報告偏見

偏見的另一種形式來源于專家、媒體等觀察者。在獲得數(shù)據(jù)后，預(yù)測者必須考慮所獲得的信息是否可能存在偏見。例如，這些觀察者在報告信息的時候得到了什么好處嗎？是否存在潛在的利益沖突？預(yù)測者都需要很好地去研究數(shù)據(jù)的來源。如果這些數(shù)據(jù)出自一個主要的來源，那么應(yīng)該對樣本大小和被調(diào)查者的招募標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行界定；如果這些數(shù)據(jù)是二手?jǐn)?shù)據(jù)，那么就需要去考慮數(shù)據(jù)的來源是否可靠：它是否來自一個有信譽(yù)的調(diào)查公司，或者是一家公關(guān)機(jī)構(gòu)、知名品牌公司或者政府部門？如有可能，預(yù)測者應(yīng)該盡量從中立的來源渠道中獲得數(shù)據(jù)。即使這樣操作起來有難度，那也應(yīng)該事先找出并糾正數(shù)據(jù)中可能存在的偏見。

保持開放的心態(tài)

你必須在各個方面都擁有開放的眼界和心態(tài)。我們一直放眼于不同業(yè)務(wù)領(lǐng)域，去發(fā)現(xiàn)可能的機(jī)會。3年前，我們推出了Toothtunes牙刷，這實際上并不在我們的業(yè)務(wù)范圍中，但它卻是基于當(dāng)時的兒童音樂趨勢而推出的。去年，Toothtunes成為美國最暢銷的牙刷品牌之一。

——戴夫·卡普，孩之寶公司（美國）

服飾音樂與媒體總裁

如果一種東西被證明是行不通的，那么你應(yīng)該果斷拒絕，然后離開它。

——加文·艾斯登（Gavin Emsden），

雀巢公司食品與飲料部主管

趨勢營銷者需要接受新事物。為了更加有效地預(yù)測消費者趨勢，趨勢營銷者必須樂于觀察在那些自己并不感興趣的領(lǐng)域中正在發(fā)生的事；他們還必須樂于接受新的觀念。一名優(yōu)秀的趨勢營銷者是一個多面手，他們是很受歡迎的晚宴嘉賓，因為他們總能找到話題與身邊的人進(jìn)行交談。要在如此廣泛的渠道和方法中獲得有用的數(shù)據(jù)，人際交往的開放性趨勢是趨勢營銷者的一個必備特質(zhì)。同所有人一樣，我也有自己更感興趣的話題，有自己更擅長的技能，也有自己主要從事的行業(yè)，但我會盡量不讓自己的這些方面影響我對趨勢的分析。我在娛樂行業(yè)有超過10年的工作經(jīng)驗，因此我對于娛樂消費者更為熟悉；而現(xiàn)在我的客戶大多是屬于媒體、食品或金融行業(yè)。基于對趨勢的興趣，我花了很多時間去了解汽車、制藥和時裝行業(yè)。

我現(xiàn)在40多歲了，還在高校學(xué)習(xí)藝術(shù)，也算不上是一名好的運動員；然而，我卻經(jīng)常閱讀有關(guān)青少年、科學(xué)和體育方面的文章。與上文所提到的消除個人偏見的訓(xùn)練一樣，市場營銷人員應(yīng)該利用類似的方法，幫助自己打開新的思路：如果你是一名共和黨人，那么去讀讀那些民主黨人寫的文章；如果你很有錢，那么去讀讀那些描寫貧困生活的文章；如果你住在美國或英國，那么去閱讀一些有關(guān)中國、印度或巴西的文章吧！

趨勢營銷者不僅應(yīng)該關(guān)注各類話題，更應(yīng)該對不同學(xué)科和不同方法抱有開放的態(tài)度。由于預(yù)測需要大量且充足的數(shù)據(jù)，趨勢營銷者必須充分利用各種不同的數(shù)據(jù)來源和方法。從網(wǎng)上投票到焦點小組訪談，我在工作中會廣泛運用各種研究方法，使我能夠收集到不同類型的數(shù)據(jù)，并且獲得更多新信息。同樣，我也會花時間去瀏覽各種數(shù)據(jù)來源，因為把自己的視野局限在為數(shù)不多的幾個關(guān)鍵問題上是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，這將在很大程度上制約你的投入，從而限制你的產(chǎn)出。

趨勢營銷者還需要對他人的意見和建議抱有一種開放的態(tài)度。一個人所擁有的知識不可能窮盡所有行業(yè)、所有地區(qū)，因此趨勢營銷者需要各個領(lǐng)域?qū)I(yè)人士（學(xué)者、專家或者愛好者）的幫助。他們必須愿意認(rèn)真聽取各類人士的意見，還必須愿意承認(rèn)自己的錯誤。如同科學(xué)家或偵探一樣，趨勢營銷者也是基于理論和預(yù)感來對事物進(jìn)行迅速預(yù)測的。但在這一預(yù)測過程中，他們很可能會犯錯誤，他們的預(yù)測結(jié)論也很可能受到后續(xù)證據(jù)的反駁。如果這樣的情況真的發(fā)生，那么他們應(yīng)該承認(rèn)自己理論的錯誤，并且能夠及時地放棄它。

保持系統(tǒng)性

數(shù)據(jù)分析過程

在進(jìn)行預(yù)測工作時，一個正式的、嚴(yán)格的分析過程是非常有用的。

——布拉克，

Jigsaw國際公司（中國）合伙人

有效的趨勢營銷是一個系統(tǒng)性的過程。從識別到解釋再到實施，成功的趨勢營銷必須遵循這樣一個正規(guī)的過程。在這一過程中，每一階段都需要具有邏輯性。因此，趨勢營銷者自身必須充分了解系統(tǒng)化的方法論。他們需要在既定的環(huán)境條件限制下去研究消費者，需要通過邏輯過程來分析趨勢，需要基于規(guī)范的方法論來解釋戰(zhàn)略。因此，在趨勢分析團(tuán)隊中，必須擁有很多做事有條不紊的成員。對于那些承擔(dān)非正式觀察的成員來說，這方面的要求可能會低一些，但是對于那些承擔(dān)識別數(shù)據(jù)模式、負(fù)責(zé)解釋或?qū)嵤┶厔莸某蓡T來說，組織化、高效性是必備的素質(zhì)。