第一節(jié)企業(yè)效益與產品力

讓產品自己來銷售自己，這就是營銷的第一個環(huán)節(jié)！

我們通常把產品本身的完美組合、有效展示等稱為提升產品的靜銷力，即消費者通過接觸產品本身獲得產品信息并信賴產品的能力。在很多其他行業(yè)中，企業(yè)熟知做產品靜銷力的方法，因而能獲得競爭優(yōu)勢。

一個企業(yè)進行營銷，產品本身的研發(fā)、創(chuàng)新、組合、展示實際上是第一步，也是最重要的工作。產品研發(fā)、創(chuàng)新及包裝推廣，對企業(yè)效益提升非常重要。

以強化地板行業(yè)為例，最早的強化地板都是8毫米厚的地板。企業(yè)在對消費者的研究中發(fā)現(xiàn)，很多消費者覺得強化地板的腳感不如實木地板（實木地板一般要打龍骨且比較厚），于是很多強化地板廠家開始推出12毫米厚的地板，結果地板一上市就獲得了良好的市場業(yè)績。事實上，最早全面構建12毫米強化地板的企業(yè)并不是行業(yè)的領軍企業(yè)，但因為12毫米地板銷售業(yè)績太好，以至于這些平庸的品牌獲得了巨大提升，后來地板廠家又逐漸開發(fā)了13毫米的地板等產品來推動銷售的發(fā)展。

同時，我們知道木制地板行業(yè)以往只有實木地板和強化地板之別，而后來出來的三層實木地板，尤其是目前的多層實木地板獲得了快速的發(fā)展也是產品推動行業(yè)發(fā)展的典型例子。

產品力實際上包含三個方面：

第一，在產品本身上進行革命性創(chuàng)新，從而真正滿足客戶的某種需求來獲得成功。例如我所說的多層實木、12毫米厚的地板及后來在紋理創(chuàng)新的手抓紋地板等，這些都是從產品物理形態(tài)上進行的創(chuàng)新。這種創(chuàng)新往往能顛覆現(xiàn)有的規(guī)則，形成新的市場，會使企業(yè)獲得戰(zhàn)略上的飛躍，這是企業(yè)戰(zhàn)略層面的事情，并不屬于營銷范疇。

當前很多企業(yè)都在研發(fā)上構建競爭力，例如我們的客戶友邦集成吊頂，每年都有很多新的產品問世，不僅僅推動了企業(yè)本身的發(fā)展，也在推動行業(yè)的進步。

第二，在組合和概念上進行創(chuàng)新，提升產品力。要知道僅僅有產品的研發(fā)和創(chuàng)新是遠遠不夠的，這些創(chuàng)新如果不經過營銷人員的梳理、包裝、賣點的提煉和傳播，那么消費者還是無法知道產品的好處，并且形成不了市場。有很多好的產品由于缺乏和消費者的溝通而難以在市場上推廣，這是常態(tài)。因此，企業(yè)應該學會科學地包裝產品，把產品的好處講給消費者。例如，地板領域非常有特色的生活家地板，以巴洛克風格作為地板的賣點，形成了獨特的風格，獲得了高端消費者的喜愛。甚至在行業(yè)內一提到巴洛克就想起了生活家。

很多企業(yè)有很好質量和切合消費者需求的產品，卻不會和消費者溝通，這樣也難以獲得企業(yè)效益的提升。

第三，產品力的與時俱進和消費互動?？梢哉f，企業(yè)對消費者的研究是持續(xù)進行的，而產品的傳播和概念形成也是需要隨時結合消費者的需求來進行的。一個企業(yè)缺少了和消費者進行的產品互動，就失去了產品創(chuàng)新的源頭。

實際上，產品力的提升是長期的工作。很多企業(yè)從產品研發(fā)環(huán)節(jié)就開始從消費者關注的產品的利益點和賣點出發(fā)，滿足消費者的需求。因此，產品與消費者的互動實際上也是產品研發(fā)和創(chuàng)新的前道環(huán)節(jié)，并非孤立的。

產品力代表了企業(yè)發(fā)展勢頭和整體效益提升的后勁，這是毋庸置疑的。因此，企業(yè)應該關注如何提升產品力的方法。

那么，如何提升產品力呢？一般而言，最主要的工作有四項：

第一，做好產品的組合規(guī)劃。產品組合可以使企業(yè)明確自己針對不同消費者的銷售結構，更好地占據(jù)更加廣泛的市場，且獲得不同的效益比。產品組合也可以使銷售效率發(fā)揮到最大化，且可以讓企業(yè)在競爭中獲得優(yōu)勢。

第二，產品的賣點提煉與傳播。好的產品賣點實際上能夠和消費者做簡單的溝通，提升銷售效率。

第三，產品的推介。要總結標準化的產品說辭，并且掌握推介的技巧，要介紹重點方面。

第四，產品的演示。必要的時候，加入產品演示，讓消費者參與產品體驗，會起到銷售臨門一腳的推動。

我們這里所說的產品力的提升，當然并沒有更多地去探討產品本身的物理創(chuàng)新和研發(fā)，而是重點針對研發(fā)后的產品如何系統(tǒng)地進行塑造和包裝，從而提升銷售的行為。這一點，對于企業(yè)的規(guī)劃者而言就變得萬分重要了。

第二節(jié)產品的組合規(guī)劃

任何產品地存在過程都是一個從誕生、發(fā)展、成熟直至衰退的自然曲線。產品有其固有的生命周期，但是企業(yè)卻希望它能夠更長久地存在，那么如何擺脫因為產品自身的下行而帶來的市場波動，如何更有效地構建我們的產品體系以保持持久的競爭力呢？即使在市場競爭最為殘酷的領域，我們依然可以發(fā)現(xiàn)這樣一批優(yōu)秀的企業(yè)，它們的產品體系似乎擁有不竭的競爭力和創(chuàng)造力，在任何一個階段都可以拿出讓競爭對手頭痛不已的“利器”。那么，到底是什么原因讓這些企業(yè)成功擺脫產品的衰退周期，在它們體內是否存在一些不為人知的“特殊基因”？

帶著這樣的疑問，我們對具有代表性的市場領域，特別是建材家居領域進行了全面而深入的針對性研究。在此過程中，我們發(fā)現(xiàn)真正能夠經歷時間和市場考驗而經久不衰的企業(yè)，幾乎都擁有一個復合型的產品組合。它們在高效且合理地利用企業(yè)資源的基礎上，不斷對自身的產品線進行調整，剔除已經不具有生命力的產品，并加入具有創(chuàng)新意義的新產品，同時對代表未來發(fā)展方向的研發(fā)保持持續(xù)投入。正是這樣一個具有循環(huán)性和流動性的企業(yè)產品組合體系，使得企業(yè)在任何時期都能保有具備競爭力的產品。

當然，我們所講的“產品組合”，并非單純意義上的業(yè)務“多樣化”。如果說產品單一對企業(yè)而言意味著潛在風險的話，那么盲目的“多樣化”則可能給企業(yè)帶來實際的破壞，那么我們在什么情況下可以考慮推動產品組合，以及如何進行產品組合的設計及評估呢？

一、產品組合規(guī)劃的界定因素

我們認為對企業(yè)而言，應當從三個角度對“產品組合”進行界定，分別是產品系列的寬度、產品系列的深度和產品系列的關聯(lián)性，正是這三個因素的差異化組合，才形成了各具特色的產品組合。

“產品組合的寬度”指整個產品組合共涉及多少不同的產品線，即“我們一共有多少類產品”，這是一個橫向的分析維度；“產品組合的深度”指單項產品線包含的產品數(shù)量，即“每類產品中包含多少數(shù)量”，這是一個縱向的分析維度；“產品組合的關聯(lián)度”指各類產品線之間在最終用途、生產條件、銷售渠道等方面相互關聯(lián)的程度。

一般情況下，拓寬“產品組合的寬度”有利于發(fā)揮企業(yè)的潛能，開辟新市場，同時有效抵御因單個產品的自然衰退而帶來的市場波動；加深“產品組合的深度”可以促使企業(yè)經營專業(yè)化，適合更多的特殊需要，突出其產品特色；加強“產品組合的關聯(lián)性”，可以增強企業(yè)的市場地位，提高競爭實力。企業(yè)的產品組合方式應遵循有利于促進銷售和有利于增加企業(yè)效益這一原則。

通過合理的產品組合，既能有效發(fā)揮企業(yè)的資源，又能全面滿足客戶的需求，是企業(yè)保持競爭力的重要因素。

二、產品組合規(guī)劃的基礎分析

在著手進行“產品組合”的設計之前，企業(yè)需要從4個角度進行基礎性分析，即區(qū)域市場消費特征分析、區(qū)域市場競爭格局分析、產品線分析和產品適應性分析，如圖21所示。

圖21產品組合模塊工具圖1. 區(qū)域市場消費特征分析

考慮到高昂的開發(fā)和維護成本，即使是最為強勢的全國性品牌，也無法在每一個區(qū)域市場都獲得絕對優(yōu)勢。在通常的情況下，它們的市場都有核心、重點和次要市場之分。由于企業(yè)很難用一種產品或一種營銷方式贏得所有市場，因此針對區(qū)域市場的不同狀況采用不同的產品組合和市場營銷策略，以差異化、個性化的產品組合“出奇制勝”，也就顯得尤為必要。

在不同的區(qū)域市場，企業(yè)面對的可能是各項消費特征都迥異的顧客群，為了適應不同的市場“胃口”，我們需要提供不同的產品組合，甚至開發(fā)和設計有針對性的產品。一般情況下，在確定區(qū)域產品組合前，營銷人員必須分析研究區(qū)域市場的消費特征：

（1）品質型

品質型消費者多出現(xiàn)在傳統(tǒng)的“三高”（高學歷、高收入和高階層）人群中，穩(wěn)定的工作和豐厚的收入使其具有強烈的消費意愿和巨大的消費能力，對于生活品位的苛求使得他們在購買決策過程中更多關注產品的品質，而對價格因素的敏感度相對較低。

（2）價格型

價格型消費者一般屬于中等收入階層，雖然他們也具有強烈的消費欲望，但是中等水平的收入決定了其必須“量入為出”，所以價格因素對其購買決策起到至關重要甚至是決定性的作用。

（3）情感型

情感型消費者在購買決策中常常受到情感性因素的影響，比如產品的外觀、品牌聯(lián)想性甚至是銷售現(xiàn)場的購物環(huán)境等，這類消費者更容易形成沖動性消費。

（4）功能型

功能型消費者在購買決策過程中更多關注產品的質量、功能等實用性因素和情感型消費者不同的是，他們對于非功能型因素關注度較低。

（5）設計型

設計型消費者在關注產品功能及其性價比的同時，更多追求個性化和差異化的消費體驗。

（6）安全型

安全型消費者對于產品質量的可靠性，特別是是否存在安全隱患等問題非常關注。由于產品質量問題引發(fā)的安全事故的增多，使得“安全因素”正在被越來越多的消費者所關注。

（7）服務型

服務型消費者在關注產品質量的同時，將注意力更多地放在售后服務領域。在產品競爭逐漸進入同質化和白熱化的建材家居領域，能否提供全方位的售后服務，正在成為影響消費者購買決策的重要因素。

需要強調的是，消費者的類型不是一個固化的概念，即使具體到某個消費者，他在不同的時間和地點，可能表現(xiàn)出不同的消費特征。比如在面對一個全新面世的產品時，消費者側重于對“功能”和“安全”的關注；在產品進入成熟期時，可能轉變?yōu)閷τ凇捌焚|”和“設計”的關注；而當產品競爭進入同質化階段時，消費者則更多表現(xiàn)出 “價格型”和“服務型”的特征。針對不同的產品發(fā)展階段以及消費者不同的消費特征，隨時進行相應的產品組合和銷售策略的調整，才能使企業(yè)真正保持與時俱進的競爭優(yōu)勢。

2. 區(qū)域市場競爭格局分析

任何時候，企業(yè)都必須保持對于競爭對手的關注。在進行產品組合的分析和設計時，競爭對手依然是一個我們必須認真對待的因素：

（1）競品數(shù)目

在特定的行業(yè)領域，針對特定的產品類型，我們的競爭對手有哪些，其中需要重點關注的主要競爭對手又有哪些？

（2）競品現(xiàn)狀

針對所列出的競爭對手，特別是主要競爭對手，要進行全面且深入的信息收集和分析，并以此為基礎對其發(fā)展現(xiàn)狀進行評估。

（3）競品銷售模式

在信息收集和初步評估的基礎上，對主要競爭對手的銷售模式進行針對性研究，內容包括組織架構、渠道分布、產品組合以及銷售策略等。

（4）競品主打品類

對主要競爭對手的產品組合策略進行全面的了解和分析，并以此為基礎確定其主要產品類別。

（5）競品市場定位

通過對主要競爭對手產品組合策略的分析，確認其產品的組合原則及市場定位。

（6）競爭者政策

在上述研究的基礎上，制定全局性的市場戰(zhàn)略及區(qū)域性的競爭策略，并以此為基礎進行產品組合設計。