見效的主題一定是簡潔動人的。推出體驗的統(tǒng)一準則過細會降低有效性。主題不是公司的目標聲明書,也不是市場標簽欄。就像英文里雖然沒有“萬維一體”這個詞匯,但是不必當眾宣揚,就可明了它的存在。設計要素和體驗事件統(tǒng)一風格,主題才能牢牢地吸引顧客。上面就是主題的精髓,其余的只是加以補充。
以正面線索使印象達到和諧
主題是體驗的基礎,而體驗還必須通過深刻印象來實現(xiàn)。所謂印象就是體驗的結果,一系列印象組合起來影響個人的行為并實現(xiàn)主題。顧客評價你的體驗時,通常這樣開頭:“讓我覺得……”或“它像……”,你從而知道他們的印象。施密特和西蒙森教授再次提出了“整體印象的6個方面”14:
1.時間:關于主題的、傳統(tǒng)的、當代的、未來的體現(xiàn)
2.空間:城市/鄉(xiāng)村、東/西(我們應當加上南/北)、家庭/企業(yè)、戶內(nèi)/戶外的體現(xiàn)
3.技術:手工制作/機器制造、天然/人造的體現(xiàn)
4.真實性:原始/模仿的體現(xiàn)
5.質(zhì)地:精制/粗制或奢侈/便宜的體現(xiàn)
6.規(guī)格:大/小主題的體現(xiàn)
體驗的精心構思者可借鑒這些方面,來策劃出大量給人留下難忘印象的主題。要達到這一目標,空間、物體和時間三者間保持聯(lián)系是顯而易見的。
然而這張單子只涉及印象與主題的關系。迄今為止覆蓋面最廣的有關印象的羅列當屬彼得·馬克·羅吉特的分類大綱,它超過了任何其他來源?!读_吉特國際屬類辭典》(第4版),包括生存、宗教、建筑等8大類,記載了1042個分類條目,176子類,該辭典收入25000個單詞和短語。
這是探討精確詞匯最豐富的資源,顧客體驗的印象都可從中找出詞匯予以表達。
誠然,單有詞語是不夠的。為創(chuàng)造應有印象,企業(yè)必須向顧客介紹線索,每個線索都無一例外地體現(xiàn)主題。英國航空公司圍繞的中心是給予極大關注的個人服務。克林·馬歇爾先生談及公司如何安排服務的各環(huán)節(jié)以形成合力推出獨特體驗的時候說道:“在設計體驗的時候,我們絞盡腦汁設想公司和顧客交流中產(chǎn)生的各種印象和感覺?!?/p>
因此,機組乘務員不是簡單地堆放食物、飲料,接著便消失在機尾,而是提供隨叫隨到式的服務,目的是“創(chuàng)造與乘客之間的更有價值的個人接觸”。
無獨有偶,喬治·哈羅普,華盛頓特區(qū)的連鎖咖啡店巴里斯塔·布拉華的創(chuàng)始人,他為特許經(jīng)營的經(jīng)銷商打出醒目的廣告標語:“我們的業(yè)務是提供顧客體驗……咖啡是我們的產(chǎn)業(yè)!”他強調(diào)的主題“意大利舊時代咖啡店與美國現(xiàn)代生活步伐風格聯(lián)姻”駕馭著整個設計,咖啡店的內(nèi)部裝修體現(xiàn)著古老的韻味,地板磚和柜臺布局卻是精雕細琢的,去掉與主題相悖的標識牌和繩子后,顧客們也都自覺排隊。在舒適的設置中,敏捷的服務給顧客留下不可磨滅的印象。除此之外,哈羅普鼓勵巴里斯塔·布拉華的雇員熟悉顧客的面孔,那樣就能預先遞給老顧客常用的飲品。到目前為止,雇員馬修已持有62個顧客的記錄,因此在圈內(nèi)被稱為“神奇的馬修”。
1997年,阿拉馬克校園服務部宣布開辦一家新的自助餐館,營銷部主任多戈·馬特圖特斯稱之為“飲食服務業(yè)的下一個革命:滿足各種口味的市場體驗”。為了實現(xiàn)“新鮮的世界風味”的主題,開發(fā)小組策劃了一套名為“5F&W”的印象表。世界各地食品的7個模型,配以節(jié)氣成為主角閃亮登場,形成當天的特色。身著服飾的廚師,用最快的速度,最便利的方式,烹飪著菜肴。伴隨著色彩和香味的飄出,廚師把晚餐制作得更加個性化,照顧到每位顧客的口味。他們的口號是:“一切為了你!”廚師和顧客保持戲謔般的玩笑,最后則是顧客從心底里發(fā)出的贊嘆聲:“哇”。
不同的體驗建立在不同印象的基礎之上。東杰斐遜總醫(yī)院,坐落在路易斯安那州密太瑞市,在新奧爾良之外不遠處。醫(yī)院的首席執(zhí)行官彼得·貝特和他的行政小組重新定位了“溫暖、關懷、專業(yè)”的主題,他們采取各種方式向病人傳達這3個主題印象。例如,佩帶寫明職位和等級的身份牌,進病房先敲門等。不光病人,而且家屬、牧師和其他探望者,都清楚知道臺上和臺下的區(qū)別,臺上是指他們能夠到達的區(qū)域,臺下對于他們是禁區(qū)。醫(yī)院將不愉快的活動(諸如輸血)和群體討論限制在臺下,而在臺上精心修飾強化主題。最后,鑒于病人經(jīng)常躺著鍛煉,療養(yǎng)房內(nèi)天花板上都布置了壁畫,質(zhì)地各異的地板代表相應的場所(如休息室是木地板,走廊和餐廳是石板,水磨石表示會議室)。
劉易斯·卡博恩任明尼蘇達州布魯明頓市的體驗工程公司總裁,為實施創(chuàng)造性體驗提出了有用的構建方式??ú┒鲗⒂∠蠓譃闄C械學和人類學。前者的“視覺、嗅覺、味覺、聽覺、觸覺由各種物體,如風景、圖像、香味、音樂唱片、手感等產(chǎn)生。與此相對,后者的發(fā)出主體是人,它們是由員工在與顧客相遇時的行為實施的。
為了避免狂歡節(jié)帶來的糟糕環(huán)境,迪斯尼公司把整潔的印象作為設計的頭條目標。設計者這樣解釋了他們的主旨:機械學方面是垃圾箱總在人們視野中,人類學方面則是安排大量人員專職撿垃圾箱外的廢物。除了這個任務,他們還與顧客在10英尺的距離內(nèi)進行眼神交流,傳遞微笑。
在顧客心目中,每個細節(jié)都潛移默化地影響到主題。對建筑造型的忽視,造成視覺上的不賞心悅目或不協(xié)調(diào),體驗就可能變得不夠愉快。雜亂無章和松散的視聽設置使人混淆或迷惑。前臺工作人員提供了細致的路線解釋之后,你能否確定旅館房間的位置呢?其實,沿途清晰的標志就能夠使問題迎刃而解。