5大商家聯(lián)合圍攻，若不奮起反攻必將無暇生存，且看--

　　以寡克眾：一場驚心動魄的反包圍戰(zhàn)

　　落戶臨沂，遭遇"群轟"

　　世紀緣（SJONO）是泛美鉆溢珠寶集團四大品牌中的當家"花旦"，自20世紀末進入中國市場以來，至今已在國內(nèi)擁有500余家專營店。

　　2006年，山東省GDP總值居全國第一，臨沂是山東省GDP增幅第一的明星城市。為了搶在他人之前占領(lǐng)這個具有戰(zhàn)略意義的重鎮(zhèn)，世紀緣首家巨型專賣店落戶于此，以達到威懾其他品牌及強化高端形象的雙重目的。經(jīng)過3個月的立體宣傳攻勢，2006年4月8日，投資2 500萬元、營業(yè)面積達1 020平方米的世紀緣國際珠寶名店盛大開業(yè)，憑借"非常6+1"促銷活動，世紀緣輕松占領(lǐng)三大商場及兩大金店的"上風(fēng)"，一舉取得開門紅。

　　剛踏入9月，臨沂5大商家似乎是有預(yù)謀有組織地對世紀緣發(fā)動了一場聯(lián)合攻勢，高、中、低端品牌一起發(fā)力以促銷戰(zhàn)加"口水戰(zhàn)"形式齊轟世紀緣。

　　世紀緣銷售遭遇"寒冬"。

　　受害"口水戰(zhàn)"

　　為了抓住問題的要點，世紀緣迅速組織人手對5大商家進行了市場調(diào)研，將各商家的底細摸得一清二楚。

　　金盛商城：國有企業(yè)，實力雄厚，定位高端，一層50%的區(qū)域里有15個珠寶品牌均屬中高端品牌，各品牌均設(shè)專柜，無售后服務(wù)人員及維修設(shè)備，利用商場強大的客流量，聯(lián)合其他樓層及地下超市上千種商品聯(lián)動促銷，號稱在國內(nèi)從不做促銷活動的某香港珠寶品牌推出"買鉆石送K金鏈"，某內(nèi)地品牌與兩家香港品牌同時投放了兩期半版廣告。

　　花源商場：老字號國營企業(yè)，實力雄厚，定位中端，一層65%的區(qū)域里有12個珠寶品牌，高、中、低端品牌俱全，各品牌均設(shè)專柜，無售后服務(wù)人員及維修設(shè)備，擅長中、低端品牌折扣戰(zhàn)，從9折至5折不等，少數(shù)不打折品牌推出贈品促銷，促銷品大多為實用性較強的家庭用品，某品牌"亮相"一件價值300萬元的鉆石飾品，以炫耀其實力。

　　中洲商廈：國有企業(yè)，實力強，定位中端，一層40%的區(qū)域里有13個珠寶品牌，高、中、低端品牌俱全，各品牌均設(shè)專柜，無售后服務(wù)人員及維修設(shè)備，擅長與其他耐用消費品及化妝品聯(lián)合促銷，推出"買300送100"的強力促銷，中、低品牌推出折扣活動，從8.8折至5折不等。

　　千福金店：私營金店，15年營業(yè)歷史，定位中端，擁有較好的口碑與聲譽，營業(yè)面積900多平方米，共代理12個珠寶品牌，有維修人員及較簡單的首飾維修設(shè)備，利用強大的素金（素金主要指黃金、鉑金、鈀金飾品）優(yōu)勢，微利潤出售黃金、鉑金飾品，個別素金品牌推出"黃金、鉑金換鉆石"活動，同時金店內(nèi)某鉆石品牌以3.7折出售，刮起鉆石低價"風(fēng)暴"。

　　天魯金店：私營金店，20年營業(yè)歷史，定位低端，商品質(zhì)量、口碑與聲譽較差，營業(yè)面積850平方米，共代理9個珠寶品牌，無售后服務(wù)與維修設(shè)備，全場超低折扣，一些鉆石品牌折扣低至2.5折，還有一些鉆石品牌推出"8折+買1000送500"的瘋狂促銷。

　　與此同時，市場上流傳不少流言蜚語："世紀緣沒有什么實力，他們開業(yè)紅火不了多久就會倒閉，買首飾這等大事還是在我們這樣有歷史的商家有保障。""世紀緣投入巨額廣告費，他們把錢都附加在商品價格上，買他的不如買我的，我們不做廣告，可是我們的價格實在。""世紀緣是小品牌，全國就一家店，我們是全國連鎖，有上百家店，你到任何一個地方都能夠享受到售后服務(wù)。"……

　　珠寶行業(yè)里最厲害的武器就是口碑宣傳，口碑好壞往往決定著一個品牌的發(fā)展前途，臨沂幾大商家不約而同地對世紀緣發(fā)動了"口水戰(zhàn)"，并且同一時段聯(lián)合促銷，這對剛落戶臨沂的世紀緣是一個致命的打擊。

　　深度分析，投其所好

　　營銷始終堅持一個觀點：以消費者需求為核心，而非以競爭對手行為為核心。要突破重圍，還需要在消費者身上找出路。

　　1.個性沂蒙人

　　在進入臨沂市場前，世紀緣曾通過調(diào)研公司深入研究過當?shù)叵M者，臨沂人有著鮮明的性格特點與消費特征。

　　臨沂在沂蒙山區(qū)，在過去一直是革命勝地與窮困落后的代名詞。近年，臨沂在經(jīng)濟上已成長為一個明星城市，但土生土長的臨沂人，觀念與民風(fēng)依舊保持著典型山東人的特征--淳樸、講義氣、直爽、特要面子。

　　這些特點延伸到消費則體現(xiàn)出幾點特征：第一，購物不愛講價；第二，購物從眾心理強；第三，產(chǎn)品本身一定要能體現(xiàn)地位與身份，攀比心理強；第四，對廣告多及廣告質(zhì)量高的品牌更信賴；第五，符合消費能力的店才進去，不符合的店干脆不進。第六，尤其看重售后服務(wù)，希望自己購買的大件消費品有終身保修。

　　2.世紀緣的優(yōu)點與缺點

　　不難看出，臨沂人對消費最關(guān)注的有四大因素：面子、廣告、價格、誠信。順藤摸瓜，對照這四大因素，世紀緣的優(yōu)缺點也有明顯的對比。

　　(1)面子因素

　　世紀緣在山東擁有較高的知名度，進入以來，先后在高空媒體《齊魯晚報》、山東影視臺、山東綜藝臺、齊魯臺進行"轟炸"。根據(jù)青島拓普調(diào)查公司的數(shù)據(jù)，在進入臨沂市場前世紀緣就已達到42%的不提示提及率與高達72%的提示提及率。世紀緣臨沂店開業(yè)前后，又從品牌--店面--特色的角度進行廣告"轟炸"，使世紀緣在當?shù)氐闹仍俅翁嵘??？梢哉f，世紀緣在本地的知名度與品牌力處于"上風(fēng)"。

　　(2)廣告因素

　　臨沂人傾向購買做廣告的品牌一是為面子，二是有保障，世紀緣除了高空"轟炸"外，還在臨沂本地媒體《沂蒙晚報》、《沂蒙生活報》、《臨沂日報》、《齊魯晚報·沂蒙版》、臨沂電視新聞頻道、臨沂交通音樂臺、臨沂都市之聲臺、60余塊大中型戶外廣告牌等各類媒體上進行過投放。

　　(3)價格因素

　　泛美鉆溢珠寶集團在國內(nèi)擁有兩家大型工廠，為下屬世紀緣品牌直接提供系統(tǒng)產(chǎn)品支持，大大節(jié)約了中間費用，而在其他商場珠寶品牌還要支付諸如進店費、管理費、年節(jié)費、促銷費等費用，因此，世紀緣在發(fā)動廣告攻勢時還保持著價格優(yōu)勢。

　　(4)誠信因素

　　此因素正是世紀緣的劣勢。廣告再多、宣傳再早，畢竟落戶時間不到半年，對購買價格相對昂貴的珠寶，大部分消費者還是對當?shù)氐睦掀放萍挠韪叩钠谕?/p>

　　但是，世紀緣有自己獨有的"利器"--完整的客服部門與強大的客戶服務(wù)系統(tǒng)。

　　客戶管理系統(tǒng)能輕松地實現(xiàn)即時查閱客戶信息、積分兌換折算、發(fā)布短信祝福等多項功能；店內(nèi)建有的150平方米微型加工廠，能夠為顧客現(xiàn)場完成諸如鑲嵌等高難度的制作工藝；加工廠內(nèi)擁有價值60萬元的電子鐳射刻字儀、飛輪機、打磨機、200倍高倍鉆石顯微鏡、美國進口貴金屬檢測儀、德國進口珠寶專業(yè)光源等一系列高精尖設(shè)備；店內(nèi)由A.J.P（美國專業(yè)珠寶家）親自提供系統(tǒng)解決方案，并設(shè)有6人組成的客服部。

　　總體上，世紀緣占據(jù)很大的優(yōu)勢，但存在的問題也很明顯。

　　首先，雖有質(zhì)量卓越、價格適中的商品，但不為人所知。世紀緣臨沂店奢華的裝修，讓一些以為買不起的消費者過店而不入，因此不能對世紀緣的服務(wù)、技術(shù)、商品、價格優(yōu)勢全面了解。

　　其次，世紀緣開業(yè)4個月來積累的客戶過于單一，其中75%的銷售額由高收入階層貢獻，處于"金字塔"頂端的人群畢竟是少數(shù)，要"養(yǎng)活"臨沂店這樣的大型珠寶店僅靠這部分消費群體是遠遠不夠的。

　　再次，僅僅4個月的客戶積累量與有著十幾年乃至幾十年歷史的競爭對手相比相差較大，在口碑優(yōu)勢不足的情況下，很多消費者還是傾向于親朋推薦的老牌商家。

　　最后，前4個月世紀緣的"動作"太大，從廣告到銷售都對當?shù)厣碳倚纬闪藦娏_擊。在遭遇短暫寒冰期后，各商家高、中、低端產(chǎn)品一起促銷，對世紀緣反擊包圍。一家老珠寶店促銷要比一家新珠寶店促銷更有說服力，某些香港著名品牌的參與，更使世紀緣的銷售受到?jīng)_擊。

　　個別品牌的攻擊是有限的，然而全部商家一齊"上陣"，殺傷力過于強大。別無選擇，世紀緣必須突破重圍。

　　眾不敵寡，反包圍戰(zhàn)精彩上映

　　為了實現(xiàn)有效突圍，世紀緣分兩步進行市場"爆破"。

　　1.品牌攻勢

　　開展立體型全方位的品牌攻勢，讓臨沂人深刻感受世紀緣的品牌文化。

　　(1)鉆石展覽

　　舉辦一場盛大的名貴鉆石展，從世紀緣鉆石博物館精心挑選了數(shù)件絕世珍寶，總計超過1.5億元的鉆石飾品，再加上名貴油畫、鉆石原石、全球第一臺鉆石電子稱等絕版收藏品一齊亮相，使鉆石悠久的歷史與文化一起展現(xiàn)在人們眼前。

　　利用與當?shù)孛襟w良好的關(guān)系，邀請了當?shù)卣賳T及各企業(yè)高管，通過強大的售后服務(wù)系統(tǒng)邀請以往的VIP客戶，使展覽活動最大限度聚焦臨沂社會名流。奢華的展覽一下子聚焦了本地大小媒體的眼球，形成了轟動效應(yīng)。

　　活動當日，名車、名人、名鉆、名酒一齊聚集于世紀緣國際珠寶名店內(nèi)外，眾位名流與國際名模將"奢華"進行了完美詮釋。

　　(2)加大廣告量

　　為了迎合臨沂消費者心理，世紀緣進行多渠道廣告投放。

　　首先，在臨沂金鼎公寓、沂河花園等金牌小區(qū)加設(shè)廣告牌，在雙嶺路、火車站、長途汽車站、高速路入口等黃金限速地段加設(shè)巨型廣告牌。至此，世紀緣戶外廣告總量達到了臨沂所有珠寶品牌的1.6倍。

　　其次，加大對樓宇電視高端的受眾人群與都市之聲電臺面向高級私家車一族的宣傳。樓宇電視每日140次的輪回播，《歸家路上，音樂不塞車》、《車世界》等王牌欄目也讓有車一族接觸到世紀緣的信息。

　　再次，世紀緣與當?shù)啬嘲l(fā)行機構(gòu)形成聯(lián)盟，向臨沂所有高級發(fā)廊、寫字樓、健身中心、咖啡廳、茶社、星級影院、三星級以上酒店發(fā)放《風(fēng)尚·世紀緣》雜志，對世紀緣的品牌、文化、專業(yè)、特色、經(jīng)典款式與國際流行理念一同進行宣傳。

　　最后，強化與《沂蒙晚報》、《沂蒙生活報》、《臨沂日報》、《齊魯晚報》、《臨沂廣播電視報》等報紙媒體的合作，在保持應(yīng)有廣告量的同時加大軟文投放量，利用軟文信息的優(yōu)勢從客觀、權(quán)威的角度向大家介紹世紀緣獨有的亮點與特色。

　　廣告戰(zhàn)役打響后，競爭對手知難而退，原先在報紙上投放廣告的品牌選擇了放棄，投放戶外廣告的品牌也逐漸開始撤牌，畢竟面對整條馬路壟斷式的廣告投放，再在其中插入一兩塊牌子已經(jīng)沒有任何意義。世紀緣的廣告在增加，這讓"世紀緣經(jīng)營不下去"的流言不攻自破。

　　(3)提高親和力

　　世紀緣在終端有強大的優(yōu)勢，全國僅有9位A.J.P專家，而其中一位就在臨沂店；各種設(shè)備儀器價值300余萬元，150平方米的維修間比臨沂90%的珠寶店及專柜都要大；全部營業(yè)員皆參加過三輪培訓(xùn)，營銷知識過硬；店內(nèi)裝修奢華；鉆石飾品共10 000余款，克拉鉆100余枚；店內(nèi)配備有鉆溢集團自主研發(fā)的專業(yè)珠寶家智能觸摸屏……

　　銷售統(tǒng)計顯示，進店后70%的消費者會直接購買，而30%離去的消費者其中又會有90%回來購買。由此可見，世紀緣需要做的只是讓消費者進店，讓他們自己去看、去聽、去感受。

　　針對中高階層外的大眾消費群體，世紀緣又實施了一套活動方案。

　　其一，組織以A.J.P專家為首的社區(qū)服務(wù)隊，對臨沂小區(qū)進行"掃蕩"。開展首飾免費清洗保養(yǎng)、首飾改圈等一系列服務(wù)，同時對消費者進行系列講解，使其了解珠寶專業(yè)知識與世紀緣的特點。

　　其二，與臨沂質(zhì)量監(jiān)督局合作，針對大眾消費群體開展系列講座，客觀準確地普及專業(yè)珠寶知識。

　　其三，與中國郵政合作，印刷精美DM海報，對臨沂市內(nèi)各個小區(qū)進行海量發(fā)放。海報里對世紀緣的優(yōu)勢與基礎(chǔ)珠寶知識進行系統(tǒng)講解，設(shè)珠寶熱線，為臨沂市民提供咨詢支持。

　　其四，廣結(jié)戰(zhàn)略聯(lián)盟，世紀緣與臨沂當?shù)赝跖茢z影機構(gòu)沂蒙影社、李氏婚紗，健身王牌機構(gòu)王剛健身俱樂部、慶華健身城等20余個行業(yè)"龍頭"機構(gòu)建立排他性合作伙伴關(guān)系，擴展宣傳面。

　　其五，通過報紙軟文向消費者傳遞世紀緣的品牌理念與特色，并贊助各報紙活動，吸引消費者入店參與。

　　其六，組織"感動沂蒙山"大型愛心活動，向沂蒙山區(qū)貧困兒童、臨沂養(yǎng)老院等機構(gòu)奉獻愛心，提高世紀緣在當?shù)氐拿雷u度與親和力。

　　以上方案實施后，大量消費者很快"回流"，世紀緣銷量很快得到了有效提升，突圍任務(wù)基本實現(xiàn)。

　　2.乘勝追擊

　　商場如戰(zhàn)場，為了徹底翻身，在實現(xiàn)突圍后的旺季里，世紀緣再次"亮劍"。

　　第一，買鉆石送大禮。意在全局銷售，以提高利潤為主。

　　第二，黃金、鉑金飾品均以當日國際金價銷售。此舉屬強力促銷，意在吸引客流，引起消費者關(guān)注。

　　第三，黃金、鉑金飾品換鉆石。意在吸引客流。

　　第四，黃金、鉑金免費以舊換新。此舉屬"自殺性"攻擊，屬強力促銷，以自我虧損的方式，強力拉動客流。

　　第五，凡世紀緣消費者均可獲贈精美《風(fēng)尚·世紀緣》雜志一本。意在借機宣傳。

　　第六，以前以及新近消費5000元以上鉆石飾品者均可以參加"世紀緣國際名模暨酒會"。突現(xiàn)絕佳的售后服務(wù)，提升品牌力。

　　為了打好關(guān)鍵性的一仗，世紀緣采用整合營銷法則，對媒體投放做出具體安排。

　　其一，在臨沂新聞綜合頻道《晚間新聞》中插播廣告，每日一次(當?shù)厥找暵实谝粰谀?。

　　其二，在臨沂交通音樂臺、都市之聲頻道滾動播放，在活動第一天實施"四臺聯(lián)播"(新聞、經(jīng)濟、音樂、都市四頻道壟斷性信息播出)，以分別影響大眾與高端購買群體。

　　其三，《沂蒙晚報》、《沂蒙生活報》、《臨沂日報》、《齊魯晚報》、《臨沂廣播電視報》5家報紙全線出擊，其中《臨沂廣播電視報》以封面形式出現(xiàn)，全面影響高、中、低看報群體。

　　其四，印刷6萬份DM海報，結(jié)合當?shù)匕l(fā)行機構(gòu)準確發(fā)至各個大眾小區(qū)。

　　其五，樓宇廣告高頻率播放與短信特殊號段發(fā)放，一齊對準高端受眾。

　　其六，將一般情況下只用做戰(zhàn)略性品牌宣傳的戶外廣告一齊改頭換面，對行人及有車一族全方面覆蓋宣傳。

　　方案實施后，活動當日世紀緣店內(nèi)消費者摩肩接踵，部分暢銷款式一度斷貨。

　　5大商家雖然在世紀緣活動期間也有一定程度的促銷，但均因力度不足及宣傳不力未起到應(yīng)有效果。

　　自此，世紀緣國際珠寶名店徹底突破當?shù)馗魃碳业?quot;封鎖"，成功地打贏重重包圍下的反包圍戰(zhàn)。