品牌的核心是什么？

答曰，品牌的核心是一種關(guān)系。那么這種關(guān)系是怎樣的一種關(guān)系？

首先，品牌關(guān)系是一種系統(tǒng)觀。19世紀(jì)，西方經(jīng)濟(jì)學(xué)家在市場(chǎng)戰(zhàn)略理論中詳述了企業(yè)生存的五種競(jìng)爭(zhēng)壓力，在客觀上提出了企業(yè)生存環(huán)境與企業(yè)是密不可分的生存系統(tǒng)。

追溯到幾千年前，在東方，先人認(rèn)識(shí)世界已經(jīng)在講究天人合一的觀點(diǎn)，也就是說人和環(huán)境是一體的，人與環(huán)境存在一種相互感應(yīng)、相互依存的關(guān)系，人不能離開天而獨(dú)存，人世間的變動(dòng)都是天體變動(dòng)的反映。比如古老的八卦、占星等，都體現(xiàn)了這一古老樸素的思想。這種思想延續(xù)流傳，代表了人類最早的樸素的系統(tǒng)的世界觀，對(duì)后世的全息理論的發(fā)展都起到了深遠(yuǎn)的影響。

從古老的東方哲學(xué)看，品牌首先是一個(gè)天人合一的系統(tǒng)。

人，首先代表的不是個(gè)體存在的人，而是你、我、他，是一個(gè)社會(huì)、一個(gè)生存系統(tǒng)。簡(jiǎn)單說，品牌是一個(gè)大寫的人（品牌），這個(gè)人（品牌）不是狹隘的一個(gè)人（品牌自身），而是由你（品牌消費(fèi)者，反映需求）、我（品牌自身，反映供給）、他（品牌競(jìng)爭(zhēng)者，反映競(jìng)爭(zhēng)）三個(gè)人構(gòu)成，而品牌的核心正是你、我、他三元素的微縮。所謂關(guān)系，正是三人之間的恩、怨、情、仇，是小人與大人之間的依賴、相持……那么做人，就是處理每個(gè)人“你、我、他”之間的相依關(guān)系。

品牌的核心是一種關(guān)系，那么管理品牌，就是協(xié)調(diào)品牌自身與品牌消費(fèi)者、品牌競(jìng)爭(zhēng)之間的環(huán)境關(guān)系——恩、怨、情、仇。

這種關(guān)系，首先表現(xiàn)在品牌核心元素即已包含、映射了品牌管理系統(tǒng)的環(huán)境關(guān)系上。所謂“映射”，可以追溯到古老的星座神話，以及話本小說中的108星將，可以追溯到文曲星、武曲星下凡，以及現(xiàn)代細(xì)胞全息理論中。

就如同每一個(gè)生命細(xì)胞都包含了生命體的全部元素，品牌的核心同樣微縮了品牌管理的全部?jī)?nèi)容，它是更小的“品”字模型。在“品”字模型中，有品牌自身之口、消費(fèi)者之口、第三方之口。而在品牌核心中，同樣相應(yīng)存在著品牌核心三元素……

其次，這種關(guān)系也體現(xiàn)在構(gòu)成品牌核心的元素之間，各個(gè)元素相互影響、相互依存。就如同一個(gè)家庭是一個(gè)社會(huì)的縮影，縮影受社會(huì)影響又構(gòu)成這個(gè)社會(huì)，家庭成員之間相互影響、與社會(huì)也在相互影響……

那么，品牌核心是一種關(guān)系，是品牌管理的基礎(chǔ)細(xì)胞，首先要了解這個(gè)基礎(chǔ)細(xì)胞的構(gòu)成，之后了解它的特征、功能、遺傳等。在闡述具體關(guān)系之前，我們先對(duì)品牌核心進(jìn)行闡述。

品牌核心三元素

品牌核心是品牌管理中的核心概念，涵蓋了品牌內(nèi)涵的全部元素，記載著品牌生長(zhǎng)、延續(xù)的基因，是品牌核心元素的總和。品牌核心不是核心元素的簡(jiǎn)單累加組合，而是與品牌管理系統(tǒng)互動(dòng)影響后的組合。品牌核心由品牌核心三元素構(gòu)成，這三元素分別是：企業(yè)核心價(jià)值觀、消費(fèi)需求、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。

“企業(yè)核心價(jià)值觀”

品牌核心的第一個(gè)元素是“企業(yè)核心價(jià)值觀”，它關(guān)聯(lián)映射著“品”字模型中品牌自身價(jià)值之口，是品牌基因的核心。

“企業(yè)核心價(jià)值觀”往往由企業(yè)的創(chuàng)始人建立，是由內(nèi)向外產(chǎn)生的。它映射了一個(gè)企業(yè)的文化、經(jīng)營理念，是一個(gè)企業(yè)長(zhǎng)盛不衰的密碼，是品牌核心的核心。

“企業(yè)核心價(jià)值觀”多數(shù)時(shí)候蘊(yùn)含在品牌之中，有時(shí)候外顯在品牌管理之外，形象一點(diǎn)說，有些品牌直接傳播的口號(hào)就是品牌的核心價(jià)值，比如海爾，海爾的品牌核心非常明確，叫做“真誠到永遠(yuǎn)”，這句話直接地體現(xiàn)了企業(yè)的核心價(jià)值，同時(shí)也是海爾品牌的核心部分。

“消費(fèi)者的需求”

品牌核心的第二個(gè)元素是“消費(fèi)者的需求”。

在品牌生存的“品”字模型中，有“消費(fèi)者之口”，在品牌核心構(gòu)成的元素中有“消費(fèi)者的需求”，在品牌的核心構(gòu)成中，兩者相互對(duì)應(yīng)，天人合一，真實(shí)地映射了商業(yè)環(huán)境中的“需求”。

有些品牌經(jīng)常把自身的品牌核心直接與“消費(fèi)者的需求”連在一起，如我們身邊的一些品牌廣告。大家都知道中國移動(dòng)，是否還記得它的品牌廣告在說什么？

中國移動(dòng)關(guān)注于用戶對(duì)移動(dòng)通訊質(zhì)量的需求——“信號(hào)無處不在”，并在品牌管理中、品牌廣告、傳播中，始終定位于“信號(hào)穩(wěn)定，覆蓋全……”實(shí)際上這是消費(fèi)者的需求，而且是關(guān)鍵性的消費(fèi)需求，是品牌核心構(gòu)成元素的重要部分。

“競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系”

那品牌核心的第三元素是什么？競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。

市場(chǎng)發(fā)展的經(jīng)濟(jì)規(guī)律告訴我們，當(dāng)商品繁榮過剩的時(shí)候，特立獨(dú)行的市場(chǎng)策略尤為重要，而與此同時(shí)，同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的出路卻只有一條，叫做“死路”。

無論西方波特先生的競(jìng)爭(zhēng)策略是如何劃分，“低成本領(lǐng)先策略”也好、“別具一格策略”也罷、或者是影響深遠(yuǎn)的“定位聚焦策略”，但“兵以正合，以奇勝”，有效地競(jìng)爭(zhēng)策略其實(shí)只有一種——出奇制勝，強(qiáng)調(diào)差異的競(jìng)爭(zhēng)策略。

競(jìng)爭(zhēng)要有差異，你不可能和你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在同一目標(biāo)上選擇同一個(gè)定位，比如說同樣是高檔轎車，奔馳強(qiáng)調(diào)乘坐者的舒適，寶馬強(qiáng)調(diào)的是駕駛者的愉悅，沃爾沃強(qiáng)調(diào)的是駕駛的安全；同樣是可樂，可口可樂賣的是“快樂”，而百事可樂強(qiáng)調(diào)的是“新一代的選擇”……這就是競(jìng)爭(zhēng)差異，可口可樂不同于百事可樂，雖然都是碳酸飲料，雖然都是面對(duì)的同樣的目標(biāo)客戶群，但是他們需要避免趨同，通過競(jìng)爭(zhēng)差異策略重新劃分市場(chǎng)格局。而這，就是第一等人——造勢(shì)者，他們努力創(chuàng)造新品牌格局，選擇差異策略。

奔馳通過舒適，將高檔轎車區(qū)隔為舒適型轎車與非舒適型轎車。

寶馬通過愉悅，將高檔轎車區(qū)隔為愉悅型轎車與非愉悅型轎車。

沃爾沃通過安全，將高檔轎車區(qū)隔為安全型轎車與非安全型轎車。

……

他們各自在同一目標(biāo)市場(chǎng)上，通過品牌核心的駕馭，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系進(jìn)行選擇，為自身的品牌建立起優(yōu)勢(shì)的支點(diǎn)，奠定獨(dú)具一格的品牌核心。