麗貝卡·派恩在給她女兒的生日祝辭牌上寫道：“生命中最美妙的東西并非物品。”讓我們想一想每個(gè)人成長(zhǎng)經(jīng)歷中一件普通的事情：生日聚會(huì)。大多數(shù)人都會(huì)記得他們兒童時(shí)代的生日聚會(huì)。那個(gè)時(shí)候，媽媽總是樂于親手烤制生日蛋糕。這到底意味著什么呢？是否僅僅意味著她實(shí)際使用過的原料，比如黃油、糖、雞蛋、面粉、牛奶和可可呢？那時(shí)這些原料值多少錢，1毛、2毛還是3毛？

當(dāng)擁有貝蒂科洛克品牌的通用密爾斯公司和擁有頓坎海恩斯品牌的寶潔公司這樣的企業(yè)幾乎壟斷了蛋糕添加劑、罐裝糖霜這些原料的生產(chǎn)的時(shí)候，這樣的商品與消費(fèi)者的需要之間變得越來越?jīng)]有關(guān)系。在20世紀(jì)60年代和70年代，當(dāng)這些商品迅速充斥貨架的時(shí)候，它們要賣多少錢呢？并不貴，可能也就1～2美元，但畢竟要比那些面粉、糖等更初級(jí)的原料貴一些。由于味道好、質(zhì)量過硬、調(diào)配方便、節(jié)省時(shí)間這些優(yōu)點(diǎn)，商品價(jià)值增加，價(jià)格也隨之升高。

到了20世紀(jì)80年代，許多父母完全停止親手烤制蛋糕，父親或母親只是打電話給超市或當(dāng)?shù)氐拿姘坑喴粔K蛋糕，他們指定蛋糕的具體式樣規(guī)格以及糖霜的種類和顏色、取蛋糕的時(shí)間、蛋糕上的圖案和文字。這種定制服務(wù)將花費(fèi)10～20美元，相當(dāng)于使用不到1美元的原料在家自制蛋糕所花費(fèi)用的10倍，而許多父母卻認(rèn)為定制蛋糕很便宜，畢竟這樣做，他們可以集中精力于計(jì)劃和舉行畫龍點(diǎn)睛的生日聚會(huì)。

21世紀(jì)初的家庭會(huì)怎樣做呢？他們會(huì)把整個(gè)聚會(huì)交給像“察克E.奶酪公司”、“發(fā)現(xiàn)地帶”、“迪斯尼俱樂部”和“創(chuàng)造性”這樣的公司來舉辦。這些公司為家庭和他們的朋友籌劃一種對(duì)生日氛圍的體驗(yàn)，而這將花費(fèi)100～250美元，如圖1-4所示。為了伊麗莎白·派恩的7歲生日，派恩來到一個(gè)叫紐邦德的舊式農(nóng)場(chǎng)。在那里，伊麗莎白和她的14個(gè)朋友一起體驗(yàn)了舊式的農(nóng)家生活。他們用水洗刷牛的身體、放羊、喂雞，自己釀蘋果酒，還要背著干柴爬過小山，穿過樹林。

大家在伊麗莎白打開禮物后相繼離去，等最后的客人走后，伊麗莎白的母親麗貝卡付給公司一張支票。當(dāng)父親問起花費(fèi)時(shí)，麗貝卡回答：“不包括蛋糕，只花了146美元?！?/p>

圖1-4

生日提供物的價(jià)格

如圖1-5所示，生日聚會(huì)的簡(jiǎn)單假想說明了經(jīng)濟(jì)價(jià)值遞增規(guī)律。

每一階段的銷售方式—純粹的原材料（產(chǎn)品）、半成品（商品）、做好的蛋糕（服務(wù)）和舉行生日聚會(huì)（體驗(yàn)），都大大地提升了商品的價(jià)值，因?yàn)橄M(fèi)者越來越發(fā)現(xiàn)某種經(jīng)濟(jì)更接近于他們的消費(fèi)欲望（在這個(gè)例子中，是指消費(fèi)者希望有一個(gè)氣氛愉快、無需費(fèi)力的生日聚會(huì)）。

圖1-5

經(jīng)濟(jì)價(jià)值的遞進(jìn)

由于各公司籌劃了形形色色不同的生活體驗(yàn)，它們就更容易強(qiáng)調(diào)自己的獨(dú)創(chuàng)性，因而這類公司不必按通常的競(jìng)爭(zhēng)所形成的市場(chǎng)價(jià)格定價(jià)，而是基于它們所提供的獨(dú)特價(jià)值收取更高的費(fèi)用。如果僅僅出售產(chǎn)品而不是提供生活體驗(yàn)，那些自己烤制蛋糕的母親們僅僅會(huì)付你幾毛錢的原材料費(fèi)，而舊式農(nóng)場(chǎng)也只能是以相對(duì)小的邊際成本（低價(jià)勞動(dòng)力、低價(jià)飼料和一兩個(gè)小時(shí)的農(nóng)場(chǎng)折舊費(fèi)用）而獲得更高的利潤(rùn)。

奧格登公司（Ogden）的實(shí)例很好地說明了經(jīng)濟(jì)價(jià)值遞增的概念。這個(gè)目前資產(chǎn)超過10億美元的公司可以追溯到剛起步時(shí)的兩家小公司。

第一家叫做“聯(lián)盟者”，成立于1888年。當(dāng)時(shí)兩個(gè)丹麥移民開始為一個(gè)火車站工作，具體工作是維護(hù)設(shè)備的煤油燈（清理、加油和剪燈芯）。從這個(gè)微不足道的開端起步，他們得以和19世紀(jì)最重要的一種商品打交道。而后聯(lián)盟者轉(zhuǎn)變成清潔服務(wù)承包公司（為家庭、辦公大樓、教堂和劇場(chǎng)服務(wù)），與此同時(shí)開始發(fā)明和生產(chǎn)這方面的清潔用品。第二家是奧格登公司，成立于1939年，是國(guó)有公共事業(yè)公司，生產(chǎn)20世紀(jì)最重要的一種商品。后來，這家公司轉(zhuǎn)而從事廢水處理設(shè)備的生產(chǎn)（另一種重要產(chǎn)品）。與聯(lián)盟者一樣，奧格登公司開始了合同式服務(wù)，專門為揚(yáng)基體育場(chǎng)提供諸如設(shè)備清洗、食品服務(wù)、檢票和公告廣播等有助于提供獨(dú)特體驗(yàn)的輔助性服務(wù)（它甚至對(duì)電影欣賞的體驗(yàn)做出過長(zhǎng)期貢獻(xiàn)，1940年，公司第一次在電影院里出售爆米花）。1982年，兩家公司合并，成為一家高度多樣化的服務(wù)供應(yīng)組織。

進(jìn)入20世紀(jì)90年代，奧格登公司擔(dān)心在服務(wù)生意中會(huì)日漸商品化，公司意識(shí)到消費(fèi)者自身（并非奧格登提供服務(wù)的公司）越來越多地要求新的和多樣化的體驗(yàn)。因此，奧格登決心創(chuàng)建它自己的體驗(yàn)產(chǎn)品。它開始投資收購(gòu)和經(jīng)營(yíng)體育競(jìng)技、藝術(shù)演出和娛樂業(yè)的體育場(chǎng)和劇院，它甚至與藝術(shù)家簽約來管理演出合同，策劃音樂會(huì)，拍攝和制作電視專題片，安排百老匯演出，并且錄制唱片。公司也開始管理以地理位置為特色的娛樂項(xiàng)目，例如在號(hào)稱“世界之巔”的世界貿(mào)易中心頂層上，游客可以將紐約市景一覽無遺。1996年，奧格登購(gòu)買了兩處以大自然為主題的公園，這就是坐落于佛羅里達(dá)州奧卡拉的“銀色春天”和“荒野之泉”，而且通過一家財(cái)團(tuán)在西班牙塞維利亞市建設(shè)了一家主題公園。

為完全融入這些體驗(yàn)行業(yè)，1996年，奧格登公司批準(zhǔn)了一項(xiàng)耗資1億美元的工程，開始建設(shè)擁有8大景觀的美國(guó)荒野體驗(yàn)公園。這些景點(diǎn)以野生動(dòng)物、植被、自然氣息和不同地理環(huán)境的天然氣候?yàn)楣珗@特色，游客可以完全沉浸于自然風(fēng)光。

該公司的第一家美國(guó)荒野體驗(yàn)公園于1997年末開始接待游人。它位于加州圣伯納迪諾的安大略米爾斯莫。任何成年人只要購(gòu)買9.95美元的門票，便可游覽和領(lǐng)略代表加州自然環(huán)境的5種不同特征：紅杉林、像鋸齒般蜿蜒不斷的山脈、沙漠、海濱和峽谷。在這些可供觀賞的景點(diǎn)中棲息著160多種野生動(dòng)物，分屬于60多個(gè)不同的種屬，包括蛇、短尾貓、蝎子、水母和豪豬。游客們將在一家叫“野地騎游”的電影院中以觀賞電影的方式開始他們的游覽。在那里，人們借助各種動(dòng)物的眼睛來體驗(yàn)世界，像山中獅子一樣奔跑，像蜜蜂一樣嗡嗡叫。然后游客們乘車觀賞真正的野生動(dòng)物，并盡情地與那些身著特別服飾的野生動(dòng)物園管理人員們就大自然中感興趣的問題進(jìn)行交流。當(dāng)然，除了美國(guó)荒野體驗(yàn)項(xiàng)目本身為奧格登公司帶來豐厚收入外，其麾下的被稱為荒野燒烤（WildernessGrill）的餐廳和被稱為Naturally

Untamed的零售店，通過分別向游客出售頗具特色的食品和紀(jì)念品而獲利。