電話銷售人員：是這樣的，前段時(shí)間我們應(yīng)中國互聯(lián)網(wǎng)××中心的邀請，進(jìn)行了一項(xiàng)對廣州市互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的隱蔽調(diào)查，前后花了3個(gè)月的時(shí)間，共調(diào)查了行業(yè)內(nèi)的68家企業(yè)，結(jié)果發(fā)現(xiàn)目前大部分企業(yè)在銷售策略上都存在很嚴(yán)重的問題，而這些問題對于他們的公司業(yè)績都產(chǎn)生了很大的影響！

客戶：是嗎？你們調(diào)查的是什么?。拷Y(jié)果你們發(fā)現(xiàn)了什么問題呢？

電話銷售人員：郭經(jīng)理，我們這次調(diào)查的對象是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的一線銷售人員，主要是為了了解在目前這個(gè)階段，他們與客戶的真實(shí)溝通能力以及這對于銷售業(yè)績的影響。當(dāng)然，剛才給您提到的問題也是針對一線銷售人員而言的。如果您不介意的話，我可以將調(diào)查結(jié)果向您做個(gè)簡單的說明，同時(shí)也聽取一下您的意見，您看這樣可以嗎？

客戶：好的，好的，李先生，你說說看！

電話銷售人員：是這樣的，在調(diào)查過程中，我們發(fā)現(xiàn)的第一點(diǎn)也是最重要的一點(diǎn)就是，有相當(dāng)多的一線銷售人員在打電話給客戶的時(shí)候，手頭上都沒有準(zhǔn)確的客戶資料，他們將大把的時(shí)間用在與前臺(tái)或者總機(jī)的溝通上。郭經(jīng)理，如果銷售人員一開始的時(shí)候就不能找對人，這對銷售業(yè)績的影響就會(huì)比較大了，您說是嗎？

客戶：是的，那是自然。如果連人都沒有找對，自然談不上創(chuàng)造什么業(yè)績了，和前臺(tái)即使講上一千遍，前臺(tái)又不能夠做主，完全就是在浪費(fèi)時(shí)間！

電話銷售人員：是呀，就是這樣！郭經(jīng)理，“浪費(fèi)時(shí)間”這句話說得太好了！

客戶：呵呵……呵呵……

電話銷售人員：第二點(diǎn)就是在調(diào)查中，我們發(fā)現(xiàn)銷售人員很難在電話里和客戶建立起良好的信任關(guān)系。比如像貴公司主要是從事網(wǎng)站建設(shè)的，而如果客戶對于銷售人員不信任的話，自然不會(huì)信任銷售人員所屬的企業(yè)。您說對嗎？

客戶：對的，不過李先生，和客戶建立良好關(guān)系，說起來簡單，做起來確實(shí)是一件很難的事情！

電話銷售人員：是的，郭經(jīng)理，確實(shí)做起來比較難！不過同時(shí)小李有個(gè)看法，正是因?yàn)殡y，所以做得好的銷售人員和企業(yè)的業(yè)績才好呀！根據(jù)我們的調(diào)查結(jié)果表明，在這點(diǎn)上做得比較好的銷售人員的業(yè)績是一般銷售人員的4~5倍！

客戶：嗯，理解理解！

電話銷售人員：第三點(diǎn)就是我們發(fā)現(xiàn)有相當(dāng)多的銷售人員無法幫助客戶創(chuàng)造出需求來。郭經(jīng)理，我可以拿貴公司的產(chǎn)品做個(gè)比喻嗎？

客戶：當(dāng)然可以，請講！

電話銷售人員：比如像貴公司這樣從事建設(shè)網(wǎng)站的企業(yè)，因?yàn)榇蠊镜木W(wǎng)站早就建好了，所以您的客戶群在理論上說應(yīng)該都是那些中小企業(yè)。但是這樣的中小企業(yè)，可能并沒有意識(shí)到建設(shè)一個(gè)好的網(wǎng)站對他們而言有多么的重要，而這就需要銷售人員給客戶上課，讓客戶意識(shí)到在目前這個(gè)時(shí)代沒有一個(gè)好的網(wǎng)站會(huì)對公司造成多么負(fù)面的影響。然而怎樣幫助客戶上好這個(gè)課，很多銷售人員都做得不夠好。您說呢？

客戶：李先生，說得很對！我們的客戶的確是中小企業(yè)，而怎樣讓這些中小企業(yè)意識(shí)到網(wǎng)站的重要性，并最終拿出幾千或者上萬元的費(fèi)用出來做一個(gè)漂漂亮亮的網(wǎng)站，的確是比較困難的一件事情！

電話銷售人員：是呀，有鑒于此，所以我們中國互聯(lián)網(wǎng)××中心準(zhǔn)備在本周末于××大酒店舉辦一場研討會(huì)，將廣州市互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的有識(shí)企業(yè)集中到一起，大家共同來探討這三個(gè)問題；而且我們還特別邀請了著名的電話銷售培訓(xùn)專家佟大為老師來主持與演講。對了，郭經(jīng)理，對佟大為佟老師您了解嗎？

客戶：佟大為？是不是××?xí)淖髡撸?/p>

電話銷售人員：是的，就是。一般情況下，如果聽佟老師的演講可能都需要好幾千塊，但是因?yàn)檫@次是我們邀請的，而且是公益性質(zhì)，參會(huì)者只需要承擔(dān)基本的場地費(fèi)用50元就足夠了，不需要額外的其他任何費(fèi)用。郭經(jīng)理，如果小李誠摯地邀請您能抽空過來參加，和上百家的互聯(lián)網(wǎng)同行共同學(xué)習(xí)探討，并聽佟大為老師的精彩演講，不知道您覺得怎么樣？

客戶：（以下略）到此，大家現(xiàn)在已經(jīng)看了“趨利版”和“避害版”兩個(gè)版本的溝通。事實(shí)上，通過這兩個(gè)版本都可以將這款售價(jià)僅僅為50元的研討會(huì)門票銷售出去，然而，看了之后你認(rèn)為哪個(gè)版本更能打動(dòng)你，哪個(gè)版本的成交率會(huì)更高呢？

二、“利益”與“傷害”到底是什么

明白了“趨利避害”對于驅(qū)動(dòng)客戶的巨大力量當(dāng)然很重要，然而，更重要的是我們要如何去做呢？

而要回答這個(gè)問題，我們必須首先弄清楚一個(gè)非常重要的問題，那就是對于客戶而言，他極力想要逃避的“傷害”以及努力想要追求的“利益”是什么。

我們先來看看前面案例中的一段對話，“我們發(fā)現(xiàn)……有相當(dāng)多的一線銷售人員在打電話給客戶的時(shí)候，手頭上都沒有準(zhǔn)確的客戶資料……這對銷售業(yè)績的影響就比較大，您說是嗎？”仔細(xì)想一想，對于客戶而言，這真的是他恐懼出現(xiàn)的、想要逃避的某種“傷害”嗎？

僅僅從表面來看好像的確如此，然而如果再深思一下，你就會(huì)發(fā)現(xiàn)在以下三個(gè)方面仍然有值得商榷的地方：

首先，大家請注意“我們發(fā)現(xiàn)”這個(gè)詞，其潛臺(tái)詞的含義就是由“銷售方”來發(fā)現(xiàn)，而不是由“客戶方”自己來發(fā)現(xiàn)。而很顯然，由“銷售方”來發(fā)現(xiàn)的某種“傷害”，雖然有可能獲得客戶的認(rèn)可，但是也有可能不能獲得客戶的認(rèn)可，畢竟人人都喜歡自己發(fā)現(xiàn)而不是別人來告訴他應(yīng)該怎么做，也只有由自己發(fā)現(xiàn)的問題才勇于承擔(dān)對應(yīng)的責(zé)任，是嗎？

其次，大家注意看“有相當(dāng)多的一線銷售人員在打電話給客戶的時(shí)候，手頭上都沒有準(zhǔn)確的客戶資料”這句話，雖然它明確指出了客戶可能存在的問題，然而這個(gè)問題只是一個(gè)普遍的調(diào)查結(jié)果，并不一定代表當(dāng)前客戶就存在這個(gè)問題。這就好比我告訴你“目前中國城市里的孩子總是營養(yǎng)過剩，而同時(shí)又面臨著體重偏胖的健康問題”，乍一看很有道理，然而說不定你們家的小孩卻是因?yàn)槠扯鵂I養(yǎng)不良，反而比較瘦弱。一種看似很有道理的共性問題，卻并不一定是和客戶切實(shí)相關(guān)的個(gè)性問題，對嗎？

再次，電話銷售人員表示“對銷售業(yè)績的影響就比較大”，這是一種相當(dāng)模糊的說法。什么叫做“比較大”，你和我，還有客戶可能都說不出個(gè)所以然來。這就像公司領(lǐng)導(dǎo)提醒我們“在組織紀(jì)律上還有很多地方需要提高”一樣，雖然我們點(diǎn)頭唯唯諾諾稱是，不過事后又總是老樣子。但是，如果領(lǐng)導(dǎo)說“小李，上個(gè)月考勤記錄顯示你一共遲到3次，分別是本月3號(hào)上午遲到6分鐘、11號(hào)下午遲到9分鐘……所以你應(yīng)該……”，這樣一種清晰的、可以準(zhǔn)確衡量的組織紀(jì)律問題才會(huì)讓我們心悅誠服，并付諸于實(shí)際的改善行動(dòng)。

因此，建立在你所銷售產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，可以幫助客戶避免的“傷害”應(yīng)該是客戶自己發(fā)現(xiàn)的，客戶的現(xiàn)狀和期望之間的距離。這個(gè)距離讓客戶無法達(dá)到預(yù)期目標(biāo)，因此客戶就會(huì)產(chǎn)生種種煩惱和痛苦，而為了化解這些煩惱和痛苦，客戶就產(chǎn)生了解決這些問題的需求。

同樣，建立在你所銷售產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，可以幫助客戶獲得的“利益”也應(yīng)該是客戶自己發(fā)現(xiàn)的，是幫助客戶達(dá)到更高期望所帶來的好處與利益。在這些好處和利益的誘惑下面，客戶也就產(chǎn)生了需求。

也就是說，按照上面的定義，想要幫助客戶創(chuàng)造需求，電話銷售人員的正確做法是：首先讓客戶參與到對話中來，接著通過有效的提問來了解客戶的現(xiàn)狀和期望，然后就是讓客戶自己確認(rèn)現(xiàn)狀和期望之間的距離，并將這個(gè)距離用清晰、可以衡量的方式讓客戶感知到，最后就是描繪達(dá)到期望之后的美好前景，這就是運(yùn)用“趨利避害”心理效應(yīng)開發(fā)客戶需求的標(biāo)準(zhǔn)步驟。

不過新的問題又出來了?；氐桨咐梢园l(fā)現(xiàn)電話銷售人員并沒有按照上面給大家介紹的開發(fā)方式去做，反而是按照自己的套路強(qiáng)加給客戶。那么，這不是自相矛盾嗎？

在案例中，雖然是由電話銷售人員自己提出某些“模糊的共性利益與傷害”，然而，考慮到他所銷售的產(chǎn)品只有50元售價(jià)而已，因此，即使電話銷售人員所說的種種“模糊共性利益與傷害”并沒有得到客戶的全部認(rèn)同，但是只要客戶認(rèn)同了其中的某一點(diǎn)，考慮到金錢的付出實(shí)在是微乎其微，所以采用這種銷售方式，仍然有很大的成交機(jī)會(huì)。

不過，如果我們將案例中所銷售的產(chǎn)品由售價(jià)為50元的說明會(huì)門票，改變成售價(jià)為2 000元的正式公開課程門票，大家仔細(xì)想一想，再按照同樣的銷售對話方式，成交的機(jī)會(huì)就會(huì)變得極其渺茫了。

也就是說，假如你所銷售的產(chǎn)品非常簡單，而且售價(jià)很低，那么采用上面案例中的銷售方式，通過直接陳述產(chǎn)品的明顯利益特征或者可以解決的問題，就足以達(dá)成銷售的目的了。

而如果你所銷售的產(chǎn)品屬于很復(fù)雜的產(chǎn)品，而且最終零售價(jià)格也很高，所采用的銷售方式就要作重大的改變，應(yīng)該完全按照我們上面所講的一步步來，見情景3：