（一）如何擬訂年度營銷計劃

作為市場部經(jīng)理，你所決定的所有市場戰(zhàn)略都必須通過計劃的形式加以實現(xiàn)。這個計劃包括在目標市場實現(xiàn)產(chǎn)品目標所采取的方案，也就是需要你能夠正確地對市場中將要面臨和解決的問題作出整體的規(guī)劃。

營銷目標就是找到能購買企業(yè)足夠量的產(chǎn)品和服務的人群，它表示著適當?shù)漠a(chǎn)品以適當?shù)亩▋r通過適當?shù)那雷鲞m當?shù)耐茝V。

年度營銷計劃是對市場營銷活動過程的安排，是企業(yè)營銷戰(zhàn)略管理的最終體現(xiàn)。一份好的年度市場營銷計劃，應該盡可能兼?zhèn)涿鞔_的和可定位的營銷目標，應該可以提高市場占有率，能夠增強市場滲透力，亦可為企業(yè)賺取較高的利潤，并且使營銷活動有條不紊地進行，從而順利實現(xiàn)企業(yè)目標。

在進行營銷企劃時，一定要有整體營銷策略作指導，要根據(jù)公司資源條件及市場經(jīng)理對市場的感覺擬訂，從而全面認識和利用企業(yè)的資源。

1．市場營銷計劃的具體內(nèi)容

市場營銷計劃的內(nèi)容

計劃概要

是對計劃主要目標及執(zhí)行方法和措施進行扼要概述，目的使管理者迅速了解計劃的核心內(nèi)容

市場現(xiàn)狀

對市場容量大小、主要的細分市場、消費者的要求、特有的環(huán)境因素、產(chǎn)品、競爭對手情況、流通渠道等進行分析

威脅和機會

對企業(yè)面臨的市場機會、威脅進行預測，并具體描述

目標

確定目標，并用具體的指標表現(xiàn)出來

市場營銷策略

包括目標市場、市場營銷因素組合、市場營銷費用支出等各項具體政策

行動方案

回答“要完成什么任務？什么時候完成？由誰負責執(zhí)行？完成這些任務須花多少費用？”等問題

預算

實際就是一份預算損益表，對未來的收入、支出進行預測

控制

監(jiān)督檢查整個計劃的進度

市場營銷計劃內(nèi)容

2．制訂市場營銷計劃需要搜集的資料

所需資料的內(nèi)容

企業(yè)概況

包括企業(yè)在國內(nèi)外市場上的信譽、組織情況、人員構成、固定資產(chǎn)和總投資、成本利潤控制、原材料供應、庫存情況等

利潤和成本

產(chǎn)品的獲利分析和成本分析

（續(xù)）

所需資料的內(nèi)容

產(chǎn)品

產(chǎn)品的用途和范圍、優(yōu)點與缺點、市場規(guī)模、限制市場大小的各種因素

市場結構

市場的主要國內(nèi)供應商，國內(nèi)市場的地理差異化及季節(jié)或周期性差別，主要進口來源和主要進口者，有利于競爭者出現(xiàn)的因素等

市場的變化趨勢

市場大小和產(chǎn)品需求與10年、5年前相比如何，變化趨勢如何

市場份額

企業(yè)每一個產(chǎn)品品類的市場份額，主要競爭品的份額，國內(nèi)市場新老顧客銷售額所占比例

銷售情況和銷售方法

采用什么樣的渠道方式、所利用的渠道政策，市場終端的推進方式以及結款方式，送貨方式，人員支持等

包裝和運輸

包裝使用情況、辨明程度、運輸包裝制度以及對競爭性運輸方法的比較等

價格

規(guī)定產(chǎn)品價格的制度，與競爭對手價格（毛價、凈價、折扣）的比較，價格波動原因等

用戶和消費者態(tài)度

顧客對產(chǎn)品的認知和喜好程度，購買選擇度，對產(chǎn)品和企業(yè)的了解以及對產(chǎn)品質(zhì)量及品質(zhì)的認同感如何

新產(chǎn)品

產(chǎn)品與同類產(chǎn)品的差異、可替代的需求方式及科技的創(chuàng)新性如何

競爭性活動和競爭性產(chǎn)品

企業(yè)的市場競爭以及同類產(chǎn)品在品質(zhì)上、營銷方法上的優(yōu)劣勢對比，企業(yè)人員的營銷水平、市場運作能力以及推廣表現(xiàn)、品牌狀況等

需求

產(chǎn)品的需求如何，限制需求的因素有哪些

政府方面的因素

產(chǎn)品稅、銷售稅（含出口稅）結構，產(chǎn)品和原料進口稅如何，信貸條件，支持政策等

3．編制年度營銷計劃的程序

年度營銷計劃的擬定

順序

內(nèi)容

分析市場營銷現(xiàn)狀

對企業(yè)實力和弱點的定期綜合分析，市場營銷環(huán)境研究，銷售額和市場營銷費用分析，銷售預測

（續(xù)）

年度營銷計劃的擬定

順序

內(nèi)容

確定市場機會

通過對市場現(xiàn)狀分析中發(fā)現(xiàn)各種問題的解釋，尋找、評價、確定市場機會

選擇目標市場

確定幾個企業(yè)可以開拓的市場

確定投資范圍

把企業(yè)有限的資源（財力、人力、物力等）分配到最有利的目標市場中去

擬訂策略

結合企業(yè)的資源能力和選定的市場目標，擬訂幾個可供選擇的市場營銷策略

選擇最佳策略

根據(jù)企業(yè)的營銷目標，從前階段所提出的幾個可供選擇的策略中選出最可行的策略

確定相應的市場營銷因素和組合

根據(jù)前面選定的最佳市場營銷策略，進一步制訂細化的市場營銷方案

綜合編制市場營銷計劃

把前幾個階段的內(nèi)容統(tǒng)一協(xié)調(diào)起來，寫成正式計劃，內(nèi)容大致包括：

(  計劃的目標，即宗旨如何

(  計劃目標與企業(yè)目標的關系

(  執(zhí)行該計劃所需的費用

(  預測企業(yè)的市場環(huán)境和機會

(  提出行動方案

(  綜合、歸納成完整的計劃指標體系

最后批準計劃

由企業(yè)決策層完成

通報與執(zhí)行

包括如下步驟：

(  將達到目標的行動計劃分為幾個步驟

(  說明每一步驟之間的關系和順序

(  每一步驟由誰負責

(  確定每一步驟所需的資源

(  規(guī)定每一部分完成期限

(  考核和調(diào)整，就是對付之行動的計劃進行監(jiān)督檢查，及時修正

4．制訂計劃的管理控制