網(wǎng)事并不如煙

你知道嗎？有時(shí)候你在網(wǎng)上不經(jīng)意地一次點(diǎn)擊，很可能泄漏你的內(nèi)心秘密。你的每一次點(diǎn)擊，都會(huì)被網(wǎng)絡(luò)自動(dòng)記錄。點(diǎn)擊無心，在線有意。你的每一次點(diǎn)擊，除了增加網(wǎng)站的點(diǎn)擊量，還會(huì)成為網(wǎng)絡(luò)行為研究的數(shù)據(jù)。你的每一次點(diǎn)擊，甚至?xí)蔀橐粋€(gè)重大理論發(fā)現(xiàn)的原始數(shù)據(jù)。

網(wǎng)絡(luò)行為研究逐漸升溫

網(wǎng)絡(luò)行為研究已經(jīng)成為美國新的研究課題。芝加哥大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)教授奧斯坦·古爾斯比(Austan Goolsbee) 等人甚至因?yàn)樵谶@個(gè)領(lǐng)域的出色研究而成為美國新總統(tǒng)奧巴馬的經(jīng)濟(jì)顧問。2002 年6 月，古爾斯比與哈佛大學(xué)肯尼迪政府學(xué)院的布朗(Brown) 教授合作，在《政治經(jīng)濟(jì)學(xué)雜志》(The Journal of Political Economy) 上發(fā)表了題為《互聯(lián)網(wǎng)提高市場競爭程度？——來自人壽保險(xiǎn)業(yè)的證據(jù)》的論文，第一次提供了關(guān)于互聯(lián)網(wǎng)對傳統(tǒng)市場價(jià)格競爭沖擊的實(shí)踐證明。古爾斯比還對亞馬遜網(wǎng)站上新書的暢銷排名進(jìn)行了研究。他發(fā)現(xiàn)：當(dāng)一本新書的暢銷排名提升1 倍時(shí)，其銷售額也會(huì)大致增加1 倍。例如，一本排名2 000 位的新書比另外一本排名1 000 位的新書銷售額大約少一半。這就意味著，排名越靠后的書若其銷量略有增加，就會(huì)使其排名大幅提升。但是，對于排名十分靠前的新書，要想繼續(xù)提升排名就困難多了，因?yàn)榕琶呀?jīng)很靠前的書銷售額必須增加至少1 倍，才會(huì)讓一本新書的排名提升1 倍。一般而言，網(wǎng)站提高圖書售價(jià)會(huì)抑制用戶的購買量，但不同的網(wǎng)站銷售額下降的原因卻不盡相同。相對而言，亞馬遜如果提高圖書售價(jià)，其銷售額下降百分比明顯要低于其他競爭對手。一方面是因?yàn)閬嗰R遜的品牌效應(yīng)在起作用，另一方面是因?yàn)榫W(wǎng)上購書的市場環(huán)境已日趨成熟，大多數(shù)固定讀者不會(huì)因?yàn)閳D書漲價(jià)而放棄這種購物方式。

美國《連線》（Wired ）雜志主編克里斯·安德森(Chris Anderson) 也是位網(wǎng)絡(luò)高手，他喜歡從數(shù)字中發(fā)現(xiàn)規(guī)律，特別注意到了長尾現(xiàn)象。2004 年他出版了《長尾理論》(The Long Tail)。當(dāng)一本新書，比如《在線為王》剛面市時(shí)，幾個(gè)讀者在亞馬遜網(wǎng)站上發(fā)表了評論，指出前年已出版過一本類似主題的書，名叫《長尾理論》。當(dāng)其他購書者看到這些評論，查到了以前的書，把它放到購物車中。很快，亞馬遜的系統(tǒng)分析軟件覺察到了購買行為中蘊(yùn)藏的這種規(guī)律，即買新書的讀者也會(huì)買以前出版過的相關(guān)書籍，于是亞馬遜開始配套推薦這兩本書。更有甚者，一些讀者發(fā)現(xiàn)，出版本書的中資出版社此前出版了《魔鬼經(jīng)濟(jì)學(xué)》（Freakonomics ）——商戰(zhàn)中人手必備之作，讀者們對其非常認(rèn)同，還寫下了許多熱情洋溢的評論。更大的銷量，更多的自動(dòng)推薦，從而形成一個(gè)強(qiáng)大的良性循環(huán)。這種由此及彼、由小見大、由少積多的銷售方式就是長尾現(xiàn)象。簡單說來，就是零碎的尾貨也能賺大錢。這種現(xiàn)象只有在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代才能做到，這正是因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)和數(shù)據(jù)研究分析具有強(qiáng)大的功能。