2. 評估影響渠道結(jié)構(gòu)的因素

　　在設(shè)計(jì)出幾種可行的渠道結(jié)構(gòu)之后，渠道管理者應(yīng)該評估一系列將會(huì)影響到各類渠道結(jié)構(gòu)的因素。盡管此類因素不計(jì)其數(shù)，但是，仍然存在著對可行性渠道結(jié)構(gòu)進(jìn)行分析的四類基本因素：市場因素、產(chǎn)品因素、企業(yè)因素和中間商因素。

　?。?）市場因素。在設(shè)計(jì)市場營銷渠道的過程中，市場因素應(yīng)該是影響渠道結(jié)構(gòu)的關(guān)鍵因素。所有的現(xiàn)代營銷渠道管理都建立在市場營銷概念基礎(chǔ)上，而這一概念強(qiáng)調(diào)以市場為主導(dǎo)。市場因素中對渠道結(jié)構(gòu)有重要影響的因素主要有三個(gè)：市場區(qū)域、市場規(guī)模和市場密度。

　?。?）產(chǎn)品因素。產(chǎn)品因素是指在考慮各類渠道結(jié)構(gòu)的過程中，必須重視的另一類重要的因素，包括體積與重量、腐蝕性、標(biāo)準(zhǔn)化程度、技術(shù)性和非技術(shù)性以及嶄新度。

　　例如，高技術(shù)性的產(chǎn)品通常采用較短的渠道結(jié)構(gòu)方式，這是因?yàn)樯a(chǎn)廠家需要一些有能力將其產(chǎn)品的技術(shù)介紹給潛在顧客，并能在產(chǎn)品出售以后能繼續(xù)提供聯(lián)系、建議和服務(wù)的銷售人員。如果渠道結(jié)構(gòu)過長，就會(huì)相應(yīng)地減少這些服務(wù)功能，同時(shí)也會(huì)增加成本。一些相對技術(shù)含量較高的產(chǎn)品如個(gè)人電腦就采用較短的渠道結(jié)構(gòu)方式來進(jìn)行分銷。

　　無論是在消費(fèi)者市場中還是生產(chǎn)者市場，許多新產(chǎn)品都需要在最初上市階段采用大規(guī)模、強(qiáng)有力的促銷活動(dòng)，以初步建立市場需求。通常情況下，渠道越長，就越難以通過所有的渠道成員達(dá)到促銷目標(biāo)。因此，在初上市階段，簡短的渠道通常能使產(chǎn)品更好地為市場所接受。并且，新產(chǎn)品在挑選渠道成員的時(shí)候?qū)χ虚g商的要求也較高，這是因?yàn)樾庐a(chǎn)品的促銷要求中間商提供強(qiáng)有力的促銷活動(dòng)以配合企業(yè)。

　?。?）企業(yè)因素。影響渠道設(shè)計(jì)的最主要的企業(yè)因素是：企業(yè)規(guī)模、經(jīng)濟(jì)實(shí)力和管理才能。

　?。?）中間商因素。與渠道結(jié)構(gòu)相關(guān)的中間商因素為：中間商的實(shí)力；使用中間商的成本；中間商所提供的服務(wù)。其中中間商的實(shí)力是企業(yè)在設(shè)計(jì)營銷渠道時(shí)所要考慮的重點(diǎn)，每一個(gè)企業(yè)都希望有實(shí)力的中間商能夠加盟自己的營銷渠道，如果選擇的中間商實(shí)力較強(qiáng)，那么企業(yè)在進(jìn)行市場開發(fā)時(shí)就可以把許多事情交給中間商來完成，從而省去不少精力和成本。這樣企業(yè)就可以采取較短的渠道模式，盡可能較少的使用中間商。如果渠道管理者認(rèn)為，為提供一定的服務(wù)而使用中間商的成本過高，在渠道結(jié)構(gòu)中就會(huì)減少使用中間商。中間商提供的服務(wù)，往往與選擇過程緊密相關(guān)。需要中間商提供的服務(wù)越多，對中間商的要求也就越高，在設(shè)計(jì)營銷渠道時(shí)就越可能采取較短的渠道結(jié)構(gòu)。

　　3. 選出最佳渠道結(jié)構(gòu)

　　從理論上講，渠道管理者應(yīng)該從各備選方案中選出最佳的渠道結(jié)構(gòu)。這一結(jié)構(gòu)應(yīng)該能在最低的成本基礎(chǔ)上，有效地完成各項(xiàng)分銷任務(wù)。如果企業(yè)的目標(biāo)是獲得最大的長期效益，最佳的渠道結(jié)構(gòu)就應(yīng)該與此目標(biāo)完全一致。在現(xiàn)實(shí)情況中，完美的渠道結(jié)構(gòu)是不存在的，因?yàn)橐龅竭@一點(diǎn)，渠道管理者就應(yīng)該仔細(xì)考慮每一種可行的渠道結(jié)構(gòu)，并計(jì)算出在一定標(biāo)準(zhǔn)下每一種渠道結(jié)構(gòu)所產(chǎn)生的回報(bào)，選出能產(chǎn)生最高回報(bào)的渠道結(jié)構(gòu)。而渠道管理者不可能知道所有的可行方法，也沒有足夠的時(shí)間和信息來幫助其實(shí)施所有可行的渠道結(jié)構(gòu)，以便達(dá)到特定的分銷目標(biāo)。并且，即使管理人員愿意花費(fèi)大量的時(shí)間和精力，他們也無法知道何時(shí)應(yīng)該實(shí)施所有這些可行的方法。再者，即使可以實(shí)施所有可行的渠道結(jié)構(gòu)，也無法精確計(jì)算出與之相關(guān)的回報(bào)數(shù)。影響渠道的因素不計(jì)其數(shù)，而且它們都在不斷地變化。

　　盡管不存在選擇最佳結(jié)構(gòu)的具體方法，但可以根據(jù)各個(gè)企業(yè)的情況，采用一些粗略的評估方法來選擇各自的渠道結(jié)構(gòu)。企業(yè)可以通過分析影響渠道結(jié)構(gòu)的各種因素來初步判定所羅列的所有渠道結(jié)構(gòu)，剔除那些明顯不合格的渠道結(jié)構(gòu)。再通過結(jié)合企業(yè)及市場的實(shí)際情況對剩下的渠道結(jié)構(gòu)做進(jìn)一步的刪除，選出最適合本企業(yè)的渠道結(jié)構(gòu)模式。