奧普拉的看法為什么會(huì)引起如此大的轟動(dòng)效應(yīng)呢？原因在于，對(duì)她的支持者來(lái)說(shuō)，她的選擇會(huì)大大簡(jiǎn)化消費(fèi)者的決策過(guò)程，使他們免受信息爆炸帶來(lái)的困擾。如果你崇拜奧普拉，而且相信她的判斷，她就會(huì)成為一個(gè)社會(huì)認(rèn)證的標(biāo)志，幫助你解決生活中的某個(gè)決策難題。

如今，新的社會(huì)秩序會(huì)受到這些社會(huì)認(rèn)證者的巨大影響，他們能夠完全控制人們對(duì)某個(gè)方面的顧慮（指幫助人們做出某方面的選擇）。明星、運(yùn)動(dòng)員以及各領(lǐng)域的資深人士，似乎都能滿足引爆信息瀑所需的臨界值。

那么，奧普拉的好評(píng)對(duì)Kindle閱讀器產(chǎn)生的影響有多大呢？在她做出評(píng)論之后，該產(chǎn)品在當(dāng)年第4季度的銷售量迅速攀升至25萬(wàn)多件，盡管那一年購(gòu)物季的整體銷售情況非常慘淡。

奧普拉的評(píng)論引發(fā)產(chǎn)品銷售出現(xiàn)提升的現(xiàn)象被某些經(jīng)濟(jì)學(xué)家稱為收益遞增。曾在美國(guó)斯坦福大學(xué)任職的經(jīng)濟(jì)學(xué)家布萊恩·阿瑟認(rèn)為，收益遞增是一種能導(dǎo)致提前實(shí)現(xiàn)未來(lái)發(fā)展的趨勢(shì)。他說(shuō)：“使用你的產(chǎn)品的人數(shù)越多，你獲得的優(yōu)勢(shì)就越大。換句話說(shuō)，你的基礎(chǔ)打得越扎實(shí)，未來(lái)的發(fā)展空間就越廣闊?！?/p>

在現(xiàn)實(shí)生活中，實(shí)現(xiàn)收益遞增的最佳案例經(jīng)常出現(xiàn)在計(jì)算機(jī)軟件行業(yè)中。對(duì)它們來(lái)說(shuō)確實(shí)如此，前期建立起巨大的用戶基礎(chǔ)對(duì)后面的長(zhǎng)期發(fā)展至關(guān)重要。例如，在過(guò)去20多年中，微軟在市場(chǎng)份額之爭(zhēng)中幾乎從未失敗過(guò)，即使其產(chǎn)品并非是最好的，但最終一樣能戰(zhàn)勝競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。這是因?yàn)樵缭?0世紀(jì)80年代，微軟就已經(jīng)為個(gè)人電腦的操作系統(tǒng)設(shè)定好了開發(fā)標(biāo)準(zhǔn)，從此便可以鎖定消費(fèi)者，高枕無(wú)憂地發(fā)展幾十年?？梢姡找孢f增會(huì)為產(chǎn)品的知名度贏得更多的聲望。

智者千慮，必有一失

信噪比原本只是個(gè)電子工程術(shù)語(yǔ)，但現(xiàn)在已經(jīng)越來(lái)越多地用于描述人類每天接收的有用信息與無(wú)效數(shù)據(jù)的比例，其中的錯(cuò)誤和無(wú)效信息必須加以處理。也就是說(shuō)，如果把有用信息比作金子，那么我們每天都必須過(guò)濾掉大量的泥沙才能發(fā)現(xiàn)金子。當(dāng)今社會(huì)的信息泛濫造成的結(jié)果是無(wú)用的泥沙越來(lái)越多，因此人們也越來(lái)越依賴于各種過(guò)濾器，標(biāo)簽功能和智能引擎來(lái)檢索真正需要的信息。同時(shí)，我們也變得愈發(fā)依賴于值得信任者的推薦，而這些人主要來(lái)自我們所屬的社會(huì)群體內(nèi)。

這些方式或許能幫我們解決問(wèn)題，但它們同時(shí)也會(huì)造成信息選擇的狹隘化，即我們?cè)谙肼暤耐瑫r(shí)不可避免地也會(huì)縮小有效信號(hào)的范圍。使用此類處理機(jī)制存在一定的風(fēng)險(xiǎn)。用工程術(shù)語(yǔ)來(lái)講就是，縮小信息選擇的“刻度值”（指搜索范圍精密化）可能造成路徑依賴pathdependence，也稱路徑依賴性，指一旦人們做了某種選擇，就好比走上了一條不歸之路，慣性的力量會(huì)使這一選擇不斷自我強(qiáng)化，并讓你無(wú)法逃離。和鎖定效應(yīng)Lockin，在行為心理學(xué)中，人們把一旦形成行為規(guī)劃就很難改變這種規(guī)則的現(xiàn)象，稱之為路徑鎖定效應(yīng)（由斯坦福大學(xué)經(jīng)濟(jì)與人口學(xué)教授布萊恩·阿瑟提出），簡(jiǎn)稱鎖定效應(yīng)。

，從而“一葉障目，不見泰山”，無(wú)法做出合理的選擇。在這種情況下，我們別無(wú)選擇，只能追隨大多數(shù)人的選擇。在現(xiàn)實(shí)生活中，上面提到的處理機(jī)制幾乎隨處可見。當(dāng)我們使用新的搜索引擎，依賴標(biāo)簽進(jìn)行分眾分類，或是向社會(huì)群體中的其他成員尋求建議時(shí)，我們都是在有意識(shí)地縮小自己的世界觀，有意識(shí)地忽略與我們觀點(diǎn)相反的事實(shí)。為了更好地消除噪聲，我們不得不承擔(dān)這種損失——即有用信號(hào)的減少和對(duì)新的重要信息的限制。這就表明，我們根本無(wú)法獲得反向觀點(diǎn)或其他見解，只能盲目地跟著眾人選擇的方向前行。

實(shí)際上，就連意志最堅(jiān)定的個(gè)人主義者往往也要屈從于網(wǎng)絡(luò)的依從度冪律PowerLaws，所謂冪律，是說(shuō)節(jié)點(diǎn)具有的連線數(shù)和這樣的節(jié)點(diǎn)數(shù)目乘積是一個(gè)定值，也就是幾何平均是定值。克里斯·安德森的“長(zhǎng)尾理論”即是冪律的口語(yǔ)化表達(dá)。

。我們每天接觸到的新聞幾乎全都是流行度競(jìng)賽的產(chǎn)物，在這種競(jìng)賽中新聞的社會(huì)資本完全按照個(gè)人喜好進(jìn)行排列（指每個(gè)人喜歡瀏覽的新聞內(nèi)容不同，同樣的新聞對(duì)不同的人有不同的價(jià)值）。還記得我們?cè)诘?章談到的社會(huì)資本衡量嗎？Delicious、Technorati、Digg和StumbleUpon等網(wǎng)站全都提供類似的服務(wù)。按照不同偏好對(duì)最流行的網(wǎng)站或鏈接進(jìn)行排名，它們提供的完全是一種群體化的觀察結(jié)果。其實(shí)，即使你在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行搜索，反饋回來(lái)的結(jié)果也全都是經(jīng)過(guò)系統(tǒng)運(yùn)算法則不斷調(diào)整后的數(shù)據(jù)，目的是為了在最流行的內(nèi)容中進(jìn)行選擇（內(nèi)容是否流行由導(dǎo)入鏈接數(shù)量和流量決定，或者通過(guò)其他方式驗(yàn)證內(nèi)容的關(guān)聯(lián)度）。

搜索引擎的出現(xiàn)已經(jīng)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展造成了普遍而深入的影響。根據(jù)其運(yùn)算法則和內(nèi)容交付的格式來(lái)判斷，我們發(fā)現(xiàn)常見的搜索引擎都會(huì)把用戶的注意力集中到規(guī)模很小的一部分“明星主頁(yè)”上。當(dāng)用戶在這些排名度居前的網(wǎng)頁(yè)中瀏覽時(shí)，只會(huì)導(dǎo)致這些網(wǎng)站的排名更加靠前，使它們的地位更加穩(wěn)固。最終，當(dāng)這些明星網(wǎng)站能聚集數(shù)量穩(wěn)定的鏈接時(shí)（哪怕此時(shí)其觀點(diǎn)有失公正或完全錯(cuò)誤），這種正向循環(huán)模式就會(huì)固定下來(lái)。

網(wǎng)絡(luò)本身也受冪律的影響。研究人員經(jīng)過(guò)測(cè)算發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)之間會(huì)形成一個(gè)有序的進(jìn)程，在此進(jìn)程內(nèi)，新的節(jié)點(diǎn)可以進(jìn)入并選擇和哪些節(jié)點(diǎn)進(jìn)行連接。當(dāng)新節(jié)點(diǎn)偏向于和那些連接數(shù)量最多的節(jié)點(diǎn)建立連接時(shí)，就會(huì)形成擇優(yōu)連接的現(xiàn)象，這種現(xiàn)象不斷產(chǎn)生就會(huì)引發(fā)雪球效應(yīng)。的確，即使是現(xiàn)實(shí)生活中的很多數(shù)據(jù)，如財(cái)富的分布，地震規(guī)模以及計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)的連接數(shù)量，也會(huì)呈現(xiàn)出冪律分布的特征，而不是理想狀態(tài)下的鐘形曲線。這種“富者更富”的效應(yīng)意味著某些網(wǎng)絡(luò)節(jié)點(diǎn)會(huì)擁有比別的節(jié)點(diǎn)多得多的連接——反過(guò)來(lái)，這種情況又會(huì)吸引更多的用戶連接。于是，雪球效應(yīng)便誕生了。

擇優(yōu)連接現(xiàn)象每天都在左右著博客世界。當(dāng)最流行的信息被推上Digg和Reddit等網(wǎng)站的新聞排行榜，或是在格林·雷諾仕、馬特·德拉吉或德魯·柯蒂斯等名人的博客中分享時(shí)，就會(huì)吸引更多的人閱讀、下載和傳播，從而使這些信息變得更加流行。因此，冪律作用對(duì)個(gè)人喜好的影響會(huì)為群體行為提供良好的生存環(huán)境。

正如前面所講的那樣，當(dāng)置身于充滿不確定因素的環(huán)境中時(shí)，人們總是從群體其他成員那里尋求線索或暗示。我們常常會(huì)假定其他人，如明星、富有者、學(xué)者、知名博客等，在面對(duì)同樣的情況時(shí)要比我們擁有更多的知識(shí)和對(duì)策，因此便直接向他們尋求解決方案。但奇怪的是，當(dāng)這種方式被成功應(yīng)用的次數(shù)越多，則其失效時(shí)人們就越有可能拼命去追隨。