第二節(jié)“六力模型”成就品牌營(yíng)銷(xiāo)

一個(gè)企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力是什么？這幾乎是中國(guó)所有的企業(yè)家都在苦苦思考的一個(gè)問(wèn)題。當(dāng)經(jīng)濟(jì)全球化浪潮席卷而來(lái)，當(dāng)跨國(guó)公司的進(jìn)攻擴(kuò)張之勢(shì)咄咄逼人之時(shí)，中國(guó)企業(yè)家有沒(méi)有想過(guò)，跨國(guó)公司比本土企業(yè)更具優(yōu)勢(shì)的地方在哪里？

多年品牌營(yíng)銷(xiāo)的經(jīng)營(yíng)實(shí)踐告訴我，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)就是品牌的競(jìng)爭(zhēng)。相比跨國(guó)公司而言，品牌競(jìng)爭(zhēng)力是目前中國(guó)企業(yè)，尤其是建材家居企業(yè)最為缺乏的能力，也是目前企業(yè)在中國(guó)市場(chǎng)決戰(zhàn)中最為重要的能力。

一、通過(guò)“六力”的協(xié)同運(yùn)作打造企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)力

經(jīng)濟(jì)的發(fā)展是以擁有眾多的世界名牌產(chǎn)品為基礎(chǔ)的，經(jīng)濟(jì)時(shí)代的來(lái)臨，也必將伴隨品牌時(shí)代的來(lái)臨。隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化時(shí)代的到來(lái)，世界的消費(fèi)市場(chǎng)已經(jīng)從“商品消費(fèi)”進(jìn)入“品牌消費(fèi)”，企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)也逐漸由產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)過(guò)渡到品牌競(jìng)爭(zhēng)，誰(shuí)擁有品牌，誰(shuí)就擁有了核心競(jìng)爭(zhēng)力。

建材家居行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入了品牌營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)代！

在消費(fèi)者眼里，品牌是知名度和良好形象的統(tǒng)一體，是優(yōu)異品質(zhì)和美好期望的組合體，“認(rèn)牌購(gòu)買(mǎi)”已經(jīng)漸漸成為人們消費(fèi)的主導(dǎo)理念。

除此之外，品牌還是消費(fèi)者識(shí)別產(chǎn)品的分辨器。通過(guò)品牌人們可以認(rèn)知產(chǎn)品，并依據(jù)品牌選擇購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品。例如，人們購(gòu)買(mǎi)涂料時(shí)有這樣幾種品牌可供選擇：三棵樹(shù)、多樂(lè)士、華潤(rùn)、嘉麗士、立邦、鱷魚(yú)等。每種涂料品牌代表了不同的文化背景、不同的設(shè)計(jì)理念、不同的心理目標(biāo)，消費(fèi)者便可根據(jù)自身的需要，依據(jù)產(chǎn)品特性進(jìn)行選擇。在地板、櫥柜等行業(yè)同樣也存在這些問(wèn)題。

顯然，品牌已經(jīng)成為贏得消費(fèi)者青睞的最關(guān)鍵的因素，品牌有時(shí)甚至能創(chuàng)造出比企業(yè)自身更大的價(jià)值。

然而，在建材家居領(lǐng)域，很多企業(yè)管理者還缺少品牌意識(shí)，更加缺乏系統(tǒng)運(yùn)作品牌的方法。當(dāng)前，地板、瓷磚、家具、衛(wèi)浴等行業(yè)的企業(yè)已經(jīng)非常注重品牌建設(shè)并擁有系統(tǒng)的品牌規(guī)劃方法；然而在木門(mén)、玻璃裝飾物、吊頂、小家具等一些細(xì)分行業(yè)，很多企業(yè)還不重視品牌營(yíng)銷(xiāo)和推廣。其實(shí)，如果誰(shuí)先做，那么誰(shuí)就會(huì)占盡先機(jī)，這時(shí)為品牌推廣所付出的廣告費(fèi)可以起到以一當(dāng)十、事半功倍的作用。

對(duì)于大多數(shù)普通消費(fèi)者來(lái)講，建材家居市場(chǎng)上的很多產(chǎn)品似乎看上去都大同小異。這時(shí)，消費(fèi)者只能依賴對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)來(lái)做出消費(fèi)判斷和取舍。而這種品牌的認(rèn)識(shí)實(shí)際上還是來(lái)自于廠家的教育和傳媒的引導(dǎo)。

所以，如果你所在的行業(yè)還沒(méi)有進(jìn)入品牌運(yùn)作階段，那么你的企業(yè)若能加快品牌營(yíng)銷(xiāo)的步伐，必能在此大有作為。

當(dāng)然，從近兩年建材家居行業(yè)的發(fā)展來(lái)看，其品牌化進(jìn)程也明顯加快不少，營(yíng)銷(xiāo)更呈現(xiàn)出了飛速發(fā)展的趨勢(shì)。從電視廣告、戶外廣告、店面推廣，到明星代言，再到體現(xiàn)式營(yíng)銷(xiāo)，以及互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值的發(fā)現(xiàn)和挖掘，都充分地展現(xiàn)出了品牌營(yíng)銷(xiāo)的活力。公開(kāi)資料顯示，2010年央視黃金廣告時(shí)段招標(biāo)收入過(guò)百億元人民幣，其中家居建材行業(yè)成為此次央視招標(biāo)的“黑馬”。

當(dāng)然，品牌的運(yùn)作和規(guī)劃是每個(gè)企業(yè)都必須要做的事情。所謂品牌力，實(shí)際上和上述的六種競(jìng)爭(zhēng)力都有著極大的關(guān)系。

沒(méi)有好的產(chǎn)品或產(chǎn)品質(zhì)量存在問(wèn)題，能稱得上品牌嗎？

沒(méi)有好的終端形象和終端管理，品牌從何處證明給消費(fèi)者呢？

渠道商管理混亂，沒(méi)有區(qū)域合適的經(jīng)營(yíng)者，品牌經(jīng)營(yíng)從何談起？

沒(méi)有系統(tǒng)的推廣手段，消費(fèi)者從何處了解你的品牌呢？

沒(méi)有良好的服務(wù)，消費(fèi)者為什么要多花那么多錢(qián)來(lái)購(gòu)買(mǎi)你的品牌呢？要知道品牌就意味著好的服務(wù)。

沒(méi)有良好的管理，品牌的美譽(yù)度和消費(fèi)者忠誠(chéng)度又如何建立呢？

因此，做好上述的六個(gè)板塊，實(shí)際上就是在進(jìn)行品牌的運(yùn)營(yíng)，每一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作做得完美，都能幫助企業(yè)的品牌加分。相比較而言，做好品牌的包裝設(shè)計(jì)、做好品牌的傳播等都是一些基礎(chǔ)規(guī)范動(dòng)作，難以體現(xiàn)品牌競(jìng)爭(zhēng)力。體現(xiàn)品牌競(jìng)爭(zhēng)力需要依賴企業(yè)的整體六個(gè)營(yíng)銷(xiāo)力的運(yùn)營(yíng)。

有人說(shuō)，中國(guó)是世界經(jīng)濟(jì)的發(fā)動(dòng)機(jī)，世界看好亞洲，亞洲看好中國(guó)。當(dāng)世界越來(lái)越重視中國(guó)時(shí)，中國(guó)企業(yè)一定要把握好時(shí)機(jī)，讓品牌力量決勝自身未來(lái)。

二、建材家居行業(yè)的系統(tǒng)化營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代

然而，營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的變化、市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)帶來(lái)中國(guó)市場(chǎng)的快速成熟和發(fā)展，已經(jīng)使單點(diǎn)突破的效果越來(lái)越差。

在本書(shū)開(kāi)篇我們提到，當(dāng)前的建材家居企業(yè)已經(jīng)進(jìn)入了一個(gè)系統(tǒng)化營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代，系統(tǒng)化之后還有精細(xì)化。

然而，還有相當(dāng)多的企業(yè)迷信單點(diǎn)突破或者說(shuō)“一招制敵”的方法，對(duì)此，我無(wú)法認(rèn)同。

1. 從產(chǎn)品上看

從短缺到過(guò)剩，是中國(guó)建材家居行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)面臨的第一個(gè)顯著變化?，F(xiàn)在在大多數(shù)的細(xì)分行業(yè)里，你的產(chǎn)品都不可能一騎絕塵，想從產(chǎn)品力（物化的產(chǎn)品力或者說(shuō)產(chǎn)品的核心價(jià)值層）上遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越競(jìng)爭(zhēng)者已經(jīng)難上加難。曾幾何時(shí)，你的產(chǎn)品力過(guò)硬，相比較的競(jìng)爭(zhēng)者不多，以致酒香不怕巷子深。但現(xiàn)在，你的產(chǎn)品今天是先進(jìn)的，明天就可能被人跟進(jìn)，后天就可能是和別人同質(zhì)化的；再過(guò)一段時(shí)間，對(duì)手就可能超越你。因此，完全靠產(chǎn)品力獲得優(yōu)勢(shì)已經(jīng)很難了。正因如此，中國(guó)的企業(yè)前所未有地開(kāi)始重視產(chǎn)品核心賣(mài)點(diǎn)的提煉，開(kāi)始重視產(chǎn)品核心價(jià)值層以外的附加價(jià)值。

2. 從價(jià)格上看

從企業(yè)主觀想象過(guò)渡到必須得到消費(fèi)者認(rèn)定的價(jià)值才能有真正的意義，價(jià)格已經(jīng)變成了消費(fèi)者和廠家之間互動(dòng)的游戲杠桿。企業(yè)之間單純地比拼價(jià)格更不是什么明智之舉。企業(yè)想一味地保持較高的溢價(jià)也受到了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的挑戰(zhàn)。價(jià)格不再是一個(gè)單一的因素，它和產(chǎn)品更新?lián)Q代、產(chǎn)品的壽命、企業(yè)的戰(zhàn)略越來(lái)越息息相關(guān)。

如今，企業(yè)必須學(xué)會(huì)系統(tǒng)地定價(jià)、打造品牌的溢價(jià)能力、讓消費(fèi)者認(rèn)定產(chǎn)品和品牌的價(jià)值。因此，比拼價(jià)格就變成了更綜合的比拼，包括策略和產(chǎn)品溢價(jià)能力的打造等內(nèi)容。

3. 從渠道上看

渠道成員隨著各行業(yè)市場(chǎng)化的發(fā)展也在不斷進(jìn)步，經(jīng)銷(xiāo)商從銷(xiāo)售商向服務(wù)商的轉(zhuǎn)型正在進(jìn)行。渠道模式的變化使企業(yè)對(duì)渠道的控制不再那么簡(jiǎn)單。如今，粗放的渠道經(jīng)營(yíng)難以支撐銷(xiāo)售目標(biāo)，廠家需要對(duì)渠道投入更大的精力。渠道之爭(zhēng)，對(duì)于企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)來(lái)講已經(jīng)變得越來(lái)越重要。

從這個(gè)意義上來(lái)說(shuō)，企業(yè)不能再簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單地做一個(gè)供貨商或者簡(jiǎn)單地維持好渠道成員的客情關(guān)系。因?yàn)榻?jīng)銷(xiāo)商還希望在經(jīng)營(yíng)方法、市場(chǎng)操作等方面得到企業(yè)的綜合指導(dǎo)。

近幾年，零售業(yè)的變化也使渠道問(wèn)題變得越來(lái)越重要。如何與新型的建材家居主題地產(chǎn)商合作（例如全國(guó)布局的紅星美凱龍、居然之家，區(qū)域布局的山東銀座、西安大明宮，等等），如何進(jìn)行二級(jí)商管理（分銷(xiāo)管理），如何提升自身的公司經(jīng)營(yíng)水平和能力，等等，這些問(wèn)題都擺在了渠道商的面前。建材家居的渠道之爭(zhēng)，已經(jīng)進(jìn)一步地深化和發(fā)展了。

建材家居代理商的公司化運(yùn)營(yíng)和區(qū)域的資源整合甚至品牌的打造都已經(jīng)拉開(kāi)了序幕。此時(shí)，廠家是靜觀其變還是因勢(shì)利導(dǎo)，是幫助渠道伙伴提升還是步伐在渠道商之后，這些都需要企業(yè)從系統(tǒng)上構(gòu)建渠道管理與運(yùn)營(yíng)的能力。

4. 從推廣上看

從推廣上看，包括媒體傳播、公關(guān)活動(dòng)和促銷(xiāo)活動(dòng)在內(nèi)的行為都是促銷(xiāo)行為。以往一些新興的企業(yè)依賴大眾媒體傳播，一個(gè)廣告片、一個(gè)形象代言人，央視或者地方衛(wèi)視的階段性密集播放，這種粗放式傳播打天下的時(shí)代實(shí)際上已經(jīng)漸漸遠(yuǎn)去。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，推廣已經(jīng)向更加綜合的方向發(fā)展。

要看到，當(dāng)前的傳播陣地在建材家居市場(chǎng)、網(wǎng)絡(luò)、展會(huì)、小區(qū)、裝修公司甚至婚介所。這么分散但又精準(zhǔn)的傳播陣地出現(xiàn)后，企業(yè)到底如何構(gòu)建自己具有建材家居產(chǎn)品銷(xiāo)售特色的推廣模式，就變得無(wú)比重要了。

5. 在管理上看

向管理要效益、向管理要效率已經(jīng)成為現(xiàn)實(shí)而不是口號(hào)。目前的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，更多地體現(xiàn)在企業(yè)內(nèi)功上的較量。以往很多倒下的企業(yè)，不是因?yàn)閺V告做得不好、營(yíng)銷(xiāo)的策略和思路不對(duì)，而是死在了管理上。企業(yè)如何組織高效的營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)、如何吸納優(yōu)秀的營(yíng)銷(xiāo)人才、如何進(jìn)行管理等這些問(wèn)題的解決是企業(yè)打造核心營(yíng)銷(xiāo)能力的根本。如今，若營(yíng)銷(xiāo)管理不到位，企業(yè)的輝煌必定是曇花一現(xiàn)，不能長(zhǎng)久。

由此可見(jiàn)，試圖依靠單點(diǎn)突破成就企業(yè)的快速成長(zhǎng)已是癡人說(shuō)夢(mèng)。中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的逐漸成熟已經(jīng)使單點(diǎn)突破的時(shí)代走向終結(jié)。

因此，中國(guó)建材家居企業(yè)要想做大、做強(qiáng)，無(wú)疑面臨一個(gè)全方位、系統(tǒng)化的綜合實(shí)力的提升，而不能單純依賴企業(yè)某個(gè)單一的優(yōu)勢(shì)。

營(yíng)銷(xiāo)界熟知的企業(yè)木桶原理說(shuō)：一只木桶盛水的多少取決于最短的一塊板，而正如水桶盛水的原理一樣，企業(yè)經(jīng)營(yíng)水平的高低取決于企業(yè)最弱勢(shì)的環(huán)節(jié)。這個(gè)觀點(diǎn)從另一個(gè)角度來(lái)說(shuō)就是：企業(yè)如果想做大、做強(qiáng)，就不能有短板，就要增強(qiáng)各個(gè)方面，獲得綜合的實(shí)力提升。正是因?yàn)榻鼛啄曛袊?guó)建材家居營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的變化，建材家居企業(yè)進(jìn)入了系統(tǒng)化營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)代。

所謂系統(tǒng)化營(yíng)銷(xiāo)，無(wú)非是針對(duì)單點(diǎn)突破而言的，是指企業(yè)要系統(tǒng)地、全方位地看待和解決營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題。這種觀念的提出正是源于我們?yōu)槠髽I(yè)實(shí)現(xiàn)目標(biāo)提供價(jià)值的趨向。在我們看來(lái)，系統(tǒng)化營(yíng)銷(xiāo)并不是玄妙的理論和一個(gè)空泛的概念，它來(lái)自于每一個(gè)實(shí)實(shí)在在的營(yíng)銷(xiāo)細(xì)節(jié)。

一臺(tái)織布機(jī)能不能持久且良好地運(yùn)轉(zhuǎn)，可能會(huì)取決于一個(gè)螺釘?shù)馁|(zhì)量是否良好。因此，它的運(yùn)轉(zhuǎn)需要每一個(gè)部件都能良好地按照自己的速率完成任務(wù)。這就如同企業(yè)，如果你沒(méi)有看到企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)體系健康高效運(yùn)轉(zhuǎn)的全貌，或者忽略了其中一個(gè)細(xì)節(jié)，那么就有可能導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題的發(fā)生。系統(tǒng)化營(yíng)銷(xiāo)的理念是為了讓企業(yè)具有營(yíng)銷(xiāo)的全局理念和全局價(jià)值觀，從而增強(qiáng)企業(yè)的綜合競(jìng)爭(zhēng)力。

企業(yè)的全局需要系統(tǒng)化觀念，企業(yè)的每一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)模塊同樣需要系統(tǒng)化的觀念，大的系統(tǒng)觀和小的系統(tǒng)觀就構(gòu)成了企業(yè)系統(tǒng)觀的全部。在過(guò)去的數(shù)年里，我們?cè)趯?duì)近百個(gè)中國(guó)市場(chǎng)上的世界500強(qiáng)企業(yè)和中國(guó)眾多的優(yōu)秀企業(yè)的追蹤研究中發(fā)現(xiàn)，這些企業(yè)無(wú)論是在企業(yè)戰(zhàn)略的制定、策略實(shí)施和戰(zhàn)術(shù)的執(zhí)行環(huán)節(jié)，都做得非常出色。由此成就了企業(yè)持續(xù)的和健康的盈利。盡管你看不到這些企業(yè)更多出位的市場(chǎng)行為，但是中規(guī)中矩的背后是系統(tǒng)化的營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)作。

在今天的大多數(shù)領(lǐng)域內(nèi)，面對(duì)成熟的市場(chǎng)環(huán)境和激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)已經(jīng)不能依賴某一個(gè)優(yōu)勢(shì)來(lái)實(shí)現(xiàn)做大、做強(qiáng)的目標(biāo)。因此，著眼于企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展戰(zhàn)略的系統(tǒng)化營(yíng)銷(xiāo)得到了廣泛的認(rèn)同。

可見(jiàn)，在這個(gè)迫切需要開(kāi)展“品牌營(yíng)銷(xiāo)”的時(shí)代，無(wú)論是建材家居企業(yè)還是其他企業(yè)都必須從產(chǎn)品、渠道、終端、推廣、服務(wù)、管理這六大板塊進(jìn)行系統(tǒng)化營(yíng)銷(xiāo)，方能打贏這場(chǎng)看不見(jiàn)硝煙的品牌大戰(zhàn)，如圖12所示。