人們所能解決的問題的難度是沒有極限的。

實(shí)際上，創(chuàng)意大賽中的大多數(shù)項(xiàng)目都是為了能夠創(chuàng)造“社會(huì)價(jià)值”，也就是說，學(xué)生們以比賽為契機(jī)，解決重大的社會(huì)問題，如節(jié)能、鼓勵(lì)健身、向殘疾兒童提供社區(qū)援助等。

解決問題的第一步，是發(fā)現(xiàn)問題。在產(chǎn)品設(shè)計(jì)領(lǐng)域，發(fā)現(xiàn)問題被稱之為“需求挖掘”，是一項(xiàng)可以通過學(xué)習(xí)掌握的技能。實(shí)際上，這也是斯坦福大學(xué)“生物設(shè)計(jì)計(jì)劃”的研究生們的一門必修課。該計(jì)劃的研究生們以前是專修工程學(xué)、醫(yī)學(xué)或商科的，他們集中在一起，用一年的時(shí)間去尋找醫(yī)學(xué)領(lǐng)域的重大需求，并針對(duì)這些需求設(shè)計(jì)出相應(yīng)的產(chǎn)品。這項(xiàng)“生物設(shè)計(jì)計(jì)劃 （BioDesign Program) ”由保羅?約克（Paul Yock）主持，他是心臟病專家、發(fā)明家，同時(shí)也是一名創(chuàng)業(yè)家。保羅認(rèn)為，“一個(gè)分析詳盡的需求好比一項(xiàng)發(fā)明的DNA”，換言之，只要問題得到明確的界定，解決方法自然而然就會(huì)浮出水面。

“生物設(shè)計(jì)計(jì)劃”的研究生們會(huì)花上3個(gè)月的時(shí)間跟隨醫(yī)生左右，試圖找出醫(yī)生們可能遇到的問題。他們仔細(xì)觀察，與醫(yī)生、護(hù)士、病患以及醫(yī)院管理人員等所有相關(guān)人士交談，以便發(fā)現(xiàn)有哪些地方需要改進(jìn)。為了找出他們所能發(fā)現(xiàn)的最大的問題，他們將列舉出來的數(shù)百個(gè)需求刪減至幾個(gè)，當(dāng)最終定下來最大的問題、敲定挑戰(zhàn)的任務(wù)后，研究生們開始設(shè)計(jì)產(chǎn)品，并迅速建立起多個(gè)解決方案的模型。經(jīng)過一段時(shí)間的反復(fù)研究開發(fā)，他們拿出新產(chǎn)品的概念，向相關(guān)人群展示，讓他們看新產(chǎn)品是否滿足需求。

有意思的是，很多時(shí)候，那些最接近這些問題的人由于熟視無睹，反倒無法發(fā)現(xiàn)這些問題，或者即便發(fā)現(xiàn)也不會(huì)去思考徹底解決的辦法。保羅?約克講了球囊血管成形術(shù)得以實(shí)現(xiàn)和利用的故事。球囊血管成形術(shù)是向動(dòng)脈中插入可擴(kuò)張的球囊，通過它來疏通阻塞的動(dòng)脈血管。在這一突破性發(fā)明出現(xiàn)之前，多數(shù)心臟病專家認(rèn)為，切除受損血管的心臟搭橋手術(shù)是治療血管阻塞的唯一方法。不過，心臟搭橋手術(shù)需要打開胸腔，危險(xiǎn)性極大。盡管球囊血管成形術(shù)沒那么危險(xiǎn)，也無須開刀，但它剛開始被引入治療時(shí)，遭到了醫(yī)生們的強(qiáng)烈質(zhì)疑和抵制，外科醫(yī)生尤其如此，因?yàn)樗麄冏哉J(rèn)為最“了解”這類疾病的診治。倡導(dǎo)球囊血管成形術(shù)的開拓者們因此遭遇了無數(shù)阻礙，例如，發(fā)明人之一約翰?辛普森（John Simpson）最終不得不離開大學(xué)，去了一家私人診所繼續(xù)自己的研究。然而，隨著時(shí)間的推移，球囊血管成形術(shù)的功效得到了證實(shí)，如今已成為血管阻塞疾病的標(biāo)準(zhǔn)治療方法。從這個(gè)故事可見，當(dāng)現(xiàn)狀已經(jīng)根深蒂固的時(shí)候，那些最接近現(xiàn)狀的人們很難從另一個(gè)角度看問題。

“問題無視癥”同樣發(fā)生在消費(fèi)品的研發(fā)領(lǐng)域。例如，大量資料表明，自動(dòng)柜員機(jī)（ATM）起初并不被人看好。當(dāng)潛在顧客被詢問是否會(huì)使用一臺(tái)機(jī)器存取款，而不是到銀行的柜臺(tái)完成交易時(shí)，他們表示無法想象這種劇烈的變化?，F(xiàn)在回看起來，ATM代表著個(gè)人銀行業(yè)務(wù)全新的發(fā)展，效率得到顯著提高。如今，已很少有人離得開ATM了。

我自己也犯過“問題無視癥”。大約15年前，我丈夫麥克送給我一部手機(jī)，當(dāng)時(shí)手機(jī)還遠(yuǎn)沒有普及，我也并不認(rèn)為自己需要一部手機(jī)。實(shí)際上，我甚至有些惱火，心想這下又多了一個(gè)閑置的電子玩意。麥克催我用上一周試試，兩天后，我發(fā)現(xiàn)自己已經(jīng)不能沒有手機(jī)了。我每天至少有兩小時(shí)在講電話，開車的時(shí)候也能跟朋友、同事聯(lián)系了。我后來衷心地向麥克表示感謝，謝謝他送的禮物?，F(xiàn)在，每當(dāng)我看到可能是突破性的新想法時(shí)，我就會(huì)提醒自己時(shí)時(shí)牢記初次使用手機(jī)的經(jīng)歷。

需求挖掘的關(guān)鍵在于找出并填補(bǔ)空白——產(chǎn)品使用的空白、服務(wù)的空白以及人們無意中透露出來的需求空白。我曾有幸與邁克爾·巴里（Michael Barry）交談，他是Point Forward 公司的需求挖掘?qū)＜?。邁克爾講了一個(gè)他為金佰利（Kimberly-Clark，生產(chǎn)的產(chǎn)品包括舒潔、Scott紙巾、好奇紙尿褲）工作期間的精彩故事。與寶潔公司幫寶適紙尿褲產(chǎn)品的銷量相比，金佰利對(duì)自己紙尿褲產(chǎn)品的銷售情況非常失望。因此，公司請(qǐng)來了邁克爾的團(tuán)隊(duì)，讓他們幫忙找到提升業(yè)績(jī)的辦法。經(jīng)過仔細(xì)觀察紙尿褲市場(chǎng)的銷售現(xiàn)狀，評(píng)估紙尿褲外包裝信息，以及采訪幼兒家長(zhǎng)后，邁克爾發(fā)現(xiàn)，金佰利公司忽略了很重要的一點(diǎn)：金佰利銷售紙尿褲時(shí)，把它們當(dāng)做有害的東西，是要廢棄的物品，但嬰兒家長(zhǎng)們并不這么看待紙尿褲。在年輕的父母看來，穿紙尿褲是為了讓寶寶更舒適，紙尿褲的處理是嬰兒護(hù)理工作的一部分，它被當(dāng)成是寶寶的一件衣服。這些觀察結(jié)果成為金佰利改良“好奇”系列產(chǎn)品包裝和定位的出發(fā)點(diǎn)。接著，通過更細(xì)致的研究，邁克爾發(fā)現(xiàn)了一個(gè)更大的機(jī)遇。他注意到，家長(zhǎng)每逢被問到寶寶還穿不穿紙尿褲時(shí)，總是顯得特別尷尬。對(duì)啦，這就是家長(zhǎng)們和學(xué)習(xí)如廁的寶寶們煩惱的事情！有法子改變這種情況就好了?？墒窃鯓訑[脫這種尷尬，讓紙尿褲搖身一變，成為成功的象征呢？邁克爾提出了“拉拉褲 （Pull-Ups)”的構(gòu)思，作為紙尿褲和內(nèi)褲之間的過渡。脫掉紙尿褲，穿上拉拉褲，對(duì)寶寶和家長(zhǎng)而言，都是一個(gè)重要的里程碑。而且，寶寶可以自己穿拉拉褲，不再需要大人幫忙，這一成就也能讓寶寶感到自豪。邁克爾洞察到的問題讓金佰利的年銷售額增加了10億美元，金佰利也因此在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中領(lǐng)先于對(duì)手。拉拉褲這一新產(chǎn)品的誕生，源于專注的需求挖掘，問題的明確界定，以及及時(shí)將問題轉(zhuǎn)化成機(jī)遇。