康德拉為哥哥尼克的生日精心準(zhǔn)備了非常特別的禮物。他發(fā)覺(jué)枯燥的生活方式使尼克感到非常的無(wú)聊，于是他與消費(fèi)休閑服務(wù)部（CRS）聯(lián)合策劃了一項(xiàng)很精巧的活動(dòng)。他遞給哥哥一張CRS的密封卡片，卡片是邀請(qǐng)尼克拉斯·范·奧頓參加“游戲”的。尼克拉斯一同意，就開(kāi)始感覺(jué)整個(gè)世界仿佛都是他的，癡迷得忘乎所以，激情融入了每日平淡的生活。每當(dāng)他想起這件事他就拿出卡片瞧瞧，油然而生的高漲思緒，一直盤(pán)旋，直到活動(dòng)前夕達(dá)到亢奮的高潮。為促成這個(gè)“游戲”，CRS必須提供布景美觀和諧的表演。包括迪斯尼在內(nèi)，沒(méi)有一家公司曾經(jīng)主辦過(guò)如此復(fù)雜的體驗(yàn)事件，舞臺(tái)必須華麗，表演必須引人注目、風(fēng)格和諧、與觀眾有所交流從而使之難忘。CRS是在1997年度的高票房影片《游戲》中虛構(gòu)的一家企業(yè)，其中，尼克拉斯由影星邁克爾·道格拉斯扮演，肖恩·派恩出任康德拉這個(gè)角色。但是，隨著時(shí)間的推移，這類(lèi)設(shè)想終將成為大量實(shí)際的商業(yè)活動(dòng)。

百老匯音樂(lè)劇《租金》中有一句話，“真實(shí)的生活一天天更像小說(shuō)了”，這是否有些牽強(qiáng)呢？電視法庭像娛樂(lè)節(jié)目一樣播報(bào)真實(shí)的訴訟事件，審判室的狀況是當(dāng)事人選擇法官代替政府長(zhǎng)官。欣賞一段NBA賽事精彩回放，再來(lái)和現(xiàn)在的比賽對(duì)比，那個(gè)時(shí)候沒(méi)有色彩斑斕的地板，賽前奢華的燈光，也沒(méi)有氣質(zhì)不凡的帥哥海報(bào)。而今天的NBA帶來(lái)了生活小說(shuō)的典型—丹尼斯·羅德曼。如今在所有的場(chǎng)所當(dāng)中，無(wú)論是修理店還是產(chǎn)婦病房，每天發(fā)生的事件都變得可視化。通過(guò)在互聯(lián)網(wǎng)上的展示，任何人在任何地方都可以觀看。（也許真正的生活不像《游戲》和《楚門(mén)的世界》，后者是1998年的影片，其中金·凱利飾演一個(gè)不知道自己是生活在電視世界中的人。）

最終，體驗(yàn)將像今天的產(chǎn)品和程序設(shè)計(jì)的普遍程度一樣，成為未來(lái)商務(wù)中的重要組成部分。體驗(yàn)研究的開(kāi)展如火如荼，無(wú)論旅館和零售店，還是教室和停車(chē)場(chǎng)，領(lǐng)先的公司正在為隊(duì)伍的前列搭建舞臺(tái)。如何推出體驗(yàn)？對(duì)此仍沒(méi)有嚴(yán)格的可以遵守的規(guī)則，一切都尚處在萌芽階段。然而企業(yè)領(lǐng)頭兵竭盡全力進(jìn)行練習(xí)和獲取成果，這是探索體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)之實(shí)質(zhì)的良好開(kāi)端。毋庸置疑，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)上演的時(shí)刻到了！

聽(tīng)聽(tīng)這些小店的名字，“硬巖石餐廳”、“藍(lán)調(diào)坊”、“跳水！”或“中世紀(jì)時(shí)代”，顧名思義，進(jìn)入這些場(chǎng)合你就會(huì)知道這些名字意味著什么。業(yè)主設(shè)計(jì)了精煉的主題，從而邁出通往體驗(yàn)之路的第一步，而且也是關(guān)鍵的一步。

反之，構(gòu)思拙劣的主題不能給消費(fèi)者留下深刻印象，也不能產(chǎn)生持久記憶。格特魯?shù)隆に固囟髟O(shè)計(jì)的奧克蘭主題為“Thersis not here there”，就是一個(gè)支離破碎的主題。

零售商經(jīng)常不遵守原則，他們口口聲聲說(shuō)“購(gòu)物體驗(yàn)”，但是沒(méi)有主題作為各類(lèi)交易結(jié)合的紐帶。例如，家用器具和電器零售商在主題方面幾乎沒(méi)有什么想象力。不同商店都呈現(xiàn)排列整齊的洗衣機(jī)和冰箱。難道“電路城市”的建設(shè)不該有些特色嗎？

倫納德·瑞吉?dú)W是一個(gè)懂得購(gòu)物體驗(yàn)的零售商。當(dāng)這位巴諾的首席執(zhí)行官開(kāi)始把連鎖書(shū)店擴(kuò)展到超級(jí)市場(chǎng)時(shí)，他認(rèn)識(shí)到了簡(jiǎn)單主題—“劇院”。瑞吉?dú)W意識(shí)到人們進(jìn)書(shū)店與去劇院的原因相同，都是受到社會(huì)體驗(yàn)影響。

因此書(shū)店的一切都圍繞著表現(xiàn)這個(gè)主題而改變：建筑風(fēng)格、售貨員的服務(wù)方式、裝潢陳列等，當(dāng)然，他還增加了小餐廳作為交談、瀏覽、購(gòu)書(shū)之余的小憩處。

拉斯維加斯的古羅馬購(gòu)物中心，由謝爾登·戈頓構(gòu)思，并與印第安納波利斯的一家評(píng)估公司—西蒙財(cái)富集團(tuán)合作開(kāi)發(fā)。它在每一個(gè)細(xì)節(jié)都展現(xiàn)了獨(dú)特的主題—一個(gè)古羅馬購(gòu)物場(chǎng)所，建筑的雄偉陣勢(shì)也達(dá)到主旨：大理石地面、光滑的全白立柱、“室外”咖啡屋、真實(shí)的樹(shù)木、流淌的噴泉，湛藍(lán)的天空中飄浮幾朵絨毛般的白云，時(shí)不時(shí)還有模擬暴風(fēng)雨降臨，伴隨著電閃和雷鳴。購(gòu)物中心入口和店面一律是維妙維肖的羅馬城再現(xiàn)。每隔一個(gè)小時(shí)，入口處的凱撒和其他古羅馬杰出人物的雕像都會(huì)復(fù)活并且交談。百人隊(duì)伍在去往凱撒宮游樂(lè)場(chǎng)的路上，齊聲高喊：“向凱撒致敬！”羅馬主題甚至滲透到一些商店。珠寶店陳列有人物卷冊(cè)、匾額、古羅馬的年代和金色的帳簾，這一切都體現(xiàn)了富貴的主題。在1997年，商場(chǎng)每平米營(yíng)業(yè)額逾1000美元（而一般的商場(chǎng)不到300美元），足以證明體驗(yàn)實(shí)施的成就。

沃爾特·迪斯尼關(guān)于迪斯尼樂(lè)園的創(chuàng)意是出于他對(duì)娛樂(lè)園的不滿(mǎn)，因?yàn)楫?dāng)時(shí)到處充斥年輕人喜愛(ài)的騎乘、游戲和小吃，但卻不存在任何主題使它們相互關(guān)聯(lián)。他對(duì)傳記作家鮑勃·托馬斯說(shuō)：“當(dāng)女兒們都很小時(shí)，周日我?guī)齻內(nèi)蕵?lè)園，不滿(mǎn)情緒已經(jīng)產(chǎn)生。我坐在長(zhǎng)凳上一邊吃花生，一邊四處張望。我自言自語(yǔ)：該死，為什么沒(méi)有更好的地方，讓我也能享受快樂(lè)呢？”

迪斯尼樂(lè)園的原始設(shè)想就啟發(fā)于此，用沃爾特自己的話說(shuō)，制作“深入觀眾的卡通”。它發(fā)展為一個(gè)連貫的系列，像阿瑟王的宴會(huì)，彼得·潘的飛行，馬克·吐溫的槳船（“與你以往在娛樂(lè)公園見(jiàn)過(guò)的迥然不同”）。世界上第一個(gè)主題公園的誕生和公園里的諸如幻想世界和邊疆樂(lè)園的主題領(lǐng)地被該公司首期宣傳手冊(cè)稱(chēng)為“娛樂(lè)界的新體驗(yàn)”。

迪斯尼體驗(yàn)的突出主題是什么？迪斯尼在其1953年發(fā)布的旨在吸引經(jīng)濟(jì)贊助者的計(jì)劃書(shū)中，首先明確了它簡(jiǎn)潔動(dòng)人的主題，接著以誠(chéng)實(shí)樸素的詞匯闡述了它的內(nèi)涵：

迪斯尼的想法是簡(jiǎn)單的。這將是人們發(fā)現(xiàn)快樂(lè)和知識(shí)的地方。

這將是父母和子女分享快樂(lè)時(shí)光的地方，是老師和學(xué)生找到更好的方式相互理解、進(jìn)行教育的地方。老一代在這里能捕捉到值得懷念的流逝歲月，年輕一代在這里嘗試著挑戰(zhàn)未來(lái)的滋味。

“人們發(fā)現(xiàn)快樂(lè)和知識(shí)的地方”，如此美妙的畫(huà)面，很快就吸引到經(jīng)濟(jì)贊助者。在開(kāi)放不到兩年的時(shí)間內(nèi)，主題公園的觀光人數(shù)是任何人都未曾預(yù)料到的。

作為典型，我們來(lái)看一個(gè)在小說(shuō)和電影中經(jīng)常用到的主題：“犯罪不用付錢(qián)”，幾個(gè)簡(jiǎn)單的字說(shuō)出了一切，或者再看看名為“干杯”的電視酒店的主題：“一個(gè)所有人都知道你的名字的地方”。公司推出體驗(yàn)必須尋覓同樣活潑的主題。當(dāng)然，渴望融入各種體驗(yàn)的商業(yè)活動(dòng)需要豐富各異的主題，購(gòu)物中心可以選擇“走過(guò)記憶長(zhǎng)廊”或“郊區(qū)沒(méi)有的商業(yè)地帶”；美術(shù)展館或溫泉?jiǎng)俚乜蓪?duì)應(yīng)“平淡生命中絢爛的暫?！焙汀瓣P(guān)懷每個(gè)感官的現(xiàn)代方法”；對(duì)于銀行，“永不倒塌的壁壘”或“商業(yè)進(jìn)步的源泉”比較合適；醫(yī)院可主題化為“人性化地關(guān)心健康”或“挽救希望渺茫的患者和安撫他們親人的地方”；“滑稽表演”對(duì)計(jì)算機(jī)修理公司來(lái)說(shuō)可謂簡(jiǎn)潔適宜的主題；承諾“友好的服務(wù)”，是美孚石油公司對(duì)最近將傳統(tǒng)小商店與加油站進(jìn)行組合經(jīng)營(yíng)的解釋?zhuān)弧八_金特計(jì)劃”是位于華盛頓特區(qū)的健身計(jì)劃的絕好的主題，該健身計(jì)劃的前身是徒步旅行。

事實(shí)上，體驗(yàn)主題化意味著講述故事時(shí)，沒(méi)有人物的參與，就不完美。

迪斯尼的主題往往借鑒電影或修改過(guò)的神話故事?！懊绹?guó)荒野體驗(yàn)”置人們于一個(gè)10歲男孩的敘述中，他最渴望成為摩天大廈的建筑師，但后來(lái)意識(shí)到他把動(dòng)物忘記在畫(huà)面之外。竹子島的主題是“玩耍、冒險(xiǎn)、嬉鬧之島，”每個(gè)小朋友都登上神秘的竹子島，但其中兩個(gè)在大海上迷失了方向，被巨大的海龜救起，并載著他們上島。那里，小朋友們發(fā)現(xiàn)了美麗的自然風(fēng)光和岸邊潔凈的石子堆。他們的任務(wù)是，幫助清潔島嶼，這樣，海龜又能在島上產(chǎn)蛋了。

體驗(yàn)配以合適的主題是具有挑戰(zhàn)性的，一般從主題分類(lèi)入手。雖然是理論上的，但社會(huì)學(xué)教授馬克·特迪內(nèi)在他的杰作《美國(guó)主題》一書(shū)中定義了10類(lèi)主題，這些主題在為展示體驗(yàn)所進(jìn)行“環(huán)境營(yíng)造”中意義重大。