所謂不同市場條件，主要是說，不同區(qū)域市場的購買能力、產(chǎn)品的市場成熟程度、普及率狀況及當(dāng)?shù)氐氖袌鲇绊懥Φ鹊膮^(qū)別與不同。這些不同決定了企業(yè)在這些不同狀況的市場上所采用的市場策略的區(qū)別，而市場策略上的區(qū)別又決定了其具體的推廣方式的不同。下面列舉不同市場條件下所采用的市場策略及銷售策略的關(guān)系，以及對應(yīng)這些關(guān)系的市場組織方式。

首先了解產(chǎn)品不同階段的狀況：

產(chǎn)品周期

導(dǎo)入期

成長期

成熟期

創(chuàng)新期

商品普及率

5%左右

10%～50%

50%以上

55%以上

成熟程度

嘗試型

沖動型

習(xí)慣型

選擇型

市場工作要求

教育市場

搶占市場

細(xì)分市場

個性化市場

1．產(chǎn)品導(dǎo)入市場階段的市場組織基本架構(gòu)方式

產(chǎn)品導(dǎo)入階段由于其市場不成熟，需要對市場進行啟發(fā)和教育，這個時候的銷售組織主要是要完成市場教育和培育中被啟發(fā)出來的消費者，是一種被動地滿足少量群體的需求行為。其渠道成員對這種沒有開發(fā)出來的市場不感興趣，所以，渠道基本上是以直營為主。

其渠道的現(xiàn)狀為：

說明

從上圖所說明的渠道方式可以看出，推廣行為完全不用從消費者終端反向進行拉動，而是可以利用和消費者的正面直接面對的機會，通過銷售的形式進行適時的推廣行為。值得注意的是，如果一個產(chǎn)品需要經(jīng)過很長時間的導(dǎo)入階段，那么它一定是有很大需求潛量的產(chǎn)品，要不然，企業(yè)不愿意忍受這樣的時間，往往會把該產(chǎn)品改變概念重新進行市場的運作。所以，為了獲得未來的市場空間機會，企業(yè)往往會讓市場部和銷售部分開來單獨運作，但又同時共同完成一個使命。這樣的話，隨著市場的發(fā)展，市場部和銷售部的工作會更合理和順暢。

在產(chǎn)品的導(dǎo)入階段，市場需求不大，沒有渠道成員愿意和企業(yè)一起承擔(dān)教育市場的風(fēng)險，企業(yè)這時候需要利用更直接的方式接觸消費者，讓消費者感受到產(chǎn)品的利益，所以，市場組織和銷售的組織都非常直接地面對終端市場。

2．產(chǎn)品成長階段的市場組織基本架構(gòu)方式

產(chǎn)品的成長階段是需求急速上升的階段，這個時候，企業(yè)最需要做的工作是迅速地滿足已經(jīng)產(chǎn)生的需求，把這個需求的空間填滿。但是這個時候所有的企業(yè)都會迅速地?fù)寠Z已經(jīng)存在的需求，誰能夠有效地利用渠道成員，幫助搶奪已經(jīng)存在的需求空間，誰就有可能在未來的市場競爭中占據(jù)有利的位置。所以，渠道的利用和銷售的管理被提到一個非常重要的位置，市場部的工作已經(jīng)不是簡單地拉動市場對產(chǎn)品的需求，而是需要改變策略，針對市場進行產(chǎn)品品牌的認(rèn)知需求教育，它和銷售部門的配合是為了拉動對企業(yè)自身產(chǎn)品的需求，以便由銷售部門迅速地把需求填充起來。

其渠道的形式為：

說明

該渠道設(shè)計了讓經(jīng)銷商幫助企業(yè)滿足已經(jīng)被開發(fā)出來的需求，但同時又保持了直營部分的內(nèi)容，目的是在滿足已經(jīng)存在的需求的同時，仍然保持對終端的繼續(xù)教育和培養(yǎng)，以便讓這個公用的需求市場變成企業(yè)自己產(chǎn)品的需求市場。

在產(chǎn)品的成長階段，市場的需求突然之間加大，成長的速度是企業(yè)利用直營手段無法滿足的。這個時候，企業(yè)需要利用渠道成員來幫助企業(yè)迅速地?fù)屨际袌龇蓊~，以便在企業(yè)進入成熟期之前，能夠在規(guī)模上擴大，占領(lǐng)市場的有利位置。所以，市場部要強力拉動企業(yè)自身產(chǎn)品的品牌，配合銷售部搶占市場的需要。上圖的市場部的設(shè)計，重點不是終端的推動，而是整體市場的拉動。

3．產(chǎn)品成熟階段的市場組織基本架構(gòu)方式

在產(chǎn)品的成熟階段，市場的需求已經(jīng)被瓜分，企業(yè)根據(jù)產(chǎn)品的概念把市場區(qū)隔成自身的產(chǎn)品市場，但要想在市場上長久生存，還需要根據(jù)市場的個性需要，滿足消費者的個性化需求。這個時候，品牌的概念和特征更具明顯的個性化色彩，市場部的功能更加強調(diào)，在這個競爭激烈的市場上的品牌個性化塑造及市場上不同層面群體的個性化產(chǎn)品滿足，而這些工作都需要渠道建設(shè)的配合。

說明

該圖重點強調(diào)利用經(jīng)銷商上的多渠道、多層面的策略方式，因為不同長短的渠道所承擔(dān)的市場任務(wù)有所不同。這個時候長短渠道、寬窄渠道、不同層面的渠道開始有了明確的分工，從銷售責(zé)任到市場責(zé)任的比例上也開始存在不同。所以，面對這樣的渠道形式，市場部的責(zé)任除了拉動個性化需求之外，對終端的銷售拉動也是重點工作之一。

在產(chǎn)品的成熟階段，市場份額的歸屬已經(jīng)非常明顯，市場的空間已經(jīng)不是很多，而這個時候在市場上的生存，需要搶占一點保衛(wèi)一點，已經(jīng)搶占的份額要保護住，沒有搶占的份額也必須要利用產(chǎn)品細(xì)分市場的方式增加企業(yè)在市場的生存能力。所以，完善市場組織及銷售組織建設(shè)，是保證渠道進行梯級建設(shè)、穩(wěn)固市場的前提。這個時候的市場部既要支持銷售，也要支持市場，它和銷售組織的互動關(guān)系比以往更加重要。

四、不同產(chǎn)品架構(gòu)下的市場組織架構(gòu) 

以不同的企業(yè)產(chǎn)品為主導(dǎo)或者品牌為主導(dǎo)的條件下設(shè)計的市場組織，一定要符合產(chǎn)品或者品牌市場策略的需要，有些企業(yè)是一個產(chǎn)品多種品牌，而有些企業(yè)則是一個品牌多個產(chǎn)品，由于產(chǎn)品或者品牌在市場上售賣的利益不一樣，消費者對兩者的需求也存在著區(qū)別。產(chǎn)品是利益的需求，而品牌既有產(chǎn)品利益的需求，也存在著心靈情感與欲望的需求。在這種不同的需求前提下，市場工作內(nèi)容一定是存在著區(qū)別，所以，市場組織的架構(gòu)要采用符合這些需求的方式。

1．產(chǎn)品架構(gòu)下的市場組織架構(gòu)的基本模式

說明

該圖顯示的市場組織架構(gòu)是以產(chǎn)品為核心的，在一個產(chǎn)品統(tǒng)合下的市場可能存在著不同的品牌，這個時候的品牌是因為產(chǎn)品的個性利益的區(qū)別，造成市場群體的改變而形成的，所以，在一個產(chǎn)品的共性利益下可能會存在著兩個、三個、甚至多個的個性化概念的品牌。對于市場部來說要解決市場的需求問題，而不同的品牌又都有市場人群的不同的區(qū)隔和定位，它們又都屬于市場問題，所以，在一個產(chǎn)品經(jīng)理之下可以劃分出多個品牌經(jīng)理，而更多的品牌經(jīng)理由于都是同屬一個產(chǎn)品大類，面對的市場的共性特征都趨于一致，在市場部的設(shè)計上應(yīng)該合二為一。

2．單一產(chǎn)品多品牌架構(gòu)下的市場組織架構(gòu)模式

說明

該圖的組織結(jié)構(gòu)，凸顯了在一個產(chǎn)品下的不同的品牌組成的不同的市場部。同樣一個產(chǎn)品，但不是同樣的品牌，可以在一個市場結(jié)構(gòu)下產(chǎn)生兩個負(fù)責(zé)不同品牌產(chǎn)品的經(jīng)理或者專員，也可以用兩個市場部分別獨立地去管理兩個品牌的市場工作。上圖說明兩個市場部所需要的條件是：該產(chǎn)品的個性需求所滿足的人群的差異性比較大，比如，消費者的經(jīng)濟能力影響到產(chǎn)品的檔次定位，職業(yè)及文化影響到產(chǎn)品的欲望和品位，而這些區(qū)別造成品牌區(qū)隔出來的群體之間的差異很大，在市場教育和啟發(fā)的方式方法上存在著顯著的不同。所以，設(shè)計兩個市場部，有針對性地解決自己的市場問題，但到了銷售上，由于產(chǎn)品渠道的一致性關(guān)系，也可以利用一個產(chǎn)品銷售部門來完成。

3．單一品牌多產(chǎn)品架構(gòu)下的市場組織架構(gòu)模式

說明

在一個品牌下產(chǎn)生的兩個不同的產(chǎn)品，也是需要用兩個市場部來完成的，因為在一個品牌下的群體雖然是一致的，但同是這個群體，他們對不同產(chǎn)品概念的產(chǎn)品需求存在著很大不同，從渠道選擇上看也存在一定的差異性。比如：一個40歲的女性知識分子，經(jīng)濟收入可觀，她對化妝品和服裝的感覺是不一樣的，在這個群體不改變的情況下，品牌可以不改變，但由于產(chǎn)品的改變，造成渠道的改變，就需要利用兩個市場部共同應(yīng)對一個品牌兩個產(chǎn)品的局面。

4．多品牌多產(chǎn)品架構(gòu)下的市場組織架構(gòu)模式

說明

同上面單品牌多產(chǎn)品相比，該圖設(shè)計的內(nèi)容是品牌更多，也就是說，企業(yè)不僅在一個群體的市場范圍內(nèi)制造多種產(chǎn)品，而且擴充了市場的寬度，不僅要滿足不同群體的產(chǎn)品需要，同時要滿足不同群體的欲望需求。由于市場群體的多樣化，需要選擇兩個市場部來完成，同時又由于產(chǎn)品的渠道不同，也需要利用兩個銷售部來完成，在這種情況下，也可以采用建立兩個獨立的事業(yè)部門的方式，叫做“品牌事業(yè)部門”。

5．多產(chǎn)品多品牌架構(gòu)下的市場組織架構(gòu)模式

說明

在一個產(chǎn)品之下產(chǎn)生出來的不同的品牌，說明該產(chǎn)品適應(yīng)的群體是多樣化的，而這些群體在大的區(qū)隔上又都趨于一致的情況下，才可能產(chǎn)生這樣的結(jié)構(gòu)。比如說洗發(fā)水是一種產(chǎn)品，但不同群體之間的需求差異很大，這就需要用不同的品牌進行區(qū)隔，但這些不同群體從年齡上來看是一致的，只是在經(jīng)濟角度或者知識層面上產(chǎn)生了差異，這些差異造成在品牌選擇上的不同，而這種選擇的不同就需要用不同的市場行為去對應(yīng)，所以，在單一產(chǎn)品下產(chǎn)生出來的多品牌，是在一個市場前提下的區(qū)隔或者細(xì)分市場的結(jié)果。在市場部的設(shè)計上，可以用不同的人員對不同的品牌進行獨立管理，但共同利用一個渠道完成銷售。不同的品牌管理在同一個渠道上，對自己所管轄的品牌進行監(jiān)督和指導(dǎo)。

如果企業(yè)有多個這樣的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，也可以采用事業(yè)部的方式來面對不同的市場，這個時候，應(yīng)該叫“產(chǎn)品事業(yè)部”。