數(shù)據(jù)記錄

趨勢營銷過程的關(guān)鍵因素之一是數(shù)據(jù)記錄。僅僅去觀察趨勢是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，還需要去找到這些趨勢發(fā)生的證據(jù)才行。我們需要通過某種形式的證據(jù)去讓公司管理者、同事和客戶相信：一種新趨勢正在發(fā)生或者可能發(fā)生！這就需要得到觀察過程中大量綜合數(shù)據(jù)的支持，這些數(shù)據(jù)也是實(shí)施過程中的重要組成部分。因此，預(yù)測過程的每一個(gè)部分都需要某種形式的數(shù)據(jù)記錄。例如，原始的觀察可以通過書面筆記、照片、錄音或視頻記錄下來；二手觀測數(shù)據(jù)可以通過自己添加注釋或者保留別人記錄的方式保存下來。在注釋中，應(yīng)該對一種趨勢的發(fā)生進(jìn)行解釋，并且需要記錄在會(huì)議戰(zhàn)略決策制定階段的詳細(xì)內(nèi)容（見第22章）。

獲得原始數(shù)據(jù)或二手?jǐn)?shù)據(jù)之后，應(yīng)該將這些數(shù)據(jù)按照一定的形式存儲(chǔ)起來，以便之后可以很容易地進(jìn)行參考或檢索。好的趨勢資料庫是非常有用的工具，是趨勢預(yù)測的重要基礎(chǔ)。資料庫中的趨勢信息能夠幫助預(yù)測者對一種趨勢作出更加合理的解釋，可以為某種特定的趨勢提供證據(jù)。今天，這樣的資料庫可以是實(shí)體的，也可以是虛擬的，信息的數(shù)字化讓人們能夠更方便地存儲(chǔ)和檢索書面或視聽數(shù)據(jù)。我記得在幾年前從事趨勢預(yù)測工作時(shí)，在辦公室的儲(chǔ)物柜中堆滿了各類用橡皮筋捆在一起的照片資料；而現(xiàn)在，數(shù)字化存儲(chǔ)方式已經(jīng)取代了這種傳統(tǒng)存儲(chǔ)模式。在下一件大事公司（Next Big Thing），我建立了一個(gè)專門網(wǎng)站來對趨勢數(shù)據(jù)進(jìn)行存儲(chǔ)和分類，這些數(shù)據(jù)包括了統(tǒng)計(jì)報(bào)告、照片、錄像等。當(dāng)然，我也會(huì)用一個(gè)書柜來放置一些重要的非電子版資料（如文件報(bào)告、雜志或夜總會(huì)傳單上的剪報(bào)等）。

要想高效地從數(shù)據(jù)庫中檢索數(shù)據(jù)，那么建立一個(gè)邏輯分類體系是非常關(guān)鍵的。不論你是獨(dú)立進(jìn)行趨勢分析，還是參與一個(gè)大型團(tuán)隊(duì)工作，這一點(diǎn)都非常重要。非常幸運(yùn)的是，可能是由于我父母都是圖書館工作人員的原因，讓我生來就有這方面的基因，所以我很享受這種分類編目的過程。所有的預(yù)測員都需要了解數(shù)據(jù)分類過程。在下一件大事公司的分類系統(tǒng)中，所有的趨勢數(shù)據(jù)會(huì)按照下列部分進(jìn)行歸類：行業(yè)、人口傳記特征、區(qū)域和趨勢，每個(gè)部分又分成若干子塊。其中，行業(yè)按照不同學(xué)科領(lǐng)域被劃為設(shè)計(jì)、食品、健康和家庭等；人口傳記特征包括年齡（幾歲、十幾歲、二十幾歲等）、年代（如“千禧一代”、“嬰兒潮一代”）、性別、社會(huì)等級（高資產(chǎn)凈值人士、BC1、C2DE）等；區(qū)域可以按照領(lǐng)土分，如英國或德國，或者更寬泛一點(diǎn)的分法，如斯堪的納維亞、“金磚四國”等。這看起來可能有點(diǎn)復(fù)雜，但當(dāng)你使用它來搜索幾個(gè)月之前的信息時(shí)，你會(huì)發(fā)現(xiàn)這樣一個(gè)分類制度真的是非常有用的。

由于下一件大事公司的業(yè)務(wù)涉及幾乎所有行業(yè)、人口傳記特征和區(qū)域，因此我們的分類系統(tǒng)所涉及的范圍需要足夠廣泛。但是，對于公司內(nèi)部的某一趨勢分析團(tuán)隊(duì)而言，每個(gè)團(tuán)隊(duì)的工作都會(huì)傾向于聚焦在某一行業(yè)或部門。不過，無論如何，這個(gè)系統(tǒng)的結(jié)構(gòu)都應(yīng)該力求標(biāo)準(zhǔn)化，使得從事趨勢分析的每個(gè)人都能夠更加方便地了解和使用它。這一點(diǎn)無論是在實(shí)踐層面上還是在理論層面上都是非常有益的：從實(shí)踐層面上來看，所有的團(tuán)隊(duì)都需要快速、方便地獲取數(shù)據(jù)；從理論層面上來看，對趨勢的系統(tǒng)分類能夠有助于增強(qiáng)趨勢分析過程的系統(tǒng)化。這使得趨勢營銷者能夠更加準(zhǔn)確地去判斷趨勢的來源和其潛在影響，也使得他們能夠共同探討不同分類下的趨勢信息，從而能夠進(jìn)一步地去識別和探索更為宏觀的趨勢。