原材料漲價(jià)聲聲急令天正公司進(jìn)退維谷：不漲價(jià)，企業(yè)將面臨入不敷出的境地；漲價(jià)也絕非易事，稍有不慎，很可能導(dǎo)致人心渙散、客戶倒戈、市場(chǎng)丟失，給企業(yè)帶來(lái)"滅頂之災(zāi)"。天正公司該如何破解這一難題？

　　刀尖上的"舞蹈"

　　"王總，最近幾個(gè)月棕櫚油和面粉的價(jià)格一漲再漲，行業(yè)龍頭康師傅、統(tǒng)一、華龍、白象都已經(jīng)開(kāi)始漲價(jià)。我們也快支撐不下去了，還是早作準(zhǔn)備為好……""漲價(jià)、漲價(jià)，又是漲價(jià)！"放下董事長(zhǎng)的電話，天正公司的銷(xiāo)售總監(jiān)王凱陷入了沉思：原材料的持續(xù)漲價(jià)已經(jīng)使企業(yè)處于"失血"狀態(tài)，長(zhǎng)此以往，必定是死路一條。漲價(jià)雖勢(shì)在必行，但也絕非易事，稍有不慎，很可能導(dǎo)致人心渙散、客戶倒戈、市場(chǎng)丟失，給企業(yè)帶來(lái)"滅頂之災(zāi)"。如何才能規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，成功漲價(jià)呢？

　　擬訂方案，厲兵秣馬

　　千頭萬(wàn)緒，王凱打算從人入手。他認(rèn)為，漲價(jià)會(huì)讓銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)和經(jīng)銷(xiāo)商隊(duì)伍經(jīng)歷一次血與火的考驗(yàn)，保持銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)和經(jīng)銷(xiāo)商隊(duì)伍的穩(wěn)定性是漲價(jià)行動(dòng)得以順利實(shí)施的前提條件。經(jīng)過(guò)縝密的市場(chǎng)調(diào)研和認(rèn)真分析后，王凱制訂了以下五步走的漲價(jià)方案。

　　第一步，把漲價(jià)過(guò)程中可能出現(xiàn)的問(wèn)題一一列出，同時(shí)制訂應(yīng)急方案，一旦出現(xiàn)突發(fā)事件，應(yīng)急方案將發(fā)揮重大作用。

　　第二步，在近期推出新產(chǎn)品，以避免漲價(jià)導(dǎo)致廠商矛盾激化，將漲價(jià)負(fù)面影響減至最小。

　　第三步，在實(shí)施漲價(jià)前要充分做好銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)和經(jīng)銷(xiāo)商的思想工作，切實(shí)保障漲價(jià)方案的成功實(shí)施。

　　第四步，利用80/20原則，重點(diǎn)做好大客戶的思想工作，避免主次不分，"眉毛胡子一把抓"，砍掉賠錢(qián)較多的中低檔產(chǎn)品，主推利潤(rùn)較高的中高檔產(chǎn)品，重點(diǎn)抓核心市場(chǎng)和核心客戶，避免漲價(jià)后整體銷(xiāo)量大幅下滑。

　　第五步，在漲價(jià)的同時(shí)，推出系列促銷(xiāo)活動(dòng)，降低渠道成員以及消費(fèi)者對(duì)于價(jià)格的敏感度。

　　漲價(jià)應(yīng)急方案很快就獲得了董事長(zhǎng)的認(rèn)可和批準(zhǔn)，一場(chǎng)漲價(jià)戰(zhàn)役的大幕即將拉開(kāi)。

　　內(nèi)部"試水"，統(tǒng)一思想

　　為了確保漲價(jià)行動(dòng)萬(wàn)無(wú)一失，王凱決定先在公司內(nèi)部"試水"。他在公司銷(xiāo)售大會(huì)上向全體員工通報(bào)，公司近期將對(duì)產(chǎn)品價(jià)格進(jìn)行調(diào)整，讓大家做好充分的思想準(zhǔn)備。王凱還強(qiáng)調(diào)，即將到來(lái)的漲價(jià)戰(zhàn)役是一場(chǎng)心理戰(zhàn)、策略戰(zhàn)、攻堅(jiān)戰(zhàn)，大家要做好打硬仗的準(zhǔn)備。

　　會(huì)后，大家對(duì)公司的漲價(jià)行動(dòng)的態(tài)度莫衷一是，并分化成兩大派，一派是比較樂(lè)觀，他們認(rèn)為漲價(jià)勢(shì)在必行，危機(jī)中蘊(yùn)藏著商機(jī)；另一派較為悲觀，認(rèn)為漲價(jià)風(fēng)險(xiǎn)太大，將嚴(yán)重影響產(chǎn)品銷(xiāo)量。

　　在私下了解員工的想法后，為了進(jìn)一步提升營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)敢打必勝的信心和決心，王凱主持召開(kāi)了由所有員工參加的動(dòng)員大會(huì)。在會(huì)上，王凱在分析市場(chǎng)環(huán)境后指出此次漲價(jià)是應(yīng)市場(chǎng)行為而為之，公司已經(jīng)為此做了周密的準(zhǔn)備，可以保證萬(wàn)無(wú)一失。

　　首先，方便面主要原材料面粉、棕櫚油以及其他輔料價(jià)格都在上漲，天正方便面雖然也曾調(diào)高價(jià)格，但調(diào)整幅度不大，遠(yuǎn)遠(yuǎn)趕不上原材料價(jià)格的上漲幅度。因此，必須借助這次漲價(jià)，增強(qiáng)企業(yè)的"造血"功能。

　　其次，公司將很快推出新品及改良產(chǎn)品，比如，金麥香90、鹵面108、嘉禾珍品等，采用替換策略減輕此次漲價(jià)所帶來(lái)的負(fù)面影響。

　　再次，加大促銷(xiāo)手段，階段性地平衡此次漲價(jià)給經(jīng)銷(xiāo)商帶來(lái)的巨大沖擊力，便于經(jīng)銷(xiāo)商說(shuō)服下游客戶。產(chǎn)品漲價(jià)后，天正公司將對(duì)渠道利潤(rùn)進(jìn)行重新分配，確保渠道成員的利益。

　　最后，公司將對(duì)漲價(jià)過(guò)程中表現(xiàn)優(yōu)秀的經(jīng)銷(xiāo)商予以獎(jiǎng)勵(lì)與表彰。

　　王凱代表公司許諾：凡在此次漲價(jià)中，超額完成銷(xiāo)售目標(biāo)，在新產(chǎn)品和新客戶開(kāi)發(fā)方面表現(xiàn)較好的經(jīng)銷(xiāo)商，將享受300～1 000元金額不等的獎(jiǎng)勵(lì)。王凱還強(qiáng)調(diào)，公司將會(huì)通過(guò)集中采購(gòu)、物流外包、規(guī)定最低發(fā)貨量等方式，降低運(yùn)營(yíng)成本，把漲價(jià)幅度控制在合理的范圍內(nèi)，避免由于漲幅過(guò)大，而對(duì)市場(chǎng)造成巨大的"沖擊波"。

　　通過(guò)此次動(dòng)員大會(huì)，銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)領(lǐng)會(huì)了公司的戰(zhàn)略意圖，消除了此前的疑慮，紛紛表示將與公司同舟共濟(jì)，共渡難關(guān)。

　　啟動(dòng)方案，"三劍齊發(fā)"

　　就在天正公司的漲價(jià)行動(dòng)進(jìn)入最后的準(zhǔn)備階段之時(shí)，來(lái)自賣(mài)場(chǎng)以及一些二批商的可靠消息稱，區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌嘉利方便面（化名）將在近期內(nèi)開(kāi)始漲價(jià)，原來(lái)零售價(jià)0.8元/包和1.2元/包的兩款主打產(chǎn)品，價(jià)格已經(jīng)分別漲到1.0元/包和1.5元/包，漲幅為25%。嘉利方便面旗下的中低檔產(chǎn)品每箱價(jià)格上漲1元。

　　這對(duì)天正公司而言，不啻為一個(gè)福音。兩種產(chǎn)品一起漲價(jià)，一方面可以形成群體漲價(jià)之勢(shì)，便于經(jīng)銷(xiāo)商和消費(fèi)者接收新的價(jià)格。另一方面，可以避免天正公司孤軍深入，成為眾矢之的。于是，天正公司決定緊跟嘉利方便面，三劍齊發(fā)，提前實(shí)施漲價(jià)行動(dòng)。

　　1.產(chǎn)品策略

　　天正公司快速推出新產(chǎn)品和改良產(chǎn)品。在短短一個(gè)月的時(shí)間內(nèi)，王凱會(huì)同公司研發(fā)、生產(chǎn)、采購(gòu)、財(cái)務(wù)等部門(mén)人員，通過(guò)市場(chǎng)測(cè)試和成本核算，快速推出了三款新產(chǎn)品：金麥香90 g×24（雙料包）、鹵面108 g×21（三料包）、嘉禾珍品110 g×27（四料包），以取代原來(lái)的金麥香100 g×30、鹵面130 g×24。其中，嘉禾珍品110 g×27（四料包）為全新品類，主要面向中高端渠道。

　　在推出新產(chǎn)品的同時(shí)，天正公司加大了促銷(xiāo)力度。每箱方便面中都設(shè)有現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)的刮刮卡，以及電話本、圓珠筆、飲水機(jī)、微波爐、手機(jī)等獎(jiǎng)品，一次性購(gòu)買(mǎi)50箱可獲贈(zèng)2.5 L色拉油一桶。天正公司以此來(lái)吸引渠道成員以及終端消費(fèi)者的踴躍訂貨和購(gòu)買(mǎi)。

　　對(duì)于老產(chǎn)品，天正公司采取分步漲價(jià)以及限量搭配進(jìn)貨的方式。

　　其一，跟隨嘉利方便面的漲價(jià)行動(dòng)，天正公司將金麥香100 g×30、鹵面130 g×24兩款主導(dǎo)產(chǎn)品價(jià)格上調(diào)8％。同時(shí)，在產(chǎn)品漲價(jià)后的15天內(nèi)，給予經(jīng)銷(xiāo)商5%"隨車(chē)搭贈(zèng)"的政策。

　　其二，天正公司的非主導(dǎo)產(chǎn)品在主導(dǎo)產(chǎn)品漲價(jià)后第二個(gè)月開(kāi)始漲價(jià)，以便給渠道成員和顧客一個(gè)接受的過(guò)程。屆時(shí)除碗面外，公司所有產(chǎn)品的價(jià)格都將上漲8％。

　　其三，對(duì)于價(jià)格敏感度較高，且市場(chǎng)上一時(shí)斷不了貨的65 g×40（雙料包）產(chǎn)品采取限量發(fā)售的方式，即要訂此貨必須搭配30%的碗面或新產(chǎn)品嘉禾珍品，通過(guò)逐步替換的方式，彌補(bǔ)產(chǎn)品虧損"黑洞"。

　　其四，利潤(rùn)空間較大的碗面，價(jià)格暫時(shí)保持不變。

　　2.促銷(xiāo)策略

　　為了讓新產(chǎn)品和改良產(chǎn)品順利進(jìn)入市場(chǎng)，減少渠道成員和消費(fèi)者流失，以及由此可能帶來(lái)的銷(xiāo)量下滑，王凱又推出三條促銷(xiāo)政策。

　　第一條，針對(duì)二批商。在漲價(jià)后的一周時(shí)間內(nèi)，凡提貨者除"隨車(chē)搭贈(zèng)"之外，給予每箱一張刮刮卡的獎(jiǎng)勵(lì)，中獎(jiǎng)?wù)邔@得現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)，兌獎(jiǎng)力度為每箱1元。

　　第二條，針對(duì)各類終端。凡與天正公司簽訂陳列協(xié)議、按規(guī)定陳列10箱產(chǎn)品且符合公司其他陳列要求的終端賣(mài)場(chǎng)，公司將每月贈(zèng)送同規(guī)格產(chǎn)品1箱。

　　第三條，針對(duì)零售客戶，啟動(dòng)買(mǎi)贈(zèng)活動(dòng)，提升銷(xiāo)量。銷(xiāo)費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)天正公司任何一款產(chǎn)品都將享受"買(mǎi)1箱，送3包"的優(yōu)惠活動(dòng)。此外，天正公司還推出了展箱內(nèi)尋寶行動(dòng)，獲得一等獎(jiǎng)的消費(fèi)者能得到4 999元的教育基金，此舉大大提升了零售銷(xiāo)費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的積極性。

　　3.客戶策略

　　鑒于產(chǎn)品策略以及促銷(xiāo)策略推出后，天正公司尚有一部分中小方便面品牌在價(jià)格上"按兵不動(dòng)"，這給天正公司整體產(chǎn)品銷(xiāo)售業(yè)績(jī)帶來(lái)了一定程度的沖擊。一些經(jīng)銷(xiāo)商認(rèn)為，天正公司在品牌實(shí)力不是很強(qiáng)的情況下漲價(jià)為時(shí)過(guò)早，甚至有些經(jīng)銷(xiāo)商直接打電話告訴王凱，如果產(chǎn)品漲價(jià)，將終止與天正公司的合作。

　　針對(duì)這些舉棋不定的經(jīng)銷(xiāo)商，王凱決定抓大放小，抓住20％的大客戶來(lái)帶動(dòng)和影響中小客戶，最大限度地保證銷(xiāo)售渠道的穩(wěn)定。

　　第一，天正公司組織骨干銷(xiāo)售人員走訪各處經(jīng)銷(xiāo)商，和經(jīng)銷(xiāo)商一起分析方便面行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)格局，讓他們明白漲價(jià)的必要性。為了進(jìn)一步消除經(jīng)銷(xiāo)商的疑慮，銷(xiāo)售人員幫助經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行深入分析。首先，天正公司已經(jīng)為此次漲價(jià)進(jìn)行了周密準(zhǔn)備，確保經(jīng)銷(xiāo)商的利潤(rùn)空間；其次，天正公司確保對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商全面的售后服務(wù)支持，以解經(jīng)銷(xiāo)商的后顧之憂；再次，消費(fèi)者在切實(shí)感受到原材料諸如面粉、調(diào)味料的價(jià)格都在上漲后，也就可以理解和接受方便面產(chǎn)品的適度漲價(jià)，因此經(jīng)銷(xiāo)商不必?fù)?dān)心產(chǎn)品的銷(xiāo)量下滑；最后，天正公司已經(jīng)開(kāi)展深度分銷(xiāo)工作，尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)。業(yè)務(wù)員透徹的分析令經(jīng)銷(xiāo)商茅塞頓開(kāi)，他們紛紛表示，將全力配合天正公司的漲價(jià)活動(dòng)。

　　第二，為了進(jìn)一步拉攏經(jīng)銷(xiāo)商參與本次漲價(jià)行動(dòng)、積極開(kāi)發(fā)新市場(chǎng)，天正公司推出了一系列獎(jiǎng)勵(lì)活動(dòng)。對(duì)于在分銷(xiāo)客戶和終端開(kāi)發(fā)工作中變現(xiàn)較好的經(jīng)銷(xiāo)商，天正公司將為其提供免費(fèi)培訓(xùn)機(jī)會(huì)以及出國(guó)旅游等重大獎(jiǎng)勵(lì)。

　　第三，在王凱的溝通和協(xié)調(diào)下，天正公司與嘉利方便面等區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌經(jīng)銷(xiāo)商結(jié)成價(jià)格聯(lián)盟，統(tǒng)一提價(jià)。同時(shí)，王凱還與規(guī)模較大的經(jīng)銷(xiāo)商一起商討合理分配漲價(jià)后利潤(rùn)的問(wèn)題，統(tǒng)一一批價(jià)、二批價(jià)、零售價(jià)，嚴(yán)禁低價(jià)違規(guī)銷(xiāo)售，保證整個(gè)銷(xiāo)售渠道價(jià)值鏈各環(huán)節(jié)的有序銜接。

　　第四，為了防止一些大客戶的倒戈給企業(yè)帶來(lái)?yè)p失，王凱私下指示銷(xiāo)售經(jīng)理，要與大客戶的二批商親密接觸，必要時(shí)釜底抽薪，以更好地掌控局面，在這次漲價(jià)行動(dòng)中牢牢掌握市場(chǎng)的主動(dòng)權(quán)和話語(yǔ)權(quán)。

　　第五，天正公司在漲價(jià)的同時(shí)，大力開(kāi)發(fā)新市場(chǎng)、新客戶。一般而言，老客戶對(duì)價(jià)格較為敏感，價(jià)格上漲很可能影響他們的購(gòu)買(mǎi)行為而新客戶對(duì)價(jià)格的敏感度相對(duì)低一些。因此，天正公司通過(guò)大張旗鼓地開(kāi)發(fā)新經(jīng)銷(xiāo)商，開(kāi)辟第二戰(zhàn)場(chǎng)，可以在相當(dāng)程度上降低由于漲價(jià)帶來(lái)的銷(xiāo)量下滑的風(fēng)險(xiǎn)。

　　一切都準(zhǔn)備就緒后，天正公司正式啟動(dòng)了漲價(jià)方案。雖然市場(chǎng)調(diào)研顯示，漲價(jià)當(dāng)月，天正方便面的銷(xiāo)量與去年同期相比下降了30%，但這已經(jīng)是相當(dāng)好的結(jié)果了。

　　就在市場(chǎng)反響向良好的勢(shì)態(tài)發(fā)展，天正公司漲價(jià)行動(dòng)已經(jīng)勝利在望時(shí)，令人意想不到的事情發(fā)生了。

　　危機(jī)四伏，險(xiǎn)象環(huán)生

　　1.大戶倒戈，除舊布新

　　天正公司最大也是資格最老的經(jīng)銷(xiāo)商老李突然倒戈，老李是天正公司的老客戶，伴隨著公司一同成長(zhǎng)，曾為天正公司立下汗馬功勞。老李的倒戈，令王凱措手不及。

　　在不得已的情況下，王凱快速啟動(dòng)了應(yīng)急預(yù)案，安排銷(xiāo)售經(jīng)理根據(jù)平時(shí)積累的諸多二批商的資料，快速挑選新的經(jīng)銷(xiāo)商。在老李倒戈后的第三天，天正公司已經(jīng)選中了三家分銷(xiāo)商，從而填補(bǔ)了老李所在市場(chǎng)的空缺，避免了市場(chǎng)長(zhǎng)時(shí)間斷貨造成的危機(jī)。

　　2.對(duì)手挑釁，智慧反擊

　　一波未平，一波又起。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手紅云方便面（化名）在天正公司漲價(jià)后，意識(shí)到這是打壓天正公司，取得領(lǐng)先地位的難得機(jī)遇。如果紅云方便面在天正公司漲價(jià)之時(shí)推出降價(jià)促銷(xiāo)活動(dòng)，雙方的價(jià)格差距將進(jìn)一步拉大，從而使價(jià)格戰(zhàn)這一利器威力倍增。于是，在天正公司如火如荼地進(jìn)行漲價(jià)行動(dòng)，大做陳列推廣時(shí)，紅云方便面拋出了撒手锏--降價(jià)促銷(xiāo)。

　　王凱不愧是市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)豐富的"救火隊(duì)員"。面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手咄咄逼人的降價(jià)攻勢(shì)，王凱指示銷(xiāo)售經(jīng)理堅(jiān)持以我為主、積極應(yīng)對(duì)。王凱在與經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行溝通后決定放開(kāi)市場(chǎng)主導(dǎo)產(chǎn)品（65 g×40）的供應(yīng)量，但經(jīng)銷(xiāo)商需要搭配15%的嘉禾珍品或碗面，通過(guò)暢銷(xiāo)主導(dǎo)產(chǎn)品對(duì)渠道大量壓貨，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行打壓和狙擊。兩個(gè)月后，紅云方便面見(jiàn)"趁火打劫"難以奏效，短期內(nèi)擠占市場(chǎng)份額的目的，只得偃旗息鼓，天正公司無(wú)法轉(zhuǎn)危為安。

　　此后，雖然在局部地區(qū)還曾出現(xiàn)竄貨，新產(chǎn)品推廣遇到挫折等一系列難題，但在王凱的冷靜、靈活地處理下，危機(jī)一一化解。

　　天正公司歷時(shí)三個(gè)多月的漲價(jià)行動(dòng)獲得了空前的成功：除了漲價(jià)后的前兩個(gè)月銷(xiāo)量有所下滑外，漲價(jià)后的第三個(gè)月銷(xiāo)量就已經(jīng)恢復(fù)到漲價(jià)前的水平，漲價(jià)后第四個(gè)月銷(xiāo)量較漲價(jià)前增長(zhǎng)了20%，天正公司的漲價(jià)行動(dòng)終于畫(huà)上了圓滿的句號(hào)。

　　成功漲價(jià)實(shí)現(xiàn)"軟著陸"

　　天正公司的漲價(jià)行動(dòng)雖然歷經(jīng)波折，但最后終于實(shí)現(xiàn)"軟著陸"。回顧整個(gè)漲價(jià)行動(dòng)，可以得到幾個(gè)方面的啟示。

　　1.如何應(yīng)對(duì)原材料漲價(jià)

　　原材料價(jià)格上漲是不可抗力，也是難以預(yù)測(cè)的。無(wú)論是企業(yè)還是營(yíng)銷(xiāo)人員都不應(yīng)該視為洪水猛獸，而應(yīng)該冷靜而客觀地去分析、對(duì)待漲價(jià)。"兵來(lái)將擋，水來(lái)土掩"，危機(jī)中往往蘊(yùn)含商機(jī)，面對(duì)漲價(jià)難題，只要積極地去想辦法，出路總還是會(huì)有的。

　　2.掌握漲價(jià)的策略與技巧，巧干而不蠻干

　　面對(duì)市場(chǎng)"漲"聲一片，王凱采取了先打"預(yù)防針"，事先發(fā)布漲價(jià)消息，讓營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)及經(jīng)銷(xiāo)商有心理緩沖期，為下一步漲價(jià)行為奠定了基礎(chǔ)。面對(duì)價(jià)格迷局，王凱毫不猶豫地果斷漲價(jià)，巧分步驟，逐步實(shí)施，從而讓漲價(jià)行動(dòng)得以順利實(shí)施。

　　3.直面危機(jī)，巧妙應(yīng)對(duì)

　　做市場(chǎng)、如下棋，走一步、看三步。由于準(zhǔn)備充分，當(dāng)王凱遇到最大經(jīng)銷(xiāo)商倒戈，團(tuán)隊(duì)骨干離隊(duì)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手"趁火打劫"時(shí)并沒(méi)有驚慌失措，而是通過(guò)事先準(zhǔn)備的預(yù)案，快速采取迂回戰(zhàn)術(shù)，消除因人員流失帶來(lái)的負(fù)面影響，巧妙化解了一系列危機(jī)。

　　4.漲價(jià)要順勢(shì)而為

　　當(dāng)漲價(jià)已成大勢(shì)所趨，企業(yè)和銷(xiāo)售經(jīng)理要審時(shí)度勢(shì)，果斷實(shí)施漲價(jià)。在天時(shí)、地利、人和三者條件都基本具備的情況下，該出手時(shí)就出手，勇于突破各種人為、非人為障礙，從而讓漲價(jià)行動(dòng)排除干擾，扭轉(zhuǎn)銷(xiāo)售頹勢(shì)，改變市場(chǎng)格局，讓企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中始終處于主動(dòng)有利的地位。