第1章 從黑熊圈套出發(fā)

陳述失敗的七大原因

黑熊的股市告訴我們，雖然很可能會(huì)受到某個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的干擾，但只要我們能超越另一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，我們就已經(jīng)掌握了贏得客戶的鑰匙。

20 世紀(jì)90 年代中期，我還在舊金山的Goodby，Silverstein & Partners 工作。在一次有關(guān)新業(yè)務(wù)開(kāi)發(fā)的會(huì)議上，公司的創(chuàng)始人之一杰夫·古德拜在講話之前，給我們講了這樣一個(gè)故事。

兩個(gè)人在森林里徒步旅行，其中一個(gè)人驚動(dòng)了林中的黑熊。當(dāng)時(shí)正是黑熊一年中最易怒的時(shí)候，于是，黑熊直沖過(guò)來(lái)。兩個(gè)人拼命逃竄。剛開(kāi)始，他們與黑熊還有很長(zhǎng)一段距離，但兩條腿畢竟跑不過(guò)四條腿，黑熊越來(lái)越近。

突然，一個(gè)人停下來(lái)，扔掉背包，坐在一根木頭上。

“你他媽的想干什么？”他的朋友問(wèn)，仍然準(zhǔn)備繼續(xù)逃命。此時(shí)，他們甚至可以感覺(jué)到黑熊奔跑時(shí)毛皮的顫動(dòng)和牙齒間發(fā)出的咆哮——敵人已經(jīng)迫在眉睫了。

“我換雙鞋?！彼贿呮?zhèn)定自若地說(shuō)，一邊脫下沉重的旅游靴，換上一雙輕便的耐克跑鞋。

“你簡(jiǎn)直瘋了，”他的朋友一邊大聲喊著，一邊跑到一棵大樹(shù)的背后，“你永遠(yuǎn)也不可能跑過(guò)黑熊，即便換雙鞋也沒(méi)用。”

“我根本就沒(méi)有必要跑過(guò)它，”他邊說(shuō)，邊站起身，圍著他的朋友慢跑了幾圈，“我只需跑過(guò)你就行?！?

此時(shí)，會(huì)議室里的緊張氣氛已經(jīng)蕩然無(wú)存。于是，杰夫不失時(shí)機(jī)地提出了一個(gè)嚴(yán)肅的問(wèn)題：爭(zhēng)取潛在客戶，并非像我們看到的那樣。盡管我們的勝利很可能會(huì)受到某個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的干擾，但事實(shí)上，只要能超越另一個(gè)對(duì)手，即使那是一個(gè)不太起眼的對(duì)手，我們就已經(jīng)掌握了贏得客戶的鑰匙。至少我是這樣理解杰夫的話。歸根到底，我們之所以能贏得客戶，很大程度上還是依賴于我們對(duì)競(jìng)爭(zhēng)背景的重新判斷，所以這種模式具有其不可低估的價(jià)值。

但是這個(gè)故事還有更深層次的意義：我們?cè)谠O(shè)計(jì)陳述時(shí)需要發(fā)人深省的潛臺(tái)詞，同時(shí)，它也應(yīng)成為任何一個(gè)企業(yè)開(kāi)發(fā)新業(yè)務(wù)的指南。