服務(wù)是根據(jù)已知客戶的需求進(jìn)行定制的無(wú)形的活動(dòng)。服務(wù)人員以商品為依托，為特定的客戶服務(wù)（如理發(fā)和眼科檢查），或者為客戶指定的財(cái)產(chǎn)和物品（修剪草坪或者維修計(jì)算機(jī)）服務(wù)。顧客們通常認(rèn)為這樣的服務(wù)比商品更加有價(jià)值。服務(wù)人員幫助他們從事他們想做卻又不愿意親自去做的事情，而商品只是提供了媒介。

就像初級(jí)產(chǎn)品和商品之間存在著交集一樣，商品和服務(wù)的區(qū)別也是模糊不清的。比如：盡管餐館出售的是有形的食物，但是經(jīng)濟(jì)學(xué)家們還是認(rèn)為它屬于服務(wù)業(yè)。因?yàn)檫@不滿足商品標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)銷售的條件，而更主要的是，餐館是根據(jù)客戶的需求提供產(chǎn)品。快餐店則是早就準(zhǔn)備好了食物，可以說(shuō)很好地滿足了上述與服務(wù)有所區(qū)別的條件，所以它應(yīng)該比其他行業(yè)更接近商品生產(chǎn)。經(jīng)濟(jì)學(xué)家們卻還是把那些快餐店（比如麥當(dāng)勞）一個(gè)不漏地劃入了服務(wù)行業(yè)。

盡管服務(wù)業(yè)雇用了大部分的勞動(dòng)力，制造業(yè)和農(nóng)業(yè)的產(chǎn)出并沒(méi)有因此而減少?，F(xiàn)在，較少的農(nóng)民就可以生產(chǎn)出他們祖先無(wú)法想象的大量農(nóng)產(chǎn)品，而寥寥幾條生產(chǎn)線的產(chǎn)量就足以讓亞當(dāng)·斯密大吃一驚，這得益于不斷發(fā)展的技術(shù)和運(yùn)作方式的創(chuàng)新。同樣數(shù)量的農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)和工業(yè)產(chǎn)品生產(chǎn)所需要的人力正在變得越來(lái)越少，當(dāng)然還是服務(wù)業(yè)占據(jù)了國(guó)民生產(chǎn)總值（GDP）的大部分。在為因工業(yè)基礎(chǔ)過(guò)于薄弱阻礙發(fā)展而擔(dān)憂了許多年以后，美國(guó)大部分的權(quán)威學(xué)者終于認(rèn)同了美國(guó)經(jīng)濟(jì)確實(shí)取得了很大的發(fā)展，并且和其他的發(fā)達(dá)國(guó)家一樣，已經(jīng)轉(zhuǎn)型成為一種服務(wù)經(jīng)濟(jì)。

隨之而來(lái)的是一個(gè)幾乎未被認(rèn)知或議論的現(xiàn)象：在服務(wù)經(jīng)濟(jì)中，社會(huì)成員需要服務(wù)。不論消費(fèi)者還是各行各業(yè)，為了購(gòu)買他更看重的服務(wù)（在外用餐、管理自助式餐飲店），努力縮減用于購(gòu)買商品的開支（在沃爾瑪購(gòu)物、向供應(yīng)商壓價(jià)）。這正是讓很多的制造商覺(jué)得他們過(guò)于商品化的原因。在服務(wù)經(jīng)濟(jì)的條件下，消費(fèi)者通常發(fā)現(xiàn)不了商品之間的差別，所以商品不可避免地和產(chǎn)品一樣面臨著低價(jià)格的競(jìng)爭(zhēng)，結(jié)果消費(fèi)者在購(gòu)買商品的時(shí)候，考慮得越來(lái)越多的是價(jià)格和便利的因素。

為了跳出商品化陷阱，制造商們經(jīng)常直接地將服務(wù)和商品進(jìn)行捆綁式銷售，這樣可以以更加完善的方式為消費(fèi)者服務(wù)。

因此，汽車制造商擴(kuò)大了他們的服務(wù)范圍以及保修期，并提供汽車租賃服務(wù)，生產(chǎn)商還直接為小商店管理存貨。開始的時(shí)候，制造商們往往都忽略了這些服務(wù)的價(jià)值，而只想賣出更多的商品。后來(lái)他們漸漸意識(shí)到，消費(fèi)者更加看重的是服務(wù)，于是他們就開始對(duì)所提供的服務(wù)進(jìn)行單獨(dú)收費(fèi)。最終，精明的制造商改變了傳統(tǒng)的商品觀念，而在很大程度上更像是一個(gè)服務(wù)提供商。比如：除了那些必須采用最尖端技術(shù)的客戶之外，還有誰(shuí)會(huì)去購(gòu)買移動(dòng)電話呢？大多數(shù)消費(fèi)者都會(huì)等待，相信不久服務(wù)商中會(huì)有一家聲稱，為了鼓勵(lì)大家接受他的服務(wù)，以一分錢的名義價(jià)格提供移動(dòng)電話。

我們來(lái)看一下IBM，在20世紀(jì)60年代和70年代它的全盛時(shí)期，這個(gè)硬件制造商喊得最多的口號(hào)是：“IBM就意味著服務(wù)”，它對(duì)那些愿意購(gòu)買它的硬件產(chǎn)品的公司給予大量的無(wú)償服務(wù)。它規(guī)劃設(shè)施，編制程序代碼，兼容其他公司的設(shè)備并且與之融為一體，為自己生產(chǎn)的機(jī)器提供維修服務(wù)。他們的這些工作做得驚人之好以至于壓倒了幾乎所有的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

但隨著時(shí)間的推移，這一產(chǎn)業(yè)成熟起來(lái)，顧客對(duì)于服務(wù)的要求超出了IBM公司能夠提供免費(fèi)服務(wù)的能力（更不要說(shuō)司法部那次強(qiáng)迫IBM將其硬件與軟件分類交易的訴訟了），它開始明確地要求對(duì)其提供的服務(wù)付費(fèi)。公司管理者后來(lái)發(fā)現(xiàn)，公司曾經(jīng)免費(fèi)提供的服務(wù)，事實(shí)上是其最有價(jià)值的商品。今天，隨著它的計(jì)算機(jī)主機(jī)商品化，IBM的全球服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)以兩位數(shù)的速度增加著，這個(gè)公司不再為了出售其商品而免費(fèi)提供服務(wù)。事實(shí)上恰恰相反，如果客戶愿意與IBM的全球服務(wù)系統(tǒng)訂約來(lái)管理其信息系統(tǒng)的話，IBM愿意購(gòu)買客戶的硬件。IBM仍然制造計(jì)算機(jī)，但它現(xiàn)在是在從事提供服務(wù)的事業(yè)。類似地，通用電氣公司中對(duì)其利潤(rùn)貢獻(xiàn)最高的是資本，三大汽車制造商事實(shí)上通過(guò)它們的金融手段掙的錢比通過(guò)制造汽車的錢還要多。

放棄出售產(chǎn)品甚至是買下產(chǎn)品以出售自己的服務(wù)，是服務(wù)經(jīng)濟(jì)達(dá)到了一定水平的預(yù)兆。如今的這一水平曾被認(rèn)為是不可想象的，而且也是很多人不愿意看到的。事實(shí)上，直到幾年前，人們?nèi)阅苈牭綄＜覍W(xué)者們貶低服務(wù)業(yè)的聲音，不認(rèn)同服務(wù)業(yè)正在成為推動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的主要力量。他們認(rèn)為，經(jīng)濟(jì)的發(fā)展不能夠失去它的工業(yè)基礎(chǔ)，因而一種過(guò)分依賴于建立在服務(wù)業(yè)基礎(chǔ)之上的經(jīng)濟(jì)方式將是不能長(zhǎng)久的，它注定會(huì)失去其優(yōu)越性還有它在眾多國(guó)家中的優(yōu)勢(shì)地位。這種觀點(diǎn)現(xiàn)在看來(lái)顯然是不對(duì)的。

更有甚者，原先迫使制造商向商品中添加服務(wù)的商品化陷阱現(xiàn)在也正在報(bào)復(fù)性地沖擊著服務(wù)業(yè)。電話公司單純地以價(jià)格為競(jìng)爭(zhēng)手段，來(lái)出售其長(zhǎng)途電話服務(wù)；飛機(jī)采取像牛車一樣的方式運(yùn)作，提供給旅客大量的免費(fèi)飛行獎(jiǎng)勵(lì)；快餐店統(tǒng)一強(qiáng)調(diào)“價(jià)值”定價(jià)法。（事實(shí)上，麥當(dāng)勞現(xiàn)在發(fā)現(xiàn)自己已經(jīng)非常商品化了，以至于經(jīng)濟(jì)學(xué)家有時(shí)采用各個(gè)地方麥當(dāng)勞的價(jià)格作為指標(biāo)來(lái)比較不同國(guó)家地區(qū)的物價(jià)水平。）

打折策略拉開了價(jià)格戰(zhàn)在金融服務(wù)行業(yè)的帷幕?；诨ヂ?lián)網(wǎng)的經(jīng)紀(jì)人不斷地降低傭金，有些時(shí)候收費(fèi)竟低至8美元，而一個(gè)提供全面服務(wù)的經(jīng)紀(jì)人的收費(fèi)通常超過(guò)100美元。美國(guó)貿(mào)易控股公司的主席J.

喬·里克特斯曾經(jīng)對(duì)《商業(yè)周刊》這樣說(shuō)：“我可以預(yù)見到在將來(lái)的某一天，對(duì)于某位拿著一定數(shù)量保證金賬戶的顧客，我們不會(huì)收取他的傭金，我們甚至可能會(huì)為了取得這個(gè)賬戶，以單位交易為基準(zhǔn)，反而向顧客付費(fèi)?！?/p>

這聽起來(lái)很荒謬嗎？也許你還沒(méi)有意識(shí)到，向全新并且具有更高價(jià)值的新商品過(guò)渡的時(shí)候必須要放棄舊的低價(jià)值商品。

事實(shí)上，無(wú)論對(duì)于產(chǎn)品還是服務(wù)來(lái)說(shuō)，互聯(lián)網(wǎng)都是迄今為止人類所知的商品化的最大推動(dòng)力量。它淘汰了傳統(tǒng)買賣中很多人為的因素，它的無(wú)摩擦運(yùn)行方式能夠使得人們通過(guò)無(wú)數(shù)的信息源進(jìn)行實(shí)時(shí)的價(jià)格比較，而且它快速執(zhí)行這些事務(wù)的能力使得顧客能夠從節(jié)約的時(shí)間和花費(fèi)中獲得益處。在消費(fèi)者日益覺(jué)得時(shí)間的可貴、商務(wù)活動(dòng)日益受效率困擾的當(dāng)今世界中，互聯(lián)網(wǎng)逐步將產(chǎn)品及服務(wù)的交易，轉(zhuǎn)變成為一種虛擬現(xiàn)實(shí)的運(yùn)作方式。

基于互聯(lián)網(wǎng)并正在將消費(fèi)者與企業(yè)和企業(yè)間的業(yè)務(wù)逐步推向商品化的公司有：

www.appliances.com(電器)

www.priceline.com(航空旅行)

www.narrowline.com(廣告空間)

www.necx.com(計(jì)算機(jī)部件)

www.getsmart.com(金融服務(wù))

www.insweb.com(保險(xiǎn))

www.compare.net(消費(fèi)者商品)

www.energymarket.com(天然氣和電)

www.netmarket.com(家庭所需的幾乎所有商品和服務(wù))

除了上述商品化之外，服務(wù)的提供者面臨著不為商品制造商所知的第二次逆向潮流：消除中介化。諸如戴爾電腦、西南航空公司一類的企業(yè)，它們不斷繞過(guò)零售商、分銷商和代理商，直接與最終用戶建立聯(lián)系。于是在這些中介機(jī)構(gòu)中的就業(yè)機(jī)會(huì)就會(huì)有所減少，使得破產(chǎn)和被兼并之類的情況不斷發(fā)生。

第三次潮流進(jìn)一步削減了服務(wù)業(yè)的就業(yè)規(guī)模：陳舊的自動(dòng)化怪物，今天打擊了許多服務(wù)性職業(yè)（電話接線員、銀行職員，等等），這種沖擊的力量作用的方式和強(qiáng)度同20世紀(jì)技術(shù)進(jìn)步對(duì)于產(chǎn)品部門中就業(yè)的沖擊毫無(wú)二致。今天，即使是專業(yè)的服務(wù)提供者也逐漸地發(fā)現(xiàn)，他們所能提供的服務(wù)已經(jīng)被“商品化”了—被嵌于軟件之中，例如稅費(fèi)核算申報(bào)程序。

所有這些都導(dǎo)致同一個(gè)不可避免的結(jié)局：服務(wù)經(jīng)濟(jì)已經(jīng)接近極致，一種新的、剛出現(xiàn)的經(jīng)濟(jì)正來(lái)到我們面前，它建立在一種完全不同的經(jīng)濟(jì)產(chǎn)出基礎(chǔ)之上，僅僅有產(chǎn)品和服務(wù)已經(jīng)不夠了。