第3 章將向你介紹幾位世界上最著名的演說家——比爾?克林頓、約翰尼?科克倫等。按照簡單化和個性化原則，當然，最重要的或許是陳述者的個人信念，我們可以看到，這些總能吸引和感動聽眾的大師，到底具有哪些共同的特性和技巧。在這個問題上，我們將進一步討論辛普森審判的另一面：辯護團的成功戰(zhàn)略與實施技巧。

在廣告界，我的身份是戰(zhàn)略策劃者，這份工作的內(nèi)容就是讓目標聽眾參與到廣告創(chuàng)意的設計過程當中。因此，在第4 章“一氣呵成的完美陳述”中，我們將介紹制作陳述稿時需要牢記的策劃原則。和廣告商一樣，陳述者也需要深刻掌握聽眾的心理。他們需要具備足夠的心理學知識，以便于把大量需要傳遞的信息，轉化為有說服力的觀點，使陳述人的承諾與聽眾的需求相互吻合。最后，陳述者還需要具有劇作家創(chuàng)作故事的能力( 而在最后的陳述中，演員般的表演能力自然更是不可或缺，我們將在下文深入探討這個問題)。

對于一個好的陳述而言，最大的敵人之一，便是我們對籌備時間缺乏感知。在這里，我挖空心思地找到“感知”這個詞，是因為最讓我擔心的是，問題很可能完全是我們自己一手造成的。在第5 章“砸爛你的黑莓手機”中，我們將探討電子郵件、移動電話以及個人通訊設備之類的現(xiàn)代生活必備品對有效溝通的制約，并提出了一些有效的途徑，幫助我們營造恰當?shù)臅r間與空間，讓我們成為更出色的思想家、陳述者和傾聽者。

在第6 章“如果丘吉爾使用了PPT ”中，我們將著重討論最近出現(xiàn)的，制約有效陳述的障礙，即技術凌駕于陳述者希望傳遞的信息之上。在這個問題上，強調(diào)的是陳述者對陳述軟件的偏愛所帶來的缺陷。在沉迷于標題和報告的商業(yè)文化中，PPT 似乎已經(jīng)成了解決所有問題的必不可少的途徑。但事實上，這只不過是一種顛覆好創(chuàng)意的技術而已。我想說的是，PPT 方案不僅唾手可得，同時也危害十足，它讓我們看到了認知模式怎樣讓你的論據(jù)變得軟弱無力。此外，從更具建設性的角度出發(fā)，我們還將探討如何發(fā)揮思維和創(chuàng)造的力量，從而更有效地使用PPT 。

在第7 章中，盡管基本上是以個人陳述為主，但我還是著重討論了“團隊陳述的藝術”。這一章剖析了推介過程的各個階段，包括決定推介方式是否恰當以及如何組建團隊和分配任務。其他較為重要的問題還包括如何進行決策，以及演練的重要性。我們還將討論一些不太起眼的問題，譬如什么時候需要放松，怎樣進行放松以及偶像崇拜的積極作用。

贏取新業(yè)務時，很多人對陳述的使命心知肚明。但是在陳述結束時，仿佛一切都已塵埃落定，除了去尋找那些需要拜訪的客戶之外，他們的頭腦里幾乎毫無計劃。第8 章的主題在于，我們不應把陳述視為結束，而應視為一個起點——把推介的終點變成新業(yè)務的起點。

在前8 章里，我會通過一些自己親身參與或了解到的具體推介案例來說明相關觀點

但在第9 章里，我僅對一種陳述予以討論——也就是我所向往的那種陳述。為獲得2012 年奧運會的主辦權，倫敦計劃耗資80 億美元，盡管我知道，中東地區(qū)的很多建設項目投資更為巨大，比如迪拜的填海建島項目，但是我認為我們完全可以毫無顧忌地斷言，至少在公共媒體領域，任何一項新業(yè)務的推介活動，都不可能與競爭奧運會的主辦權相提并論。

倫敦在奧運申辦活動中的陳述，絕對配得上“完美的樂章”這一稱號。無論是陳述的設計還是實施，都無懈可擊，而倫敦的所有競爭對手，卻都犯了這樣或那樣的錯誤。無論是從愿景、信念、洞察力，還是從執(zhí)著程度的角度看，這都是一個無比經(jīng)典的故事。作為一個英國人——想到我的孩子將為2012 年的奧林匹克運動會歡呼雀躍——能有機會把這個故事呈現(xiàn)給各位，真讓我引以為榮。

最后，我希望你能夠善始善終，因為你將會發(fā)現(xiàn)，這是一個令人振奮的旅程，它會讓你和你的聽眾在未來的陳述中受益匪淺——當然，你最好還是不要和我爭奪廣告客戶。因為我肯定要給自己留下一兩手，這絕不僅僅是加利福尼亞赤霞珠紅酒。迄今為止，只要在陳述前夜喝上幾口，我就絕不會失手。

那么，讓我們一起干杯吧！