新任區(qū)域經(jīng)理上任一個(gè)月就"拿下"當(dāng)?shù)刈畲蟮慕?jīng)銷商并迅速鋪貨，速度之快讓其喜出望外。背靠自主性如此之高的經(jīng)銷商，市場(chǎng)拓展不用操心，區(qū)域經(jīng)理的日常工作只需做好經(jīng)銷商管理溝通以及向公司申請(qǐng)各項(xiàng)市場(chǎng)費(fèi)用，公司年終大會(huì)"區(qū)域業(yè)績(jī)明星"獎(jiǎng)自然也是囊中之物。沒(méi)想到的是，如此"優(yōu)秀"的一位區(qū)域經(jīng)理反而成了年終會(huì)上的"批斗"對(duì)象，緣何？

　　區(qū)域經(jīng)理想當(dāng)然的結(jié)局

　　俗話說(shuō)"好漢不提當(dāng)年勇"，然而更多的營(yíng)銷人員在運(yùn)作市場(chǎng)時(shí)總喜歡用過(guò)去的經(jīng)驗(yàn)解決現(xiàn)在的問(wèn)題，總喜歡把現(xiàn)在復(fù)雜的問(wèn)題簡(jiǎn)單化，于是，想當(dāng)然的結(jié)果往往斷送了很多營(yíng)銷經(jīng)理的大好前程。

　　超前完成任務(wù)

　　王成是幸運(yùn)的，不管自己還是公司的同事都這么認(rèn)為；王成也是成功的，他擔(dān)任鷺城區(qū)域經(jīng)理不足一個(gè)月便完成了招商任務(wù)，而前任區(qū)域經(jīng)理曾經(jīng)在此耗足了三個(gè)月，最終無(wú)功而返。

　　王成所在的A公司是一家新興的果汁飲料公司，主要市場(chǎng)在東南沿海一帶，2006年開(kāi)始開(kāi)發(fā)Z省，由于公司對(duì)經(jīng)銷商的支持力度大，因而在各區(qū)域的招商計(jì)劃總體還算成功，唯獨(dú)特區(qū)鷺城卻久攻不下。

　　王成上任之初就擬定出"熟悉一個(gè)月、談判一個(gè)月、簽約最后月"的三月計(jì)劃。就在王成工作進(jìn)度一籌莫展之際，以前的一位經(jīng)銷商朋友為他推薦了鷺城金星商貿(mào)公司（以下簡(jiǎn)稱金星商貿(mào)），雙方一拍即合，王成甚至來(lái)不及等到公司總部前來(lái)金星商貿(mào)考察就與對(duì)方簽訂了合同。王成憑借多年的業(yè)務(wù)經(jīng)驗(yàn)，確信自己釣到了一條"大魚(yú)"。

　　其一，金星商貿(mào)的實(shí)力很強(qiáng)，在鷺城果汁飲料行業(yè)影響力排名數(shù)一數(shù)二，資金不是問(wèn)題，網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)好，特別是在B、C、D類網(wǎng)點(diǎn)很強(qiáng)勢(shì)。其二，金星商貿(mào)業(yè)務(wù)人員較多，有完整成熟的市場(chǎng)運(yùn)作思路，這在無(wú)形中減少了A公司在鷺城市場(chǎng)人員的配置。其三，目前金星商貿(mào)主打品牌HY果汁月銷售接近800萬(wàn)元，在果汁業(yè)內(nèi)只能排名第四的HY果汁卻被金星商貿(mào)當(dāng)成鷺城市場(chǎng)的第一品牌來(lái)運(yùn)作，A公司對(duì)鷺城市場(chǎng)的要求并不高，只要達(dá)到HY果汁1/10的銷量即可，這對(duì)王成和金星商貿(mào)來(lái)說(shuō)似乎太容易了。

　　在金星商貿(mào)完善的網(wǎng)絡(luò)布局和強(qiáng)大的隊(duì)伍運(yùn)作下，A公司的產(chǎn)品迅速鋪向各B、C、D類超市和小網(wǎng)點(diǎn)，鋪貨速度之快讓王成喜出望外。連續(xù)三個(gè)月，王成都是公司的銷售明星，并且金星商貿(mào)自主性高，王成幾乎不用操心市場(chǎng)的拓展工作，他只需要做好與金星商貿(mào)的溝通工作，以及向公司申請(qǐng)各項(xiàng)市場(chǎng)費(fèi)用即可。

　　想當(dāng)然的結(jié)局

　　好景不長(zhǎng)，三個(gè)月的"蜜月期"過(guò)后，市場(chǎng)問(wèn)題開(kāi)始陸續(xù)暴露出來(lái)。

　　第一，金星商貿(mào)在三個(gè)月時(shí)間內(nèi)共鋪貨近1 000個(gè)網(wǎng)點(diǎn)，累計(jì)出貨80多萬(wàn)元，不管是鋪貨的網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量還是出貨數(shù)，業(yè)績(jī)是值得肯定的。然而，80萬(wàn)元的貨物滯留在終端網(wǎng)點(diǎn)的多，真正到達(dá)消費(fèi)者手中的卻很少，換句話說(shuō)，王成與金星商貿(mào)通過(guò)三個(gè)月的努力，僅僅實(shí)現(xiàn)了庫(kù)存轉(zhuǎn)移，這直接導(dǎo)致了后期金星商貿(mào)提貨量急劇減少。

　　第二，當(dāng)初王成認(rèn)為金星商貿(mào)人員配置多，市場(chǎng)人員布局到位，A公司就可以利用金星商貿(mào)的人員實(shí)現(xiàn)終端工作。但最終發(fā)現(xiàn)，很多終端工作執(zhí)行并不到位，這是由于業(yè)務(wù)員是金星商貿(mào)的員工，金星商貿(mào)為了解決業(yè)務(wù)費(fèi)用，提高產(chǎn)品零售價(jià)，從而導(dǎo)致產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力下降，部分網(wǎng)點(diǎn)開(kāi)始退貨。

　　第三，由于鋪貨的網(wǎng)點(diǎn)逐漸減少，在零售不理想的情況下，金星商貿(mào)出貨量逐漸萎縮，導(dǎo)致了金星商貿(mào)的業(yè)務(wù)員對(duì)A公司的產(chǎn)品越來(lái)越?jīng)]信心，同時(shí)由于業(yè)務(wù)員對(duì)HY果汁市場(chǎng)運(yùn)作輕車(chē)熟路，花很少的精力卻有很豐厚的回報(bào)，于是金星商貿(mào)的業(yè)務(wù)員又將工作重心逐步傾向HY果汁。

　　市場(chǎng)業(yè)績(jī)的下滑，以及公司總部人員的逆耳忠言，使王成也開(kāi)始意識(shí)到存在的問(wèn)題。王成與金星商貿(mào)深入溝通后，雙方先后采用了特價(jià)、堆頭、渠道促銷、買(mǎi)贈(zèng)等方式，以期能夠扭轉(zhuǎn)局面，然而由于雙方已經(jīng)產(chǎn)生了一定程度的不信任危機(jī)，并且又急于求成，使得促銷政策頻繁變化，于是，純粹"救火"方式的促銷策略并沒(méi)有徹底打動(dòng)大多數(shù)消費(fèi)者的心。雖然增加了一定程度的銷量，但總體效果有限，而金星商貿(mào)的提貨回款也已經(jīng)不像三個(gè)月前那么"生猛"了。

　　不過(guò)讓王成聊以自慰的是，A公司每個(gè)月給他下達(dá)的任務(wù)指標(biāo)是完成10多萬(wàn)元銷售額，從絕對(duì)值來(lái)說(shuō)，王成的表現(xiàn)并不是最差，而且他始終相信市場(chǎng)能夠好轉(zhuǎn)。

　　但是，讓王成沒(méi)有想到的是，在公司年終總結(jié)大會(huì)上自己卻成為"批斗"對(duì)象，顏面盡失。

　　A公司的年終總結(jié)大會(huì)進(jìn)行了改革，增加了點(diǎn)評(píng)環(huán)節(jié)，簡(jiǎn)單點(diǎn)說(shuō)就是區(qū)域經(jīng)理述職完工作匯報(bào)后，與會(huì)人員對(duì)述職的內(nèi)容和述職的區(qū)域市場(chǎng)進(jìn)行點(diǎn)評(píng)。業(yè)績(jī)表現(xiàn)好、報(bào)告做得漂亮的區(qū)域經(jīng)理自然受到贊賞，理所當(dāng)然，業(yè)績(jī)表現(xiàn)不好、報(bào)告做得差的區(qū)域經(jīng)理自然成為"炮轟"的對(duì)象。王成原本以為工作述職內(nèi)容大同小異，自己已經(jīng)身經(jīng)百戰(zhàn)，因此也像以前做月度報(bào)告一樣，沒(méi)有對(duì)報(bào)告內(nèi)容充分重視，結(jié)果就是想當(dāng)然，加上對(duì)市場(chǎng)預(yù)期的想當(dāng)然，使自己成為炮口上的"炮灰"。

　　"批斗會(huì)"結(jié)束后，營(yíng)銷總監(jiān)的總結(jié)點(diǎn)評(píng)還意猶在耳："知道自己的問(wèn)題都在什么地方嗎？市場(chǎng)做不好不要總是找客觀原因推卸責(zé)任，不要總是把自己的大區(qū)域和小區(qū)域進(jìn)行對(duì)比，也不要總以為'比上不足，比下有余'，給你提三點(diǎn)建議。第一，溝通方式問(wèn)題。你在和經(jīng)銷商的溝通過(guò)程中總是一個(gè)被說(shuō)服的對(duì)象，被經(jīng)銷商'牽著鼻子走'，分析問(wèn)題往往不著邊際，經(jīng)常說(shuō)不到點(diǎn)上，而且你性子急，動(dòng)不動(dòng)就會(huì)面紅耳赤。第二，缺少對(duì)數(shù)據(jù)的敏感度和理性分析。銷量為什么上不去？問(wèn)題出在哪里？哪些終端費(fèi)用投入起到了效果，哪些沒(méi)效果？哪個(gè)單品支撐了我們的銷量？等等。在實(shí)際的具體問(wèn)題面前，你沒(méi)有收集數(shù)據(jù)進(jìn)而分析判斷，并尋找解決問(wèn)題的辦法。第三，沒(méi)有'沉'入市場(chǎng)，天天只做'皮毛'工作。基礎(chǔ)工作交由金星商貿(mào)業(yè)務(wù)員去做，并不等于你就只需要做協(xié)調(diào)工作就行了，特別是對(duì)于重要的網(wǎng)點(diǎn)，你沒(méi)有親自跟進(jìn)，了解網(wǎng)點(diǎn)銷售情況，沒(méi)能把它們打造成樣板網(wǎng)點(diǎn)，而對(duì)于其他網(wǎng)點(diǎn)也沒(méi)有盯緊金星商貿(mào)的業(yè)務(wù)員。市場(chǎng)的業(yè)績(jī)是一點(diǎn)一滴積累起來(lái)的，平常不努力，只靠月底的沖銷量，能解決長(zhǎng)期問(wèn)題嗎？當(dāng)然，歸納起來(lái)可以用一個(gè)詞來(lái)形容--想當(dāng)然！"這個(gè)"想當(dāng)然"可謂一語(yǔ)中的。

　　克服想當(dāng)然，學(xué)會(huì)"兩手抓"

　　王成走了，傷心地離開(kāi)了美麗的鷺城。到底，區(qū)域經(jīng)理應(yīng)該如何避免想當(dāng)然，如何做好市場(chǎng)？

　　第一，遠(yuǎn)離經(jīng)驗(yàn)主義。經(jīng)驗(yàn)豐富是好事，但如果一位經(jīng)理總是對(duì)過(guò)去的經(jīng)驗(yàn)和成績(jī)念念不忘，總是以過(guò)去的思維方式來(lái)運(yùn)作現(xiàn)在的市場(chǎng)，那么失敗的可能性就會(huì)很大，畢竟時(shí)間不同、空間也不同。王成的經(jīng)驗(yàn)主義除了錯(cuò)誤地用以前的經(jīng)驗(yàn)做鷺城市場(chǎng)，還錯(cuò)誤地用金星商貿(mào)運(yùn)作HY果汁的成功經(jīng)驗(yàn)復(fù)制推廣A公司產(chǎn)品，他忽視了HY品牌特有的核心競(jìng)爭(zhēng)力，忽視了HY品牌在鷺城多年打拼積累的營(yíng)銷基礎(chǔ)，也忽視了特區(qū)消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度，把復(fù)雜的問(wèn)題簡(jiǎn)單化了。

　　第二，抓大盯小，核心工作與基礎(chǔ)工作要"兩手都要抓，兩手都要硬"。身為區(qū)域經(jīng)理，思維上要有高度，要懂得抓核心工作，重要的事情盡可能親自掌控，通過(guò)完成重點(diǎn)項(xiàng)目帶動(dòng)全局發(fā)展。同時(shí)，要"沉"入市場(chǎng)，抓緊日常工作，夯實(shí)營(yíng)銷基礎(chǔ)，千萬(wàn)不能掉入抓大放小的溫柔陷阱。王成錯(cuò)在被金星商貿(mào)的成功光環(huán)迷惑，以為可以高枕無(wú)憂，所以不管是A類大網(wǎng)點(diǎn)還是B、C、D類小網(wǎng)點(diǎn)幾乎甩手不管，最終找不出導(dǎo)致產(chǎn)品賣(mài)不動(dòng)的實(shí)質(zhì)原因。

　　第三，加強(qiáng)管理溝通和客戶溝通。不管是管理溝通還是客戶溝通，目的都是增進(jìn)理解、統(tǒng)一思路和提高溝通對(duì)象的積極性，而要實(shí)現(xiàn)這些目的，溝通就必須切中要害，不能漫無(wú)邊際，同時(shí)必須使溝通對(duì)象感覺(jué)愉悅，站在對(duì)方的立場(chǎng)上考慮問(wèn)題和解決問(wèn)題。王成的溝通問(wèn)題正如由于溝通無(wú)效甚至反作用，導(dǎo)致了市場(chǎng)積重難返。

　　第四，培養(yǎng)自己的狼性精神，使自己"奔跑"起來(lái)，做到永不知倦、永不知足。做營(yíng)銷，對(duì)市場(chǎng)要"吃著碗里，看著鍋里，想著地里"，對(duì)于沒(méi)有開(kāi)發(fā)的市場(chǎng)要有渴望的需求，有渴望就會(huì)有動(dòng)力，有動(dòng)力就不容易產(chǎn)生惰性、腦子才不會(huì)生銹，自然就不會(huì)想當(dāng)然了。

　　第五，借力使力。借力要求區(qū)域經(jīng)理善于充分利用公司資源和充分挖掘經(jīng)銷商資源，使力則要求區(qū)域經(jīng)理必須成為主角，運(yùn)用所有"借"來(lái)的力量，達(dá)成自己的目標(biāo)。王成可謂借力高手，他想方設(shè)法地從公司申請(qǐng)費(fèi)用，并且懂得借用經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)和人員，然而王成卻沒(méi)有充分利用好這些資源，沒(méi)有使自己成為鷺城戰(zhàn)役的主角、指揮者，而是把大權(quán)交給了經(jīng)銷商，自己反倒成了聯(lián)絡(luò)員。經(jīng)銷商終歸只是經(jīng)銷商，對(duì)于有理想的企業(yè)和區(qū)域經(jīng)理來(lái)說(shuō)，大部分經(jīng)銷商只能是被借力的對(duì)象卻不能成為使力的主角。

　　總之，作為區(qū)域經(jīng)理，要想使自己立于不敗之地，使自己有所建樹(shù)，就必須克服想當(dāng)然，必須杜絕王成式的不抓大也不盯小，遠(yuǎn)離抓大放小的陷阱，做到抓大盯小，核心工作與基礎(chǔ)工作"兩手抓"。我們必須明白：打敗我們的往往不是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，而是缺乏思路與行動(dòng)力的自己。