推出了自有品牌卻樹立了敵人，渠道剛建立創(chuàng)業(yè)者卻離開，于是導致核心技術(shù)外流對手、渠道"反水"。四面楚歌中的偉博公司開始組織反擊戰(zhàn)，頓時山雨欲來風滿樓……

　　反擊戰(zhàn)前夜：山雨欲來風滿樓

　　關(guān)上辦公室大門一剎那，營銷總經(jīng)理朱權(quán)的心也"跌"到了谷底……

　　朱權(quán)加盟偉博公司后，雖然也經(jīng)歷了許多風雨，但像今天這樣艱難的任務(wù)卻是初次接手。董事長陳輝的叮囑聲尤在耳："朱總，這一次我們只能打勝仗，絕對不能打敗仗。再敗，公司就沒有退路了，就徹底地'斷糧'了，就只有倒閉啦！"

　　進入偉博公司

　　朱權(quán)進入偉博公司的時候，偉博公司正處在蛻變的階段。

　　偉博公司是由"海龜"派陳輝帶領(lǐng)著其他幾位"海龜"員工共同創(chuàng)辦的，是一家以高科技光源為主的民用燈具公司。陳輝在國外期間，有機會進行將LCD作為新型光源的研究，帶著這種全新的產(chǎn)品，陳輝和研究所的幾位同事和同學一起回國創(chuàng)業(yè)。

　　創(chuàng)業(yè)初始，偉博公司只是將光源提供給明輝燈具廠，作為明輝燈具廠產(chǎn)品的一部分，偉博公司從中獲取一部分配套產(chǎn)品利潤。通俗地說，偉博公司就是一個單一的光源制造企業(yè)。由于偉博公司光源質(zhì)量好、技術(shù)先進，特別是節(jié)能和護眼兩大功能領(lǐng)先于國內(nèi)主要對手，因此不愁銷路，利潤也豐厚。但是，陳輝在市場上無意中看見明輝燈具廠的燈具因為打出"新型LCD光源"的標記，售價竟然比普通燈具高出幾倍，陳輝的眼神頓時黯淡了。

　　回到公司，陳輝經(jīng)過幾天的思考，大膽做出一個決策，偉博公司不再向明輝燈具廠提供光源，而是自己開發(fā)、生產(chǎn)和銷售燈具，偉博公司要做燈具商而不是光源配套商，要把最大的利潤抓在自己手里，而不是讓別人"剝皮"。

　　凡事"說著容易，做起來難"。陳輝千辛萬苦地把產(chǎn)品生產(chǎn)出來，卻發(fā)現(xiàn)自己對市場的了解是"兩眼一抹黑"。渠道、終端、消費者，這些看似簡單的名詞把原本學習物理、光學的陳輝攪得暈頭轉(zhuǎn)向。

　　面對成堆賣不出去的成品庫存，合作者之一李林退卻了、投資商動搖了、工人無精打采了，被陳輝摒棄的明輝燈具廠更是幸災樂禍。

　　朱權(quán)就是在這樣的情況下，稀里糊涂地被老同學陳輝"騙"進了偉博公司。

　　進入偉博公司之前，朱權(quán)在一家建材企業(yè)擔任銷售總監(jiān)。在這家企業(yè)，朱權(quán)從業(yè)務(wù)員起步，到區(qū)域經(jīng)理、大區(qū)經(jīng)理，一直做到銷售總監(jiān)，對于銷售的全部過程可以說爛熟于胸。面對老同學的誠懇邀請和鄭重許諾，沒有做過燈具業(yè)的朱權(quán)憑著一股勇氣和悟性，很快組織起了一支有闖勁、敢拼、敢磨的銷售隊伍。通過走訪一家家經(jīng)銷商和終端賣場，朱權(quán)的團員在很短的時間內(nèi)，將積壓的產(chǎn)品銷售一空，偉博公司的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)也初步成形。

　　陳輝高興之余，立即任命朱權(quán)為偉博公司營銷總經(jīng)理，然而朱權(quán)卻百般拒絕。無法理解朱權(quán)行為的陳輝非常生氣，對朱權(quán)的辯解更是不予接受，無可奈何的朱權(quán)只能"迎風而上"。事實上，朱權(quán)的拒絕是基于對自身情況的了解，自己是做銷售，自然對銷售環(huán)節(jié)比較熟悉，陳輝要求他"獨撐大局"，讓他很為難。事實上，公司里的營銷總經(jīng)理和銷售總監(jiān)是兩個不同的職位，這兩個職位對能力的要求也是有很大區(qū)別的。

　　因此，在偉博公司欣欣向榮的表象背后，朱權(quán)是公司里唯一一個憂心忡忡的人。

　　遭遇"滑鐵盧"

　　朱權(quán)的預感沒有錯，就在偉博公司揚眉吐氣的時候，問題紛至沓來。

　　首先是經(jīng)銷商進貨數(shù)量減少，進貨周期也開始拉長。原來在常州的一位經(jīng)銷商，以前每個月的進貨量30萬元左右，現(xiàn)在下滑到每個月不足15萬元，而且進貨周期越來越長。朱權(quán)與經(jīng)銷商進行溝通時，經(jīng)銷商不停地抱怨市場上有假貨，而且假貨的低價策略對產(chǎn)品銷量造成嚴重沖擊，自己的貨幾乎走不動，要求廠家給予支持。朱權(quán)將常州經(jīng)銷商的抱怨當成是對方為獲得廠家更多利益的一種"哭窮"行為，因此只是讓負責常州市場的業(yè)務(wù)員去當?shù)卣{(diào)查，業(yè)務(wù)員的反潰信息是常州市場上的假貨和竄貨一直很多，經(jīng)銷商不過是小題大做。聽完業(yè)務(wù)員的匯報，朱權(quán)沒有繼續(xù)追查，直至常州經(jīng)銷商不再進貨，業(yè)務(wù)員也從公司辭職，朱權(quán)才感到事情的嚴重性。

　　此時，事情何止是嚴重？

　　常州經(jīng)銷商已經(jīng)"反水"，成為燈具市場新產(chǎn)品愛眼的區(qū)域總經(jīng)銷商。朱權(quán)又得知，偉博公司的業(yè)務(wù)員跳槽到愛眼的生產(chǎn)商--明輝燈具廠，偉博公司在整個常州市場幾乎全線失守。同樣不利的消息，不斷地從各地傳來。

　　朱權(quán)懵了，是什么樣的對手在一夜之間冒出來，并且處處跟偉博公司作對？

　　經(jīng)過多方了解，朱權(quán)驚詫地發(fā)現(xiàn)，"罪魁禍首"竟然是陳輝的同學李林，曾經(jīng)和陳輝一起創(chuàng)業(yè)又在公司遇到困難時知難而退的李林。

　　李林在離開偉博公司之后自立門戶，成立了一家新型光源研究所，繼續(xù)進行光源的研發(fā)和生產(chǎn)，由于實力不足，研究所艱難地生存。恰逢明輝燈具廠找到了他，并且開出優(yōu)惠的條件，雙方合作一拍即合。

　　很快，市場上涌現(xiàn)了一批幾乎和偉博公司一模一樣的產(chǎn)品，加上明輝燈具廠的生產(chǎn)規(guī)模和專業(yè)性，致使價格更加低廉，從而迅速擠占了偉博公司的市場份額。更為糟糕的是，由于明輝燈具廠的產(chǎn)品價格和返利更有吸引力，而且熟悉偉博公司的渠道和政策，于是處處對準了偉博公司的"命門"。

　　一時間，偉博公司新開發(fā)并且還沒來得及完善的渠道，紛紛將精力傾斜到明輝燈具廠的產(chǎn)品上，少數(shù)地方甚至出現(xiàn)了偉博公司產(chǎn)品下架的現(xiàn)象，往日空空如也的倉庫再次堆積如山。由于朱權(quán)一心撲在銷售上，沒有及時察覺到市場的變化，待情形演變得十分嚴重才發(fā)現(xiàn)問題并搞清楚來龍去脈時，問題已經(jīng)很棘手了。

　　掐準對手打"七寸"

　　偉博公司并不是沒有預料到市場上會出現(xiàn)競爭對手，朱權(quán)之所以狂抓渠道，就是希望在競爭對手尚未出現(xiàn)之前快速搶占市場，形成絕對的優(yōu)勢，令競爭對手無法攻擊。如今，偉博公司市場布局尚未完成，渠道忠誠度還沒有建立，加之工作疏忽，竟然讓"家賊"一時間占盡了上風。競爭對手對偉博公司了解得一清二楚，而且有明輝燈具廠撐腰。如何挽救渠道，挽救市場的難題如同大山一樣壓在了朱權(quán)的肩膀上。

　　此時，偉博公司新聘任的市場總監(jiān)張陽走馬上任，張陽首先分析偉博公司出現(xiàn)危機的真實原因。

　　第一，沒有及時理清"后院"，為市場發(fā)展埋下了隱患。創(chuàng)業(yè)者的出走導致核心研發(fā)成果外流，與明輝燈具廠的"分手"過程也不夠干脆，無形中雙方演變成了死對頭。

　　第二，只注意攻城略地，忽略了"江山"的維護和管理。比如，對于區(qū)域市場，只要愿意合作的經(jīng)銷商，廠家都樂于供貨，甚至以同樣的價格供貨，一些小銷售商甚至繞過當?shù)亟?jīng)銷商直接從廠家拿貨，使經(jīng)銷商喪失了競爭地位，從而導致不滿。不分區(qū)域、不同階級的供貨，造成在偉博公司的產(chǎn)品上市不到半年時間就出現(xiàn)了竄貨的情況，經(jīng)銷商渠道不夠穩(wěn)定。

　　第三，偉博公司內(nèi)部沒有一條和銷售平行的制約線，特別是市場部職能的實際缺失，導致類似于常州的問題被忽略。如果偉博公司在以后的營銷活動中，仍然不能建立起規(guī)范、執(zhí)行、控制和監(jiān)督相互彌補的管理線條，這樣的情況隨時可能再次出現(xiàn)。

　　能否反敗為勝，要看有沒有找到問題的源頭以及對手的"死穴"。

　　作為偉博公司的直接競爭者，愛眼的市場表現(xiàn)并非無懈可擊。首先，李林以前在偉博公司只負責營銷工作，對于光源的核心技術(shù)掌握不夠，特別是沒有參加公司更新?lián)Q代的彩色LCD光源的研發(fā)工作，因此在技術(shù)和產(chǎn)品層面無法與偉博公司抗衡。其次，和李林合作的明輝燈具廠，旗下產(chǎn)品眾多，生產(chǎn)愛眼產(chǎn)品更多的出發(fā)點是意氣用事，而不是戰(zhàn)略決策。愛眼系列產(chǎn)品只占明輝燈具廠產(chǎn)量的1/15，銷售額不足明輝燈具廠的1/10，這就決定了明輝燈具廠不會盡全力推廣愛眼系列產(chǎn)品。再次，李林自身的精力和資源有限，即使想做大，也心有余而力不足。最后，愛眼系列產(chǎn)品擠占偉博公司現(xiàn)有渠道完全依靠超額利益誘惑，反觀偉博公司的產(chǎn)品具有很大的利益空間，完全可以把渠道再次爭奪回來。

　　因此，張陽建議，利用產(chǎn)品升級換代的機會，進行一場營銷渠道的反擊戰(zhàn)。

　　反擊大戰(zhàn)告捷

　　一個月后，偉博公司的反擊戰(zhàn)拉開了帷幕。

　　1.宣傳策略

　　一條"三色光源，更加護眼"的電視廣告率先在幾家教育電視臺以專題片的形式反復播出，常州等主要市場的周邊道路在一夜間掛滿了相同內(nèi)容的羅馬旗廣告，偉博公司和經(jīng)銷商共同召集終端銷售人員頻繁地進行溝通培訓會，同時偉博公司還派出產(chǎn)品專家和市場專家詳細講解新型產(chǎn)品的賣點和優(yōu)勢，實行全新的銷售激勵措施，這些手段無疑激發(fā)了參會者的興奮感。

　　2.渠道開發(fā)策略

　　朱權(quán)帶領(lǐng)銷售精英全面拜訪所有經(jīng)銷商，對于各地忠誠度較高的經(jīng)銷商，動員對方配備必要的人員和資金，而廠家授予其區(qū)域獨家代理的優(yōu)惠待遇，并明確返利政策。更重要的是，確定了廠家給區(qū)域市場的宣傳推廣思路、費用、人員支持等政策。

　　3.價格策略

　　偉博公司將原來的單色LCD產(chǎn)品價格大幅度降低，降幅達到23%，并且給予經(jīng)銷商2%特別促銷費用。偉博公司順利清倉后，偉博公司展開了對愛眼系列產(chǎn)品的"攔截戰(zhàn)"，對新上市的三色LCD產(chǎn)品價格基本與原有產(chǎn)品的價格水平持平，但是對經(jīng)銷商和終端則給予3%的新品上市首次進貨激勵。

　　4.終端策略

　　張陽帶領(lǐng)的市場團隊通過培訓、會議對經(jīng)銷商進行"洗腦"和"打氣"，由于利益誘人，絕大部分經(jīng)銷商都超數(shù)量進貨。終端產(chǎn)品專柜運送安裝到位，新型的三色LCD護眼燈十大優(yōu)勢廣告語在精心設(shè)計的燈箱內(nèi)異常突出，加之偉博公司緊急培訓的50位終端促銷員的娓娓道來，對消費者產(chǎn)生了極大的吸引力。

　　一時間，三色燈成為學生家庭的首選，銷量直線上升，而原來的單色燈也因為借勢和價格的實惠，全線飄紅。

　　偉博公司的"反擊戰(zhàn)"，首戰(zhàn)告捷。與此同時，愛眼系列產(chǎn)品在各地的進貨量出現(xiàn)大幅度下滑。

　　由于這次反擊戰(zhàn)的保密工作做得很嚴密，張陽僅用了一周時間就完成了和經(jīng)銷商的溝通，在發(fā)貨期間又完成了終端培訓。待李林反應(yīng)過來時，已經(jīng)沒有時間進行回擊了。況且，李林的產(chǎn)品因為需要滿足李林的新型光源研究所和明輝燈具廠兩家公司的利潤空間，基本上沒有下降的空間，原來低于偉博公司產(chǎn)品15%的價格反變成了高出10%的價格"倒掛"，李林只能徒喚奈何。

　　一個月的反擊期過后，朱權(quán)給陳輝報告了戰(zhàn)績：積壓的近1 000萬元的單色燈基本清空，三色LCD護眼燈上市一舉成功，首批銷售額達到了創(chuàng)紀錄的460萬元，公司的產(chǎn)品升級換代和反擊戰(zhàn)"一石二鳥"之計雙雙告捷。