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第24節(jié):順暢通道 提升效率(5)

如何提升銷售效率:拓展業(yè)務的妙招 作者:張宏亮、陳洪


TT公司是一家中外合資企業(yè),是國內著名的食品企業(yè)之一。它所擁有的TT品牌,已受到中國消費者的廣泛信任和青睞。該公司的營銷網(wǎng)絡遍布全國,進入湖北市場已近十年。2000年之前,TT公司武漢分公司的前幾任營銷經(jīng)理為完成銷量指標均以防止竄貨為工作重心,很少做市場基礎工作。由于武漢是九省通衢,經(jīng)銷商對產品銷售的價格變化非常敏感,再加上竄貨的因素導致經(jīng)銷商利潤空間很小,缺乏銷售的積極性,產品銷售在批發(fā)通路方面一直沒有明顯突破。因此,分公司要想取得持續(xù)的發(fā)展,就必須將其銷售業(yè)務的重心轉向以市場基礎工作和銷售渠道系統(tǒng)的建立。為此,2000年,通過對市場情況和以前營銷工作存在問題的認真分析,分公司決心對渠道進行新的整合。但是,由于湖北三大重點城市經(jīng)銷商的素質、業(yè)態(tài)模式和分公司投入的比重存在差異,渠道模式的革新存在很大困難。針對這一情況,分公司不拘一格地運用了“不同城市采取不同的營銷渠道”這一渠道多元整合創(chuàng)新模式,在武漢進行終端直營、在襄樊進行合作分銷、在宜昌進行區(qū)域代理,最后終于取得了分公司全年銷售額增長47%的豐碩戰(zhàn)果。

  1.武漢:終端直營

  雖然武漢市存在少量批發(fā)商,但其業(yè)態(tài)模式仍以零售為主。因此,分公司在武漢采取直接向零售商供貨并提供相應支持的方式,建立終端直營的零售分銷體系。

 ?。?)渠道政策?;谖錆h業(yè)態(tài)的基本特點,分公司采取零售終端直營策略。在終端直營中,大型賣場和連鎖超市是分公司的主要分銷力量。如果把上海總公司比作總代理商,武漢分公司就相當于一級批發(fā)商,從而削弱了當?shù)嘏l(fā)商的作用。TT公司的銷售政策重點傾向于零售商,不但向他們提供更多的服務和支持,還維持穩(wěn)定價格以保證和提高他們相應的毛利(武漢的批發(fā)商毛利較低,一般在3%左右),扶持當?shù)亟?jīng)銷商真正成為分公司在武漢的高效分銷渠道,使分公司從一級經(jīng)銷商轉型為市場管理者,同時鼓勵當?shù)亟?jīng)銷商進入零售終端,以期提高其從渠道獲得的毛利,從而通過客戶渠道革新達到產品覆蓋率提升和市場長期有效發(fā)展的目的。

 ?。?)終端直營渠道成員分工。①分公司:武漢分公司實質上作為一級批發(fā)商,而零售商基本依從于分公司。因此分公司必須做到:庫存相當數(shù)量的貨,并把訂單快速送到各零售店;向零售商提供專柜促銷員,同時負責這些人員的招聘、培訓和管理工作;執(zhí)行總公司市場部制定的市場推廣計劃;承擔相應的產品售后服務;對有賬期的大零售店,公司業(yè)務員需處理相應的財務手續(xù);控制市場價格,對違反者加以制止。②零售商:由于分公司承擔了大部分工作,零售商的工作相對較少,只需要提供陳列位置,進行產品銷售和按時結款。

  2.襄樊:合作分銷

  武漢分公司在襄樊市設立了辦事處。襄樊與武漢不同,當?shù)嘏c分公司合作的經(jīng)銷商整體實力強,有完善的銷售體系和高效的物流運營體系,具有強大的深度分銷能力。與武漢相比,襄樊辦事處人力有限,無法全面控制所有的終端渠道,但是辦事處的建立可以控制下線客戶,因此與實力強大的經(jīng)銷商合作無疑是上佳之選。

 ?。?)渠道政策。經(jīng)銷商向分公司支付預付款,派自己的業(yè)務人員開發(fā)市場,進行深度分銷,將其貨物鋪貨到售點。由此,經(jīng)銷商能獲得較高的毛利(除去正常的廠家返利,還有市場供應價差的利潤)。由于售點的食品大部分由其供應,因此經(jīng)銷商可以有效控制產品的市場價格。分公司襄樊辦事處主要負責維護終端中銷售情況較好的點,以陳列、促銷和獲取訂單為主要工作,而將一般終端交由合作經(jīng)銷商維護。

 ?。?)渠道成員分工。①經(jīng)銷商:負責深度分銷,由分公司辦事處向其供貨,再由其向零售終端鋪貨,零售點進貨價格由雙方共同商定,同時分公司負責協(xié)調批發(fā)價格。②分公司襄樊辦事處:主要負責促銷、店內形象管理。辦事處雖不向零售商供貨,但是對于經(jīng)銷商的零售網(wǎng)絡較為熟悉,日常工作有專人負責與零售店聯(lián)系,一方面了解實際產品零售情況,另一方面可以向零售商提供關于促銷活動、導購、店內形象管理和產品庫存等資料和信息。③兩者的合作內容:兩者共同承擔售后服務,主要是產品的退換貨問題。由于產品的保質期和周轉往往影響零售商和經(jīng)銷商的積極性,所以這樣可以保證產品的及時更換和對退貨的有效處理。

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