在不明就里的情況下，早上10點(diǎn)53分，這位研究員向彭博新聞社轉(zhuǎn)發(fā)了這條消息。很快全世界的用戶都在電視屏幕上看到了這個(gè)頭條滾動(dòng)消息：“美聯(lián)航申請(qǐng)破產(chǎn)以削減開支”。

幾分鐘后，這條錯(cuò)誤消息便傳遍整個(gè)華爾街，美聯(lián)航的股票價(jià)格從每股12美元暴跌至3美元，造成納斯達(dá)克不得不在11點(diǎn)07分停止其交易。等美聯(lián)航發(fā)表聲明澄清事實(shí)時(shí)時(shí)間已經(jīng)過(guò)去將近一個(gè)小時(shí)，其股票直到11點(diǎn)29分才獲準(zhǔn)繼續(xù)進(jìn)行交易。美聯(lián)航當(dāng)日的收盤價(jià)格為1092美元，下跌11個(gè)百分點(diǎn)，導(dǎo)致公司損失數(shù)億美元。

在這起事件中，股票分析所的研究人員認(rèn)為沒(méi)有必要對(duì)Google鏈接的內(nèi)容進(jìn)行獨(dú)立審查。公司總裁理查·德萊曼說(shuō)：“因?yàn)槲覀兲峁┑闹徊贿^(guò)是‘閱讀服務(wù)’。如果我們說(shuō)‘這條新聞今天上了某份報(bào)紙’，我想肯定沒(méi)人會(huì)讓我們?nèi)フ{(diào)查一番。”

美國(guó)論壇公司發(fā)言人蓋瑞·維特曼稱，這條新聞并未出現(xiàn)在當(dāng)天的報(bào)紙中。即使它在該報(bào)網(wǎng)站上被列為“頭條消息”，那也肯定是在過(guò)期檔案中，因?yàn)檫@篇文檔自從2002年之后就再也沒(méi)有進(jìn)行過(guò)修訂或發(fā)布。公司在后來(lái)的聲明中是這樣解釋的：“很明顯，這篇文章所包含的信息已經(jīng)向讀者暗示了事件的發(fā)生日期是在2002年。另外，文章結(jié)尾附注的評(píng)論，也顯示出該文發(fā)表于2002年?！?/p>

同時(shí)，彭博社發(fā)言人也承認(rèn)，很多股票分析所提供的信息，往往未經(jīng)獨(dú)立審核就直接播報(bào)。無(wú)獨(dú)有偶，就在美聯(lián)航風(fēng)波剛過(guò)去幾周，新聞媒體又錯(cuò)誤地宣布了蘋果公司總裁史蒂夫·喬布斯的心臟病突發(fā)事件。這些事件不但說(shuō)明了信息傳播速度之快，而且向我們展示了信息、誤解和混淆在互聯(lián)網(wǎng)上得以迅速蔓延的方式。信息瀑最易于在快速變化的環(huán)境中發(fā)揮效應(yīng)，在這種情況下接收者本應(yīng)使用大量新信息進(jìn)行佐證，但卻往往因?yàn)闀r(shí)間原因來(lái)不及對(duì)事實(shí)情況進(jìn)行核查，或是對(duì)消息的來(lái)源鑒別真?zhèn)巍?/p>

如今，世界經(jīng)濟(jì)越來(lái)越依賴綜合信息系統(tǒng)和全球金融中心進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)互聯(lián)。各國(guó)都擁有眾多的私人和政府信息庫(kù)，范圍從訂閱服務(wù)，政府和非政府機(jī)構(gòu)報(bào)告，互聯(lián)網(wǎng)信息和討論組一直到各種博客。但現(xiàn)在的問(wèn)題是，我們到底該信任誰(shuí)？

集體性無(wú)知Pluralisticignorance，此社會(huì)心理學(xué)術(shù)語(yǔ)由DanielKatz和FloydHAllport創(chuàng)造，指的是這樣一種狀態(tài)，即“群體中的大多數(shù)個(gè)人不會(huì)接受某個(gè)觀點(diǎn)，但卻（錯(cuò)誤地）認(rèn)為其他人都會(huì)認(rèn)同該觀點(diǎn)”。

但是，如果每個(gè)接收信息的人都是理性的，那么這種信息瀑效應(yīng)還會(huì)如脫韁野馬般失控嗎？

頗具諷刺意味的是，實(shí)際上就連最瘋狂的信息瀑最初也是經(jīng)過(guò)理智的判斷形成的。

社會(huì)學(xué)家認(rèn)為人類形成信仰和觀點(diǎn)的方式有三種，分別是直接體驗(yàn)，令人信服的原理以及社會(huì)認(rèn)證（即經(jīng)過(guò)他人的驗(yàn)證）。其中，社會(huì)認(rèn)證方式取決于“他人”的數(shù)量和質(zhì)量（指判斷信息的能力）。  羅伯特·西奧迪尼在《影響力》一書中曾寫道：認(rèn)為某個(gè)觀點(diǎn)正確的人數(shù)越多，這個(gè)觀點(diǎn)就會(huì)越正確?？吹絼e人都這樣做即認(rèn)為這種做法合理，這是一種再正常不過(guò)的思維方式。因此便形成一種規(guī)律，即仿效經(jīng)過(guò)社會(huì)證明的做法要優(yōu)于“走自己的路”，因?yàn)檫@樣會(huì)少犯錯(cuò)誤。通常，如果有很多人去做某件事，那這件事一定是正確的。

西奧迪尼認(rèn)為社會(huì)認(rèn)證在以下兩種情況下最具影響力：

1不確定性。當(dāng)人們不清楚事實(shí)真相時(shí)，他們往往會(huì)觀察別人的做法，并認(rèn)為別人的做法是正確的。

2相似性。人們總是傾向于跟隨和仿效那些和他們差不多的人的做法。

1978年，斯坦福大學(xué)教授，社會(huì)學(xué)家馬克·格蘭諾維特提出了這樣的觀點(diǎn)：信息瀑傳播鏈中的個(gè)體，在被卷入其中之前需要達(dá)到一個(gè)“臨界點(diǎn)”。他認(rèn)為，人的選擇總是具有雙重性，既可以選擇參與其中，也可以選擇不參與。而做出這種選擇則依賴于和臨界觸發(fā)點(diǎn)相關(guān)的對(duì)成本和收益的個(gè)人判斷。也就是說(shuō)，在某個(gè)指定個(gè)體決定這樣做之前，他需要了解已經(jīng)這么做的人有多少，占多大比例。對(duì)此個(gè)體而言，這個(gè)臨界點(diǎn)就是判斷此決定是否利大于弊的時(shí)機(jī)。換句話說(shuō)，只有當(dāng)看到足夠多的人已經(jīng)這么做時(shí)，他才會(huì)放心地加入其中。

這種現(xiàn)象在心理學(xué)中被稱為“現(xiàn)實(shí)的同感驗(yàn)證”，指的是在一個(gè)高度強(qiáng)調(diào)內(nèi)化的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)中，其成員會(huì)通過(guò)內(nèi)部互相影響的方式，而非直接進(jìn)行觀察或體驗(yàn)的方式形成對(duì)外部世界的觀點(diǎn)和認(rèn)識(shí)。

在20世紀(jì)80年代進(jìn)行的研究中，羅納德·伯特發(fā)現(xiàn)，為了尋找在特定情況下適用的解決方案，人們已經(jīng)習(xí)慣于觀察和模仿有關(guān)參考群體的思維和行為模式。他還發(fā)現(xiàn)，人們之所以加入某個(gè)群體，完全是因?yàn)樗麄冃湃蔚娜艘苍谄渲小?/p>

然而這樣做的問(wèn)題在于，當(dāng)所有人都從同一個(gè)信息體向他人進(jìn)行反饋時(shí)，會(huì)形成動(dòng)態(tài)社會(huì)學(xué)家所稱的“集體性無(wú)知”狀態(tài)。在這種狀態(tài)下，盡管持不同意見(jiàn)的人另有想法，但為了融入群體會(huì)在自我壓力下附和大家的觀點(diǎn)。在他們看來(lái)，既然整個(gè)群體都異口同聲，那就說(shuō)明這種觀點(diǎn)肯定正確。因此，即便是觀點(diǎn)不同的人也會(huì)努力跟隨，而不是去挑戰(zhàn)群體思維。

如果稍加留意，你就會(huì)發(fā)現(xiàn)在現(xiàn)實(shí)生活中營(yíng)銷者正在把社會(huì)認(rèn)證當(dāng)做法寶一樣賣力地向消費(fèi)者灌輸其產(chǎn)品意識(shí)。這樣的例子有很多，如夜總會(huì)在門口用天鵝絨圍欄拉起貴賓通道（證明自己檔次高），教會(huì)牧師在向眾人募捐前自己先“大方”地以身作則，好萊塢會(huì)在新片廣告中插入評(píng)論家的各種好評(píng)等。當(dāng)巴拉克·奧巴馬在丹佛市邁爾海體育場(chǎng)面對(duì)8萬(wàn)觀眾接受民主黨選舉提名時(shí)，他也采用了這一招，通過(guò)在大屏幕上播放人山人海的歡騰場(chǎng)面來(lái)證明自己巨大的吸引力。

說(shuō)到利用社會(huì)認(rèn)證快速形成消費(fèi)者認(rèn)同的信息瀑效應(yīng)，最有效的案例莫過(guò)于蘋果公司iPhone手機(jī)的推出。