成功預(yù)測奧巴馬當(dāng)選

網(wǎng)絡(luò)市場研究公司Hitwise 總裁兼首席分析師比爾·唐瑟爾絕對是這個領(lǐng)域的頂尖權(quán)威，是名副其實的在線之王。唐瑟爾通過對網(wǎng)絡(luò)流量數(shù)據(jù)的分析，成功地預(yù)測了奧巴馬戰(zhàn)勝麥凱恩，成為美國新總統(tǒng)。

把唐瑟爾書中的流量分析方法應(yīng)用于總統(tǒng)大選分析，通過對雙方網(wǎng)站點擊量、點擊率、點擊人、點擊源、點擊人次等方面的統(tǒng)計分析，對Google 等網(wǎng)站有關(guān)奧巴馬、麥凱恩、希拉里等關(guān)鍵詞搜索的流量分析，我們就可以比較準(zhǔn)確地判斷出他們各自的人氣和支持度，從而有根據(jù)地預(yù)測誰贏誰輸。

從2007 年起，比爾·唐瑟爾和他的hitwise 網(wǎng)絡(luò)公司一直跟蹤美國大選，為奧巴馬、希拉里和麥凱恩陣營提供網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)分析。奧巴馬陣營的謀士們尤其重視這些分析結(jié)果，并據(jù)此不斷調(diào)整競選戰(zhàn)略策略，保持在民意中的領(lǐng)先地位，直至最終奪取白宮。

早在2008 年9 月3 日，他就通過對Google 搜索數(shù)據(jù)的研究斷言，佩林可能贏得了Google ，卻輸?shù)袅诉x戰(zhàn)。因為他發(fā)現(xiàn)雖然一時間佩林的檢索詞條多于奧巴馬，但人們輸入的搜索詞條更多集中在“美女薩拉”、“性感佩林”、“裸照”之類，而忽視了她的競選政綱和立場觀點。這一調(diào)查結(jié)果增加了奧巴馬－拜登的信心，很快調(diào)整，從容應(yīng)對。

為什么要用網(wǎng)絡(luò)調(diào)查？與傳統(tǒng)的調(diào)查相比，網(wǎng)絡(luò)預(yù)測更可信、更靠譜嗎？

這是所有翻開本書的人心底的疑問。毋庸置疑，真正進入投票站投票的選民與登錄網(wǎng)頁的網(wǎng)民絕不可能是同一群體，所以用網(wǎng)絡(luò)數(shù)字來預(yù)測最終的結(jié)果確實是一種冒險行為。那是否意味著網(wǎng)絡(luò)預(yù)測沒有存在的意義呢？它有它的獨到之處?？梢韵葥Q個思路，對網(wǎng)民會選擇哪位候選人不必太過執(zhí)著，而是另辟蹊徑，可以看看關(guān)于美國大選、關(guān)于總統(tǒng)候選人，網(wǎng)民會搜索些什么。這樣一來，你便可以揣測出人們到底想知道什么？最感興趣的是什么？

但又會有人問，難道就不能通過傳統(tǒng)的民意調(diào)查得到這些答案嗎？不可否認，在美國歷史上，種族歧視是非常恥辱的一筆，也是不能夠輕易抹去的一筆。而奧巴馬作為非裔美國人競選總統(tǒng)，不能不讓人聯(lián)想到他的膚色會對他的競選有何影響。但如果你走上街頭訪問或打電話調(diào)查，問調(diào)查對象：“你會選一名黑人當(dāng)總統(tǒng)嗎？”“你是更看重候選人的宗教還是他的觀點？”你覺得自己會得到真實的答案嗎？這就像你想調(diào)查人們有沒有瀏覽過色情網(wǎng)站，你會直接去問對方“你訪問色情網(wǎng)站嗎？”絕大多數(shù)的人會告訴你：“不，我不訪問色情網(wǎng)站。”但是事實到底如何，自無需我在此贅言。

那人們?yōu)槭裁床蝗鐚嵒卮鹉?？這就涉及到作者在書中所提到的“認知失調(diào)”理論。一般情況下，個體的態(tài)度與行為是相協(xié)調(diào)的，因此不需要改變態(tài)度與行為。假如兩者出現(xiàn)了不一致，如做了與態(tài)度相違背的事，或沒做想做的事，這時就產(chǎn)生了認知失調(diào)。

既然存在著認知上的不一致，那么調(diào)查員與被訪者有直接接觸的民意調(diào)查自然就不夠可信了。

然而網(wǎng)民上網(wǎng)搜索的行為都是匿名的，而且比爾·唐瑟爾觀察的網(wǎng)民樣本動輒就是數(shù)以百萬計，所以這就是一個巨大的信息源，加以分析與應(yīng)用，便可得出網(wǎng)民對候選人的興趣所在，然后競選團隊便可以有章可循地制定競選策略，達到有的放矢、對癥下藥的效果了。對于候選人的諸多條件來說，選民到底更在意哪一個呢？是候選人的政治紀錄？他們在關(guān)鍵問題上的立場？抑或只是一個基于其背景甚至外表的本能直覺？

再看看比爾的數(shù)據(jù)，它會告訴答案。以2007 年1 月19 日為分界線，在此之前，網(wǎng)民對奧巴馬所進行的搜索中，大部分是查詢奧巴馬的出身背景，2004 年他在民主黨全國代表大會上的基調(diào)演講，以及一少部分他的宗教信仰。而在2007 年1 月19 日，?？怂剐侣勂亓希Q奧巴馬的童年曾在一個伊斯蘭神學(xué)院上學(xué)，從此將奧巴馬與伊斯蘭宗教，進而與塔利班扯上了瓜葛。此時，圍繞奧巴馬的搜索發(fā)生了戲劇性的轉(zhuǎn)變。在含有候選人名字的檢索中，對“巴拉克·奧巴馬、穆斯林”的搜索從第10 位升至第5 位。與在曝出新聞前一周的搜索量相比，后一周對含有“巴拉克·奧巴馬”的搜索也翻了一番。在神學(xué)院的傳聞之后，對奧巴馬宗教信仰的搜索明顯上升，尤其是對他與穆斯林教會關(guān)系的搜索。

從對候選人的搜索內(nèi)容來看，有些選民的決定因素并不在于政黨，甚至也不在于候選人就某些具體問題的立場。對大部分的網(wǎng)上選民來說，候選人的性格甚至外表都可能影響他們的選擇。盡管可能不愿意承認，但類似于宗教背景之類的問題起了至關(guān)重要的作用。

對候選人的搜索可能并不代表對他的政治觀點感興趣，而是關(guān)心他的私生活，可以說這對于他領(lǐng)導(dǎo)這個國家并沒有多大的影響。再例如在2008 年1 月，對共和黨前競選人約翰·麥凱恩最常見的搜索則集中于他的妻子、家庭和女兒。在同一時期，網(wǎng)民對希拉里·克林頓的搜索則是在找笑話、漫畫以及她在新州預(yù)選前的哭泣。

搜索數(shù)據(jù)告訴我們：作為對每位2008 年總統(tǒng)候選人感興趣的一類代表，網(wǎng)民更感興趣于候選人的外表，而不是他們的立場或投票紀錄。由此看來，網(wǎng)民們對政治立場沒那么感冒，而是更看重候選人的個人魅力。很顯然，無論是外表、氣質(zhì)，還是演講術(shù)，奧巴馬的魅力和風(fēng)范更勝一籌，博得眾多網(wǎng)民的歡心也完全在情理之中。