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體驗(yàn)主題化(2)

體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)(修訂版) 作者:(美)約瑟夫·派恩


它們是:

1.地位、身份 6.阿拉伯狂想

2.熱帶天堂 7.都市情調(diào)

3.荒蕪西部 8.堡壘建筑與警戒

4.古典文明 9.現(xiàn)代主義與進(jìn)步

5.鄉(xiāng)愁 10.無法展現(xiàn)的展現(xiàn)(例如:越南戰(zhàn)爭軍人紀(jì)念墻)

市場學(xué)教授伯恩德·施密特和亞歷克斯·西蒙森在他們的作品《市場營銷美學(xué)》中,提出9個主題來源的領(lǐng)域:

1.歷史 6.哲學(xué)

2.宗教 7.實(shí)體世界

3.時尚 8.大眾文化

4.政治 9.藝術(shù)

5.心理學(xué)

不管根據(jù)哪一條創(chuàng)造,主題化體驗(yàn)成功的關(guān)鍵在于領(lǐng)悟什么是真正令人矚目和動人心魄的。創(chuàng)意好的主題有五大標(biāo)準(zhǔn),至關(guān)重要。

第一,具有誘惑力的主題必須調(diào)整人們的現(xiàn)實(shí)感受。特迪·恩納的每個主題都改變?nèi)藗兡撤矫娴捏w驗(yàn),包括短暫時期、地理位置、環(huán)境條件(熟悉的/陌生的,危險(xiǎn)的/安全的)、社會關(guān)系或自我形象。從做、學(xué)、逗留和存在等方面創(chuàng)造不同于平常日子的現(xiàn)實(shí),能激發(fā)成功的主題,是產(chǎn)生感覺的中心。

第二,最豐富的有關(guān)地點(diǎn)的主題,通過影響人們對空間、時間和事物的體驗(yàn),徹底改變?nèi)藗儗ΜF(xiàn)實(shí)的感覺。我們對停車場都有體驗(yàn),一般車子占據(jù)一維空間,利于確認(rèn)車場位置,往往駛?cè)霑r比駛出時用處大些。指示牌提供二維圖畫,幫助了解停車的位置。然而,芝加哥的奧海爾機(jī)場的標(biāo)準(zhǔn)停車場提供三維全景設(shè)計(jì)主題,意圖是在找車位時,引入能量和運(yùn)動的概念。這樣,離開時就不必浪費(fèi)時間到處尋找車了。

在巴爾的摩內(nèi)港的新ESPN體驗(yàn)中,人們對時間的感覺有所不同。與普通的運(yùn)動酒吧不同,ESPN區(qū)的運(yùn)動主題是“歡呼永不停息的地方”,運(yùn)動迷們的時間觀念隨之變化。這里不再僅僅播放一項(xiàng)比賽,而是300臺電視機(jī)同時為所有的運(yùn)動比賽服務(wù),不時有值得歡呼慶祝的事件發(fā)生。與迪斯尼美化“未來樂園”類似,硅圖片公司的“視覺樂園”優(yōu)化了人們對未來的構(gòu)想,而硬巖石餐廳則是注重修正過去。

同樣,物體對主題吸引力的作用不容冷落,主題意味著對大小、形狀和內(nèi)容的選擇。施沃茨的“歡迎來到我的世界”把顧客吸引到全新的玩具天地;卡貝拉和對手巴斯·普若夏普的戶外主題,通過動物標(biāo)本剝制術(shù)和其他幕后工藝以及漸漸把獵物引向獵人的設(shè)計(jì),展現(xiàn)了運(yùn)動員的理想;“美國荒野體驗(yàn)”融真(動物)、假(人造樹林)、虛(電影特技)于一體,創(chuàng)造了“在廣闊的戶外漫步”的后現(xiàn)代主旋律。

我們再來看空間的問題。奧格登設(shè)計(jì)的美國荒野體驗(yàn)主題,需要對位置、造型、生物群之間、種群之間、人與人之間的相似性進(jìn)行深入研究,才能創(chuàng)造出動感十足的體驗(yàn)。高傲的“局域網(wǎng)競技場”缺乏鮮明的主題,其光禿的墻面和無修飾的擺設(shè)不足為怪。與之類似的是,擁有數(shù)十億美元的航空公司由于缺乏創(chuàng)新,對于解決大部分經(jīng)濟(jì)艙的空間擁擠這一問題無計(jì)可施。邁克·范斯是迪斯尼大學(xué)前任院長和研發(fā)專家,他在一次演講中提及旅行尤其是長期飛行時隨身帶的裝滿個人用品的包,他稱之為“思維的廚房”,其中有家庭照片、論文以及各種小裝飾物,他用這些小飾品裝飾椅背、餐桌和窗簾等。機(jī)組人員看見范斯的時候,都會認(rèn)為他有問題,而暫時忘記了無聊的旅行。

第三,富有魄力的主題集空間、時間和事物于相互協(xié)調(diào)的現(xiàn)實(shí)整體。拿神學(xué)來說,享利·莫里斯博士為信仰基督教辯護(hù)時說:“宇宙不是由三個獨(dú)立主體(時間、空間、事物)綜合起來的,三者都自成一體。宇宙是三位一體,不是三個事物??臻g無限,時間無止,時空的任何地方都發(fā)生著事件,作用著進(jìn)程,存在著現(xiàn)象,三維宇宙很類似創(chuàng)造者的天性”。

宇宙中富含故事和主題的源泉。電影和著作創(chuàng)造出了全新的主題之后才能夠完全吸引觀眾,調(diào)整所有的觀看和閱讀體驗(yàn)。洛瑞餐廳是位于舊金山的一家連鎖店,它營造了真正的20世紀(jì)50年代的環(huán)境,自動葡萄酒機(jī)、彈球機(jī)、電話亭、統(tǒng)一制服的侍者,甚至雇用裝扮成Fonz模樣的演員與人打著招呼走進(jìn)店門。

那么,為什么銀行營業(yè)部、轎車出租部、定向穿梭的巴士、酒店和飛機(jī)場不能做到這一點(diǎn)?

第四,多景點(diǎn)布局可以深化主題。美國荒野體驗(yàn)的五個生物群落區(qū)符合這個規(guī)則,從紅木林、高山、沙漠、海濱到山谷的風(fēng)景變化,囊括了影視中的故事,調(diào)動了人們的積極性。這種一地套多地的形式揭示了迪斯尼俱樂部與“發(fā)現(xiàn)地帶”的真正區(qū)別。二者都采用改動了的劇本作為主題,但迪斯尼把同一地分成9種單獨(dú)的區(qū)域,孩子和家長自得其樂。在“發(fā)現(xiàn)地帶”,實(shí)際上這個地方的每一個角落都在其他地方的視野內(nèi)。能夠一眼望穿的隔網(wǎng)將場地分隔開來,雖然這種布局能夠幫助父母了解孩子的行蹤,但它讓人聯(lián)想到的是特迪恩的堡壘建筑風(fēng)格和監(jiān)督主題,而不是娛樂場所。

最后,主題必須與提出體驗(yàn)的企業(yè)性質(zhì)協(xié)調(diào)。1947年,阿瑟·魯比洛夫用組合詞“精彩的一英里”來形容芝加哥市區(qū)沿北密歇根大街的著名商業(yè)帶。這個出眾的主題,吸引過往行人購物飲食,因此幾代人延用了它。關(guān)于主題,還有一個政治故事:馬薩諸塞州州長邁克爾·杜卡基斯在摘下頭盔,跨入坦克照相的一瞬間,輸?shù)袅?988年總統(tǒng)競選,“勇敢的人”這一主題不適合作為候選人的他,所有的投票人都知道這一點(diǎn)。主題完全與商業(yè)特征吻合才會成功,事物才越少呈現(xiàn)虛假和抵觸。  見效的主題一定是簡潔動人的。推出體驗(yàn)的統(tǒng)一準(zhǔn)則過細(xì)會降低有效性。主題不是公司的目標(biāo)聲明書,也不是市場標(biāo)簽欄。就像英文里雖然沒有“萬維一體”這個詞匯,但是不必當(dāng)眾宣揚(yáng),就可明了它的存在。設(shè)計(jì)要素和體驗(yàn)事件統(tǒng)一風(fēng)格,主題才能牢牢地吸引顧客。上面就是主題的精髓,其余的只是加以補(bǔ)充。

以正面線索使印象達(dá)到和諧

主題是體驗(yàn)的基礎(chǔ),而體驗(yàn)還必須通過深刻印象來實(shí)現(xiàn)。所謂印象就是體驗(yàn)的結(jié)果,一系列印象組合起來影響個人的行為并實(shí)現(xiàn)主題。顧客評價(jià)你的體驗(yàn)時,通常這樣開頭:“讓我覺得……”或“它像……”,你從而知道他們的印象。施密特和西蒙森教授再次提出了“整體印象的6個方面”14:

1.時間:關(guān)于主題的、傳統(tǒng)的、當(dāng)代的、未來的體現(xiàn)

2.空間:城市/鄉(xiāng)村、東/西(我們應(yīng)當(dāng)加上南/北)、家庭/企業(yè)、戶內(nèi)/戶外的體現(xiàn)

3.技術(shù):手工制作/機(jī)器制造、天然/人造的體現(xiàn)

4.真實(shí)性:原始/模仿的體現(xiàn)

5.質(zhì)地:精制/粗制或奢侈/便宜的體現(xiàn)

6.規(guī)格:大/小主題的體現(xiàn)

體驗(yàn)的精心構(gòu)思者可借鑒這些方面,來策劃出大量給人留下難忘印象的主題。要達(dá)到這一目標(biāo),空間、物體和時間三者間保持聯(lián)系是顯而易見的。

然而這張單子只涉及印象與主題的關(guān)系。迄今為止覆蓋面最廣的有關(guān)印象的羅列當(dāng)屬彼得·馬克·羅吉特的分類大綱,它超過了任何其他來源?!读_吉特國際屬類辭典》(第4版),包括生存、宗教、建筑等8大類,記載了1042個分類條目,176子類,該辭典收入25000個單詞和短語。

這是探討精確詞匯最豐富的資源,顧客體驗(yàn)的印象都可從中找出詞匯予以表達(dá)。

誠然,單有詞語是不夠的。為創(chuàng)造應(yīng)有印象,企業(yè)必須向顧客介紹線索,每個線索都無一例外地體現(xiàn)主題。英國航空公司圍繞的中心是給予極大關(guān)注的個人服務(wù)??肆帧ゑR歇爾先生談及公司如何安排服務(wù)的各環(huán)節(jié)以形成合力推出獨(dú)特體驗(yàn)的時候說道:“在設(shè)計(jì)體驗(yàn)的時候,我們絞盡腦汁設(shè)想公司和顧客交流中產(chǎn)生的各種印象和感覺。”

因此,機(jī)組乘務(wù)員不是簡單地堆放食物、飲料,接著便消失在機(jī)尾,而是提供隨叫隨到式的服務(wù),目的是“創(chuàng)造與乘客之間的更有價(jià)值的個人接觸”。

無獨(dú)有偶,喬治·哈羅普,華盛頓特區(qū)的連鎖咖啡店巴里斯塔·布拉華的創(chuàng)始人,他為特許經(jīng)營的經(jīng)銷商打出醒目的廣告標(biāo)語:“我們的業(yè)務(wù)是提供顧客體驗(yàn)……咖啡是我們的產(chǎn)業(yè)!”他強(qiáng)調(diào)的主題“意大利舊時代咖啡店與美國現(xiàn)代生活步伐風(fēng)格聯(lián)姻”駕馭著整個設(shè)計(jì),咖啡店的內(nèi)部裝修體現(xiàn)著古老的韻味,地板磚和柜臺布局卻是精雕細(xì)琢的,去掉與主題相悖的標(biāo)識牌和繩子后,顧客們也都自覺排隊(duì)。在舒適的設(shè)置中,敏捷的服務(wù)給顧客留下不可磨滅的印象。除此之外,哈羅普鼓勵巴里斯塔·布拉華的雇員熟悉顧客的面孔,那樣就能預(yù)先遞給老顧客常用的飲品。到目前為止,雇員馬修已持有62個顧客的記錄,因此在圈內(nèi)被稱為“神奇的馬修”。

1997年,阿拉馬克校園服務(wù)部宣布開辦一家新的自助餐館,營銷部主任多戈·馬特圖特斯稱之為“飲食服務(wù)業(yè)的下一個革命:滿足各種口味的市場體驗(yàn)”。為了實(shí)現(xiàn)“新鮮的世界風(fēng)味”的主題,開發(fā)小組策劃了一套名為“5F&W”的印象表。世界各地食品的7個模型,配以節(jié)氣成為主角閃亮登場,形成當(dāng)天的特色。身著服飾的廚師,用最快的速度,最便利的方式,烹飪著菜肴。伴隨著色彩和香味的飄出,廚師把晚餐制作得更加個性化,照顧到每位顧客的口味。他們的口號是:“一切為了你!”廚師和顧客保持戲謔般的玩笑,最后則是顧客從心底里發(fā)出的贊嘆聲:“哇”。

不同的體驗(yàn)建立在不同印象的基礎(chǔ)之上。東杰斐遜總醫(yī)院,坐落在路易斯安那州密太瑞市,在新奧爾良之外不遠(yuǎn)處。醫(yī)院的首席執(zhí)行官彼得·貝特和他的行政小組重新定位了“溫暖、關(guān)懷、專業(yè)”的主題,他們采取各種方式向病人傳達(dá)這3個主題印象。例如,佩帶寫明職位和等級的身份牌,進(jìn)病房先敲門等。不光病人,而且家屬、牧師和其他探望者,都清楚知道臺上和臺下的區(qū)別,臺上是指他們能夠到達(dá)的區(qū)域,臺下對于他們是禁區(qū)。醫(yī)院將不愉快的活動(諸如輸血)和群體討論限制在臺下,而在臺上精心修飾強(qiáng)化主題。最后,鑒于病人經(jīng)常躺著鍛煉,療養(yǎng)房內(nèi)天花板上都布置了壁畫,質(zhì)地各異的地板代表相應(yīng)的場所(如休息室是木地板,走廊和餐廳是石板,水磨石表示會議室)。

劉易斯·卡博恩任明尼蘇達(dá)州布魯明頓市的體驗(yàn)工程公司總裁,為實(shí)施創(chuàng)造性體驗(yàn)提出了有用的構(gòu)建方式。卡博恩將印象分為機(jī)械學(xué)和人類學(xué)。前者的“視覺、嗅覺、味覺、聽覺、觸覺由各種物體,如風(fēng)景、圖像、香味、音樂唱片、手感等產(chǎn)生。與此相對,后者的發(fā)出主體是人,它們是由員工在與顧客相遇時的行為實(shí)施的。

為了避免狂歡節(jié)帶來的糟糕環(huán)境,迪斯尼公司把整潔的印象作為設(shè)計(jì)的頭條目標(biāo)。設(shè)計(jì)者這樣解釋了他們的主旨:機(jī)械學(xué)方面是垃圾箱總在人們視野中,人類學(xué)方面則是安排大量人員專職撿垃圾箱外的廢物。除了這個任務(wù),他們還與顧客在10英尺的距離內(nèi)進(jìn)行眼神交流,傳遞微笑。

在顧客心目中,每個細(xì)節(jié)都潛移默化地影響到主題。對建筑造型的忽視,造成視覺上的不賞心悅目或不協(xié)調(diào),體驗(yàn)就可能變得不夠愉快。雜亂無章和松散的視聽設(shè)置使人混淆或迷惑。前臺工作人員提供了細(xì)致的路線解釋之后,你能否確定旅館房間的位置呢?其實(shí),沿途清晰的標(biāo)志就能夠使問題迎刃而解。


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