避免偏見

個(gè)人偏見

趨勢營銷者的首要任務(wù)之一就是應(yīng)該對(duì)未來采取一種中立的態(tài)度。也就是說，他們決不能在解釋研究結(jié)果的時(shí)候帶有任何偏見，他們必須能夠誠實(shí)、冷靜地去觀察和理解趨勢，不添加任何來自道德、審美或行業(yè)的偏見；他們還必須學(xué)會(huì)去識(shí)別和找出在所獲數(shù)據(jù)中任何可能存在的偏見。在所有的偏見中，最難預(yù)防的莫過于個(gè)人偏見。個(gè)人偏見可能表現(xiàn)為多種形式：道德偏見、隔代偏見、文化偏見或者性別偏見。例如，你可能會(huì)偏袒自己的性別，或者不喜歡某些行為。因此，當(dāng)趨勢分析家從某個(gè)趨勢中得出某個(gè)結(jié)論的時(shí)候，他們必須盡量保證這些結(jié)論不帶有可能的偏見。

無論是消費(fèi)者還是文化，都是趨勢營銷的關(guān)鍵所在，但事實(shí)上對(duì)于消費(fèi)者和文化的評(píng)價(jià)是很難保持中立的。對(duì)于什么是好的文化、什么是不好的文化，什么對(duì)社會(huì)或行業(yè)有利、什么對(duì)社會(huì)或行業(yè)有弊，每個(gè)人都會(huì)有自己的判斷；但是，所有的判斷都太過于武斷。趨勢營銷不是去探尋什么是有利于社會(huì)的，而是去尋找那些可能影響公司或消費(fèi)者的消費(fèi)模式變化，探討這些模式變化是否是有利的。如果市場營銷人員發(fā)現(xiàn)，一種新行為或新態(tài)度的影響正在日益加深，或者一種傳統(tǒng)的行為或態(tài)度的影響正在減小，并且這種變化會(huì)影響他們的公司或消費(fèi)者；那么，市場營銷人員就需要及時(shí)、準(zhǔn)確、不摻雜任何個(gè)人感情地報(bào)告這些變化。如一名持無神論的市場營銷人員如果發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者越來越宗教主義，那么，不論他的道德標(biāo)準(zhǔn)和立場是什么，都必須如實(shí)地向公司報(bào)告趨勢分析結(jié)果。在趨勢分析過程中，市場營銷人員唯一可以帶有主觀判斷的地方是在執(zhí)行階段，這一階段需要市場營銷人員們判斷一個(gè)趨勢是否有利于公司的長遠(yuǎn)發(fā)展。

嘗試著從他人的角度去看待事物，可以讓你的判斷更加中立。當(dāng)你在閱讀報(bào)紙或網(wǎng)站上的新聞故事時(shí)，試著從不同角度去思考：如果你是一名共和黨或者保守黨成員，那么嘗試想象一下，如果你是一名民主黨或工黨成員，這個(gè)故事對(duì)于你意味著什么；如果你很富有，那么想象一下如果你是個(gè)窮人，這個(gè)故事對(duì)你可能意味著什么；如果你住在美國或英國，那么想想在中國、印度或者巴西生活的某個(gè)人，在閱讀同樣的故事時(shí)會(huì)怎么想。像這樣的練習(xí)可以幫助你在分析信息時(shí)使自己的思維更加開闊。

假設(shè)偏見

研究消費(fèi)者變化的思維方式是不同的。赫爾曼·卡恩是20世紀(jì)五六十年代趨勢預(yù)測的先驅(qū)之一，繼他的奠基之作《論熱核戰(zhàn)爭》（1960）出版之后，他又出版了另外一本書《想他人所不敢想》（1962）。在《想他人所不敢想》一書中，赫爾曼·卡恩認(rèn)為“想他人所不敢想”是指去思考一些社會(huì)或生活環(huán)境不鼓勵(lì)或者不容許我們?nèi)ハ氲膯栴}。該書的標(biāo)題恰恰是成功的趨勢預(yù)測者所需要學(xué)習(xí)的信條。此外，趨勢預(yù)測者們還必須“相信那些難以置信的”、“接受那些不能接受的”。

許多公司之所以會(huì)錯(cuò)過很多具有潛在效益的重要趨勢，正是因?yàn)檫@些公司完全是基于傳統(tǒng)的思想而對(duì)當(dāng)時(shí)的趨勢形成假設(shè)的。這些公司通常會(huì)認(rèn)為某種趨勢不會(huì)影響自己所在的行業(yè)或自身，或者以為這種趨勢只會(huì)影響到某一個(gè)特定群體；然而，成功的公司或預(yù)測者從來不會(huì)想當(dāng)然地做出這樣的假設(shè)，他們會(huì)質(zhì)疑、思考，會(huì)在進(jìn)行研究分析后才得出最后的結(jié)論。

在所有的錯(cuò)誤假設(shè)之中，最為危險(xiǎn)的假設(shè)之一就是想當(dāng)然地認(rèn)為消費(fèi)者會(huì)一直以同樣的方式行事。趨勢營銷者應(yīng)該不斷地探索和挑戰(zhàn)傳統(tǒng)觀點(diǎn)，因?yàn)橐淮斡忠淮蔚氖聦?shí)表明，消費(fèi)者正在以相當(dāng)激進(jìn)的方式不斷地變化著。事實(shí)上，挑戰(zhàn)傳統(tǒng)行為可以幫助市場分析者及早地運(yùn)用趨勢。因此，趨勢營銷者應(yīng)該嘗試著去思考，如果那些一向被自己認(rèn)為不會(huì)改變的行為或態(tài)度發(fā)生了改變，那么會(huì)最終帶來怎樣的影響？這種思考對(duì)于趨勢的理論認(rèn)識(shí)有益（見第13章）。