社會群體能定義我們的身份并實現(xiàn)我們的歸屬感，從這個意義上說，我們不但體現(xiàn)了自己所在的群體，而且還明確地把自己和其他群體的成員劃分開來。和遠(yuǎn)古時代的祖先一樣，在這種涇渭分明的對立關(guān)系中，我們會由于外部壓迫勢力或敵對群體的存在而形成生存動力。在現(xiàn)代社會中，我們已經(jīng)學(xué)會如何按照自己的構(gòu)想有組織地建立社區(qū)，然后從世界各個角落募集志同道合者。

當(dāng)?shù)谝徊ǒ偪窦尤肷鐣浇榫W(wǎng)站的浪潮平靜之后，我們才突然發(fā)現(xiàn)原來自己只能維持?jǐn)?shù)量有限的有效人際關(guān)系，原來我們更喜歡待在好友數(shù)量只有百余人的小圈子里。這就好比我們即使生活在一個人口有數(shù)百萬的巨大城市中，但卻連所在小區(qū)的鄰居都認(rèn)不全。

因此，營銷商、政客和社會活動家必須明白這一點——你應(yīng)當(dāng)在全新的社會背景中認(rèn)識自己的顧客或選民。他們正在利用社交網(wǎng)絡(luò)形成規(guī)模更小，更為復(fù)雜的興趣化群體。而且，正因為這些群體是以不同的興趣愛好為基礎(chǔ)建立起來的，所以它們往往非常封閉，極端排斥外來者。對于這些群體的成員來說，他們根本不需要傳統(tǒng)的大眾營銷方式，完全依靠內(nèi)部溝通來實現(xiàn)信息共享，無論是進(jìn)行購物還是了解政治觀點，一概如此。他們已經(jīng)厭倦了你們的廣告和各種營銷手段，在這些群體中只有信任度才能決定一切。很明顯，他們并不信任你——除非你能想辦法去贏得它。

正如原始社會四處分散的部落一樣，人類社會的下一幕場景將出現(xiàn)億萬個小型化但卻組織嚴(yán)密的虛擬社區(qū)——社會網(wǎng)絡(luò)，這些小型網(wǎng)絡(luò)以互惠互利為基礎(chǔ)，按照共同興趣進(jìn)行組合，而且采用一致的行為和溝通方式。這些社區(qū)和其他消費者一樣，將共同面對一個巨大的國際性市場，這個市場中有數(shù)十億消費人口（包括網(wǎng)絡(luò)社區(qū)用戶，雖然他們并不情愿面對桃花源外的瘋狂營銷世界）正在利用互聯(lián)網(wǎng)選購產(chǎn)品和服務(wù)，從而形成無數(shù)的商機(jī)。在波濤洶涌的大眾營銷浪潮中，這些群體無異于微小的泡沫，努力地維系著內(nèi)部的相對穩(wěn)定，因此無怪乎它們會奮力抵御外界的營銷影響。

有鑒于此，在這個后大眾化，后廣播化的時代，營銷只能靠會員身份來推動，即實行人對人的信息傳遞。其假定條件是（往往根本就是游戲規(guī)則）你必須在受邀加入某個群體前通過其成員的審核，這樣你才能被整個群體所接受。否則，他們根本不會容忍不速之客的侵?jǐn)_，其中既包括垃圾信息和廣告宣傳，也包括未知公司的產(chǎn)品推薦。

佛朗索瓦·薩巴Francoise Sabbah，法國人類學(xué)教授。

很早就預(yù)見到了人類社會將呈現(xiàn)出碎片化的事實，她在20年前曾經(jīng)寫過這樣一段話：

總而言之，新式媒體決定了被割裂的，差異化受眾群體的出現(xiàn)。盡管這個群體在數(shù)量上非常巨大，但從同時性和統(tǒng)一性的角度來說它們已經(jīng)不再是信息的大眾受眾了。新媒體不再是傳統(tǒng)意義上那種把有限信息傳遞給同質(zhì)化受眾群體的大眾媒體。由于信息和來源的多樣性，其受眾開始具有越來越多的選擇權(quán)。當(dāng)目標(biāo)受眾傾向于對信息的接收進(jìn)行自主選擇時，這種碎裂的狀況會逐漸深化，從而使信息發(fā)送者和接收者之間的個體關(guān)系得到加強(qiáng)。