市場(chǎng)組織模式的選擇，受企業(yè)產(chǎn)品特性及品類(lèi)、人力資源、財(cái)務(wù)狀況、產(chǎn)品市場(chǎng)階段、渠道策略方式、消費(fèi)者及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手等因素的影響。企業(yè)應(yīng)根據(jù)自身實(shí)力及企業(yè)發(fā)展規(guī)劃，量力而行，精心設(shè)計(jì)，用最小的管理成本，獲取最大的收益。

設(shè)計(jì)市場(chǎng)組織模式的目的，是保證整個(gè)組織在不斷變化的外部市場(chǎng)環(huán)境中，能夠滿足企業(yè)的需要，并能逐步完善和發(fā)展。市場(chǎng)部組織設(shè)計(jì)應(yīng)從以下幾方面進(jìn)行考慮：

市場(chǎng)部應(yīng)該具備的功能：

（1）策劃功能—— 對(duì)產(chǎn)品及市場(chǎng)能夠準(zhǔn)確定位與推廣設(shè)計(jì)的能力

（2）核聚力的功能—— 建立產(chǎn)品價(jià)值與品牌價(jià)值的能力

（3）紐帶的功能—— 與消費(fèi)者溝通的能力（調(diào)研能力、訪談能力，終端溝通能力、總結(jié)能力）

（4）考核的功能—— 對(duì)市場(chǎng)的變化及銷(xiāo)售的跟進(jìn)有隨時(shí)把控的能力

（5）信息整合功能—— 對(duì)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)進(jìn)行整合，有針對(duì)性地對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行有目的的工作

市場(chǎng)部組織架構(gòu)設(shè)計(jì)原則：

（1）根據(jù)市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品的需求方式設(shè)計(jì)市場(chǎng)組織

(  產(chǎn)品類(lèi)別不同的市場(chǎng)組織設(shè)計(jì)

(  產(chǎn)品階段不同的市場(chǎng)組織設(shè)計(jì)

（2）根據(jù)企業(yè)目標(biāo)設(shè)計(jì)市場(chǎng)組織

(  領(lǐng)導(dǎo)品牌的市場(chǎng)組織

(  跟隨品牌的市場(chǎng)組織

（3）根據(jù)產(chǎn)品及品牌結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)市場(chǎng)組織

(  產(chǎn)品下多品牌的市場(chǎng)組織

(  品牌下多產(chǎn)品的市場(chǎng)組織

（4）根據(jù)企業(yè)發(fā)展設(shè)計(jì)市場(chǎng)組織

(  中小企業(yè)的市場(chǎng)組織

(  區(qū)域擴(kuò)張的市場(chǎng)組織

（5）根據(jù)區(qū)域特點(diǎn)設(shè)計(jì)市場(chǎng)組織

1．市場(chǎng)部的基本架構(gòu)形式

2．市場(chǎng)部的基本架構(gòu)組成方式

上面是一個(gè)基本的市場(chǎng)組織的結(jié)構(gòu)圖，這個(gè)結(jié)構(gòu)的構(gòu)成是以產(chǎn)品的銷(xiāo)售方式?jīng)Q定的，每一級(jí)成員都和渠道過(guò)程的管理相關(guān)聯(lián)，如下圖：

二、不同產(chǎn)品類(lèi)別的市場(chǎng)組織設(shè)計(jì)思路 

不同的產(chǎn)品類(lèi)別，其產(chǎn)品在市場(chǎng)上的需求方式是不一樣的，產(chǎn)品市場(chǎng)所采用的啟發(fā)方式也同樣存在區(qū)別。比如，一個(gè)快速流轉(zhuǎn)產(chǎn)品，由于其產(chǎn)品的需求方式屬于多次重復(fù)性需求的方式，消費(fèi)者需要就近購(gòu)買(mǎi)和方便地進(jìn)行對(duì)商品的選擇，需求產(chǎn)品的人群密集度非常高，所以在啟發(fā)市場(chǎng)的過(guò)程中，需要對(duì)該人群進(jìn)行密集性的市場(chǎng)推廣活動(dòng)。產(chǎn)品的消費(fèi)群體越是密集，市場(chǎng)的行為就越獨(dú)立。反之，工業(yè)產(chǎn)品由于其產(chǎn)品需求人群的集中、密集度降低，而使得市場(chǎng)行為和銷(xiāo)售行為的分離就越小。以下列舉幾個(gè)不同類(lèi)別產(chǎn)品的市場(chǎng)基本架構(gòu)形式。

1．日用消費(fèi)品的市場(chǎng)組織基本架構(gòu)

日用消費(fèi)品的市場(chǎng)拉動(dòng)基本結(jié)構(gòu)

以上是一個(gè)完整的日用消費(fèi)品的市場(chǎng)在銷(xiāo)售當(dāng)中的拉動(dòng)方式，這個(gè)方式可以從消費(fèi)者那里進(jìn)行拉動(dòng)，也可以從渠道中間的任何一個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行拉動(dòng)。不同環(huán)節(jié)的拉動(dòng)所起到的作用不同，但都是要考慮整個(gè)渠道的長(zhǎng)和短。渠道的長(zhǎng)短是由于市場(chǎng)的需求密集度決定的，密集度大的市場(chǎng)，商品的周轉(zhuǎn)頻率快，密集度小的市場(chǎng)，商品的周轉(zhuǎn)頻率慢。密集度和頻率又決定了市場(chǎng)部采用什么樣的方式來(lái)對(duì)應(yīng)與配合銷(xiāo)售部門(mén)所采用的渠道方式，最終不僅能夠啟動(dòng)市場(chǎng)，還需要滿足市場(chǎng)。

日用消費(fèi)品根據(jù)渠道不同所承擔(dān)市場(chǎng)的任務(wù)不同（1）

說(shuō)明

上面的圖示說(shuō)明該渠道結(jié)構(gòu)比較長(zhǎng)，這樣的渠道在進(jìn)行市場(chǎng)活動(dòng)中，企業(yè)的市場(chǎng)部需要解決消費(fèi)者的需求問(wèn)題，也要解決渠道的需求問(wèn)題。所以，市場(chǎng)的職責(zé)范圍是既要拉動(dòng)終端，也要對(duì)渠道產(chǎn)生一定的拉動(dòng)，其中包括對(duì)渠道終端的拉動(dòng)、渠道中間商的拉動(dòng)，而這些拉動(dòng)行為就需要在市場(chǎng)部的建制當(dāng)中設(shè)立這些環(huán)節(jié)，比如：促銷(xiāo)專(zhuān)員、推廣制作專(zhuān)員及區(qū)域市場(chǎng)代表等。下圖就是在這樣的渠道狀況下的市場(chǎng)組織結(jié)構(gòu)圖。

該圖顯示市場(chǎng)部的職能一部分工作需要對(duì)銷(xiāo)售部進(jìn)行支持，另一部分工作需要對(duì)市場(chǎng)的終端進(jìn)行拉動(dòng)。區(qū)域銷(xiāo)售部門(mén)配備的市場(chǎng)代表，從業(yè)務(wù)上需要執(zhí)行市場(chǎng)部的統(tǒng)一策略和要求，從行政上需要有銷(xiāo)售部門(mén)進(jìn)行管理。

日用消費(fèi)品根據(jù)渠道不同所承擔(dān)市場(chǎng)的任務(wù)不同（2）

說(shuō)明

該渠道結(jié)構(gòu)拋棄了第一級(jí)渠道成員，直接面對(duì)第二級(jí)渠道成員。從結(jié)構(gòu)上看，這個(gè)產(chǎn)品的市場(chǎng)已經(jīng)趨于成熟，因?yàn)槠髽I(yè)選擇面對(duì)第二級(jí)渠道，就意味著企業(yè)的重點(diǎn)已經(jīng)從對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的重視轉(zhuǎn)移到對(duì)消費(fèi)者的重視上來(lái)，這個(gè)時(shí)候，消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的認(rèn)同決定了渠道成員的積極性，而企業(yè)的生存需要也從依賴(lài)于經(jīng)銷(xiāo)商的努力，轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品及品牌的認(rèn)同上來(lái)。所以，這個(gè)時(shí)候的企業(yè)市場(chǎng)部的作用更加明顯，位置也較以往更加重要。我們從上面的圖示可以看出，渠道的重點(diǎn)在終端，而市場(chǎng)部的作用也主要發(fā)揮到終端和消費(fèi)者身上。根據(jù)這樣的渠道特點(diǎn)，企業(yè)的市場(chǎng)部應(yīng)該是如下結(jié)構(gòu)才更加合理。

該圖顯示市場(chǎng)部的職責(zé)范圍更加擴(kuò)大，市場(chǎng)對(duì)終端的責(zé)任更強(qiáng)，所以市場(chǎng)部直接管轄一個(gè)市場(chǎng)的促銷(xiāo)隊(duì)伍。這個(gè)隊(duì)伍更多是在市場(chǎng)的終端或者離終端更近的地方進(jìn)行地面的推廣運(yùn)作，比如很多快銷(xiāo)品的終端市場(chǎng)活動(dòng)演出小組、配合賣(mài)場(chǎng)的現(xiàn)場(chǎng)促銷(xiāo)演示隊(duì)伍等，都是市場(chǎng)部直接運(yùn)作的結(jié)果。

日用消費(fèi)品根據(jù)渠道不同所承擔(dān)市場(chǎng)的任務(wù)不同（3）

說(shuō)明

該渠道結(jié)構(gòu)的特點(diǎn)是企業(yè)直接面對(duì)渠道終端，這種渠道形式一般情況下都是定位非常明確的產(chǎn)品，企業(yè)針對(duì)市場(chǎng)具體的情況，選擇建立品牌或者進(jìn)行專(zhuān)賣(mài)、直營(yíng)銷(xiāo)售，也有一些產(chǎn)品科技性非常強(qiáng)，或者市場(chǎng)份額非常小、能夠滿足一部分人的需求的高附加值產(chǎn)品。由于企業(yè)的定位和市場(chǎng)需要，在該種渠道形式下企業(yè)的重點(diǎn)工作也是市場(chǎng)工作，和上面的一種渠道形式不同的是，在該渠道中企業(yè)可以直接面對(duì)終端，沒(méi)有任何中間環(huán)節(jié)的障礙，所以，市場(chǎng)工作不僅可以從終端進(jìn)行反向拉動(dòng)，也可以透過(guò)銷(xiāo)售的努力進(jìn)行正面的推動(dòng)。鑒于這樣的策略結(jié)果，在市場(chǎng)部的設(shè)計(jì)上應(yīng)該采用如下方式。

該市場(chǎng)結(jié)構(gòu)去掉了營(yíng)業(yè)企劃的部分，原因是銷(xiāo)售部的市場(chǎng)責(zé)任加強(qiáng)了，銷(xiāo)售部沒(méi)有中間渠道成員的間接輔助，可以直接面對(duì)市場(chǎng)終端。這個(gè)時(shí)候的市場(chǎng)部和銷(xiāo)售部共同面對(duì)終端，市場(chǎng)部的職責(zé)除了在市場(chǎng)上建立產(chǎn)品品牌的形象外，更多的是和銷(xiāo)售部配合進(jìn)行地面的推廣工作。

總結(jié)

日用消費(fèi)品更多地注重市場(chǎng)的教育和推廣，它們的市場(chǎng)部門(mén)要解決的是市場(chǎng)的需求、欲望的產(chǎn)生和好感的建立，在不同的產(chǎn)品階段還要根據(jù)市場(chǎng)的需要對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分和建設(shè)。這些工作都是需要銷(xiāo)售部門(mén)的地面配合來(lái)完成的。不同的階段和不同的產(chǎn)品品類(lèi)的消費(fèi)市場(chǎng)，所產(chǎn)生的需求方式有所區(qū)別，市場(chǎng)部需要根據(jù)這些區(qū)別進(jìn)行調(diào)整，以達(dá)到完成企業(yè)目標(biāo)的需要。

2．工業(yè)產(chǎn)品的市場(chǎng)組織基本架構(gòu)思路

工業(yè)產(chǎn)品的渠道方式與市場(chǎng)的責(zé)任（1）

說(shuō)明

以上圖示顯示出來(lái)的渠道方式是企業(yè)直接面對(duì)客戶(hù)，在區(qū)域設(shè)立辦事機(jī)構(gòu)仍然是企業(yè)直接面對(duì)客戶(hù)。在這樣的情況下，說(shuō)明企業(yè)沒(méi)有利用任何渠道成員，起到渠道作用的應(yīng)該是企業(yè)的業(yè)務(wù)人員。由于沒(méi)有渠道，企業(yè)在接觸市場(chǎng)的時(shí)候可以更直接和便捷，市場(chǎng)工作完全可以由業(yè)務(wù)人員替代完成，而不需要企業(yè)費(fèi)時(shí)費(fèi)力地從反向去拉動(dòng)市場(chǎng)。所以，直接接觸市場(chǎng)的企業(yè)，市場(chǎng)部的工作很多和銷(xiāo)售部的工作會(huì)融合到一起進(jìn)行，它們的結(jié)構(gòu)應(yīng)該是以下方式。

該市場(chǎng)結(jié)構(gòu)是集銷(xiāo)售與市場(chǎng)于一身的組織結(jié)構(gòu)，這種市場(chǎng)及銷(xiāo)售部門(mén)基本上合二為一，有些叫市場(chǎng)銷(xiāo)售部門(mén)，有些叫市場(chǎng)部，原因是它們直接面對(duì)市場(chǎng)，對(duì)市場(chǎng)既要進(jìn)行教育啟發(fā)，也要完成銷(xiāo)售，這樣的市場(chǎng)部的業(yè)務(wù)工作主要是推銷(xiāo)工作，而不是銷(xiāo)售工作。“推銷(xiāo)”的含義就是“推廣”和“銷(xiāo)售”的概念，也就是市場(chǎng)工作和銷(xiāo)售工作的統(tǒng)合。在設(shè)計(jì)這樣的市場(chǎng)部的時(shí)候，一定要考慮它們之間的關(guān)系，上圖的設(shè)計(jì)把市場(chǎng)工作和銷(xiāo)售工作統(tǒng)合起來(lái)直接面對(duì)客戶(hù)，這樣對(duì)市場(chǎng)密集度比較小的工業(yè)產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，既沒(méi)有浪費(fèi)市場(chǎng)的資源，也沒(méi)有浪費(fèi)銷(xiāo)售資源。

工業(yè)產(chǎn)品的渠道方式與市場(chǎng)的責(zé)任（2）

說(shuō)明

該圖在渠道結(jié)構(gòu)中設(shè)立了一級(jí)中間商，企業(yè)的銷(xiāo)售行為不是直接的行為，而是間接地和客戶(hù)接觸。在這種情況下，很多市場(chǎng)責(zé)任就很難通過(guò)銷(xiāo)售人員去完成，在設(shè)計(jì)市場(chǎng)部的時(shí)候，就需要考慮一些工作必須要從反向進(jìn)行拉動(dòng)。這個(gè)時(shí)候的市場(chǎng)部有很多工作開(kāi)始獨(dú)立于銷(xiāo)售部門(mén)單獨(dú)進(jìn)行，而銷(xiāo)售部門(mén)重點(diǎn)需要解決的是銷(xiāo)售工作與售后服務(wù)等工作，具體的設(shè)計(jì)方式如下。

上圖的結(jié)構(gòu)中，市場(chǎng)部和銷(xiāo)售部的工作已經(jīng)開(kāi)始分開(kāi)，市場(chǎng)對(duì)客戶(hù)的拉動(dòng)作用開(kāi)始獨(dú)立完成，而銷(xiāo)售工作通過(guò)經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)客戶(hù)的推動(dòng)，最后和市場(chǎng)工作集合到一起。從部門(mén)角度上來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)的工作和銷(xiāo)售的工作還是同屬于市場(chǎng)銷(xiāo)售部門(mén)，只是在工作的責(zé)任和范圍上開(kāi)始各司其職。

說(shuō)明

工業(yè)產(chǎn)品和日用消費(fèi)品的區(qū)別在于，市場(chǎng)需求的密集程度比較低，由于比較低的市場(chǎng)密度決定了采用渠道方式的時(shí)候更加直接和方便，不需要大規(guī)模地利用渠道，而在市場(chǎng)密度比較低的情況下，可以通過(guò)銷(xiāo)售的方式把市場(chǎng)的啟發(fā)行為帶到消費(fèi)者或者客戶(hù)面前。也就是說(shuō)，銷(xiāo)售部門(mén)的職責(zé)不僅僅具有把產(chǎn)品送到客戶(hù)面前的責(zé)任，同時(shí)具有市場(chǎng)的啟發(fā)責(zé)任，在設(shè)計(jì)市場(chǎng)組織的時(shí)候，應(yīng)該和銷(xiāo)售組織合并在一起考慮。