以銅為鏡，可以正衣冠；以古為鏡，可以知興替；以人為鏡，可以知得失?！铺?

我們在把握“眾口合一”的過程中，首先的一個問題就是我們?nèi)绾握J識品牌，品牌的核心要素是什么？品牌的核心是一種關(guān)系，從中國傳統(tǒng)哲學天人合一的觀點來看，這種關(guān)系要求品牌核心務(wù)必包含、反映出品牌自身以及品牌所處的環(huán)境，務(wù)必包含、反映品牌競爭的關(guān)系、品牌消費者的關(guān)系、品牌自身的關(guān)系。管理品牌，就是協(xié)調(diào)品牌自身與品牌消費者、品牌競爭之間的環(huán)境，就是協(xié)調(diào)你、我、他之間的關(guān)系。

如同每一個生命細胞都包含了生命體的全部元素，品牌的核心同樣微縮了品牌管理的全部內(nèi)容，它是更小的“品”字模型。在“品”字模型中，品牌眾口構(gòu)成了品牌管理的外部環(huán)境，成為品牌環(huán)境的外部之口（稱作傳統(tǒng)哲學中的“天”）；在品牌核心中，品牌核心的三個基本元素企業(yè)核心價值觀（品牌供給）、消費需求（品牌需求）、和競爭關(guān)系（品牌競爭），構(gòu)成了品牌管理的內(nèi)部環(huán)境，組成了品牌管理的內(nèi)部之口（稱作傳統(tǒng)哲學中的“人”）。

而所謂“天人合一”，也正是品牌核心通過彼此相映的品牌核心之口，與品牌環(huán)境之口的互動，實現(xiàn)、影響著品牌管理的“眾口合一”，使品牌管理存在于品牌內(nèi)部之口與外部之口的相互協(xié)調(diào)、和諧一致之間。

品牌核心隨品牌環(huán)境變化而調(diào)整

1859年，50歲的查爾斯?達爾文出版了《自然選擇下的物種起源，保護生存斗爭中有利的物種》，書籍的出版從此改變了人類對自身、對世界的看法。在《物種起源》中，達爾文提出了物競天擇，適者生存的觀點，并指出進化是物種適應環(huán)境變化的產(chǎn)物。

但遺憾的是，在當時，達爾文并沒有對物種能夠進化選擇的原因進行解釋。在這里，從東方“天人合一”的觀點來看，物種演變進化也好，選擇也好，仍需要一個基本的前提，即物種自身與外界環(huán)境影響、互動，物種同樣映射著賴以生存的自然界。有如何的自然環(huán)境就相應而生什么樣的物種。如同，耐干旱的植被一定生長在沙漠，獵豹一定生活在廣袤無邊的平原……如果平原被海水淹沒，獵豹就會做出選擇……而這，即是一種映射。

在品牌核心的講述中，我們提到品牌是一種關(guān)系，它包含、映射了品牌核心要素與“品”字模型的關(guān)系，影響著品牌管理能否“眾口”而“合一”。

如果“品牌核心”是“物種”，“品”字模型是“自然界”，“進化選擇”的過程就是“眾口合一”的過程。

那么“進化選擇”（眾口合一）要求在“自然界”（品牌環(huán)境）發(fā)生變化的時候，“物種”（品牌核心）做出相應的調(diào)整，做到“適者生存”（內(nèi)外合一）。使品牌核心（物種）與品牌環(huán)境（自然界）始終融為一體。簡言之，“眾口合一”（進化選擇）要求“物種”（品牌內(nèi)部之口）與“自然界”（品牌外部之口）和諧一致，而品牌核心（物種）與“品”字模型（自然界）的映射關(guān)系使這種調(diào)整成為可能。

當自然界發(fā)生變化的時候，原有的物種與環(huán)境間的平衡被打破。但物種與環(huán)境映射關(guān)系的存在，將幫助物種重新開始進化選擇，從而達到新的平衡。同理，當品牌外部環(huán)境發(fā)生變化、品牌內(nèi)涵傳遞不一致的時候，也就是因為品牌環(huán)境變化，“眾口”不再“合一”的時候，品牌者要重新開始選擇。我們要分析企業(yè)的核心價值觀、品牌外部環(huán)境中的消費者需求、市場競爭的策略選擇，根據(jù)這些原則去調(diào)整我們的品牌核心，使調(diào)整后的品牌核心重新適應變化后的品牌外部環(huán)境，重新達到“眾口合一”“天人合一”的和諧狀態(tài)。

當品牌生存環(huán)境發(fā)生變化的時候，品牌環(huán)境中的消費者對品牌內(nèi)涵的感知從A、B、C、D四個元素變化到B、C、D、E四個元素，沒有了A，多了E；市場中的第三方機構(gòu)對品牌內(nèi)涵的感知從A、B、C、D四個元素變化到A、B、C三個元素，沒有了D。此時，企業(yè)自身的品牌內(nèi)涵仍然沿襲A、B、C、D四個元素的方式傳遞著，而“眾口”已經(jīng)不再“合一”。

當“眾口”不再“合一”的時候，我們要去研究“品”字模型中的變化與品牌核心價值中的元素，如果這些元素與品牌生存的環(huán)境不同，品牌核心中多了或者少了什么，那么我們要減去或增加什么。增減的標準在哪里？存在于品牌核心元素之中，如果它不符合企業(yè)的核心價值，我們應該減去它，如果我們?nèi)鄙俚氖窍M者的需求價值，我們應該增加它，如果它不符合競爭差異策略，我們應該改變它。

所以，我們要理解品牌核心的元素構(gòu)成，企業(yè)核心價值觀（品牌供給）、消費需求（品牌需求）和競爭關(guān)系（品牌競爭），當環(huán)境改變的時候，由品牌核心元素來決定品牌如何適應環(huán)境，如何增加、添減、協(xié)調(diào)品牌核心與品牌外部三口的關(guān)系，使調(diào)整后的品牌核心重新適應變化后的品牌外部環(huán)境，從而逐步達到“眾口合一”，實現(xiàn)一致的聲音、一個協(xié)調(diào)互動的關(guān)系。

品牌核心是一種關(guān)系，它是企業(yè)核心價值觀、消費者、競爭策略三元素之間的互動關(guān)系，它是“品”字模型下，品牌核心與外在的品牌環(huán)境內(nèi)外感應的映射關(guān)系、天人合一的關(guān)系，當外在的環(huán)境變了的時候，品牌的核心要跟隨著做相應的調(diào)整。

成功的品牌管理一定源于對品牌關(guān)系的領(lǐng)悟，品牌核心是內(nèi)部之口、外部之口之間的互動和諧，所以談品牌、做品牌，首先要認知領(lǐng)悟：品牌是一種關(guān)系。

當品牌管理尚未實現(xiàn)“眾口合一”的時候，首先自問，我們認識品牌了么？認識到品牌是一種關(guān)系了嗎？如果認識到了，我們是不是以它為基準，進行增加添減，來協(xié)調(diào)我們的品牌核心。