第三章
順暢通道 提升效率
第一節(jié) 銷售渠道的搭建與設計
一、銷售渠道
銷售渠道(也叫分銷渠道)就是我們通常所說的商品流通渠道，是指產品由企業(yè)(生產者)到最終顧客(消費者)的移動過程中所經過的各個環(huán)節(jié)，或企業(yè)通過中間商(轉賣者)到最終顧客的全部市場營銷結構。銷售渠道是一連串的組織體系，借以將企業(yè)的產品提供給顧客。在這個過程中，企業(yè)銷售產品是銷售渠道的起點，顧客購買產品是銷售渠道的終點，處于企業(yè)與最終顧客之間，參與了產品的銷售活動，或者幫助了這種銷售活動的一切單位和個人，稱之為中間商。中間商按其在商品流通過程中所起的作用，可分為批發(fā)商和零售商。批發(fā)商主要有三種類型，即商品批發(fā)商、經紀人和代理商、生產者銷售機構(銷售分公司和銷售辦事處)。
二、銷售渠道的基本模式
產品從生產領域出發(fā)，經過一定的中間環(huán)節(jié)，方能到達最終顧客(或消費者)手中。在龐大的社會流通領域，銷售渠道種類繁雜多樣，由產品和顧客的自身特點所致，消費者市場與生產者市場的特點不同，消費者市場的銷售渠道模式與生產者市場的銷售渠道模式也各有差異。如圖3-1所示。
圖3-1 消費者市場銷售渠道模式
圖3-2 生產者市場銷售渠道模式
這里我們僅簡要簡述一下生產者市場銷售渠道模式。從圖3-2可以看出，生產者市場銷售渠道模式主要可分成五種類型：
?。?）生產者→消費者。即生產者直接把產品(生產資料)銷售給最終顧客，不經任何中間環(huán)節(jié)的渠道模式，它是生產者市場銷售渠道的主要模式。為生產大型設備和原材料的生產者所采用，如發(fā)電設備企業(yè)、鋼鐵企業(yè)等。其特點是產銷直接見面、渠道最短、所需費用較少。
?。?）生產者→商品批發(fā)商→消費者。這是經過一道中間環(huán)節(jié)的渠道模式。工業(yè)生產用的勞動用品、小型的附屬設備以及部分原材料的生產廠家多采用這種渠道模式。它的特點是渠道較短、中間環(huán)節(jié)較少，有利于減輕企業(yè)銷售產品的負擔，提高勞動生產率。
?。?）生產者→代理商(經紀人) →消費者。這是一種經過代理商(或經紀人)一道中間環(huán)節(jié)的渠道模式，比較適合于客戶群具有一定特異性的產品或產品具有一定特異性的生產者。
?。?）生產者→代理商(經紀人) →商品批發(fā)商→消費者。即生產者先委托代理商(或經紀人)，再由代理商通過商品批發(fā)商把產品賣給最終顧客。這是生產者市場銷售渠道中比較長、比較復雜的一種渠道模式。它的中間環(huán)節(jié)較多，流通時間較長，但它有利于實現(xiàn)專業(yè)化分工，在全社會范圍內提高勞動效率，節(jié)省流通費用。
?。?）生產者→生產者銷售機構→批發(fā)商→消費者。它是生產者市場銷售渠道最長、最復雜的一種渠道模式。生產者通過自己的銷售機構與各種批發(fā)商接觸，最后把產品賣給最終顧客。它的特點與第四種銷售渠道模式相近，但比其他四種模式更難控制。
三、設計銷售渠道
銷售渠道設計是指企業(yè)在創(chuàng)建全新市場營銷渠道或改進現(xiàn)有渠道的過程中所做的決策。這一定義中的要點是，渠道設計包括從頭開始創(chuàng)建渠道，或對現(xiàn)有的渠道進行改進。事實上，對現(xiàn)有的渠道進行改進比創(chuàng)建新的渠道更為常見，因為隨著市場情況的變化，每一個企業(yè)的營銷渠道都需要不斷地加以改進。
我們可以把渠道設計決策分為四個步驟：設立并調整分銷目標；評估影響渠道結構的因素；選出最佳渠道結構；挑選渠道成員。
1. 設立并調整分銷目標
設計營銷渠道是為了更好地達到分銷目的，完成分銷任務。因此營銷渠道的設計必須與企業(yè)的分銷目標緊密地結合在一起，在設計渠道之前必須要明確企業(yè)的分銷目標是什么，這是重要的一步，也是關鍵的一步。渠道的結構是為了分銷目標而服務的，如果還沒有搞清楚分銷目標是什么就設計企業(yè)的渠道結構，那么再好的模式對企業(yè)來講也不會有太大的作用。
然而，在需要做出渠道設計決策的這一階段，企業(yè)的分銷目標往往尚不明確，尤其是改變后的形式在需要企業(yè)做出渠道設計決策的同時，也會要求企業(yè)確立新的或改進后的分銷目標。因此，在這一階段，渠道管理者應該仔細審核企業(yè)的分銷目標，判斷是否需要添加新的內容。同時，也要判定該分銷目標是否與營銷組合中其他領域的分銷目標相一致，是否與企業(yè)的整體目標和策略相一致。
企業(yè)的分銷目標不同，所需要的渠道模式自然也不會完全相同。如果企業(yè)的分銷目標是為了節(jié)約分銷成本，那么它在設計渠道結構的時候就應該以減少渠道的成本為主要出發(fā)點；如果企業(yè)的分銷目標是為了增加銷售量、擴大市場占有率，那么它在設計渠道結構的時候就應該考慮如何盡可能地增加渠道銷售網(wǎng)絡的覆蓋面積，以加大顧客與產品的接觸頻率。
順暢通道 提升效率
第一節(jié) 銷售渠道的搭建與設計
一、銷售渠道
銷售渠道(也叫分銷渠道)就是我們通常所說的商品流通渠道，是指產品由企業(yè)(生產者)到最終顧客(消費者)的移動過程中所經過的各個環(huán)節(jié)，或企業(yè)通過中間商(轉賣者)到最終顧客的全部市場營銷結構。銷售渠道是一連串的組織體系，借以將企業(yè)的產品提供給顧客。在這個過程中，企業(yè)銷售產品是銷售渠道的起點，顧客購買產品是銷售渠道的終點，處于企業(yè)與最終顧客之間，參與了產品的銷售活動，或者幫助了這種銷售活動的一切單位和個人，稱之為中間商。中間商按其在商品流通過程中所起的作用，可分為批發(fā)商和零售商。批發(fā)商主要有三種類型，即商品批發(fā)商、經紀人和代理商、生產者銷售機構(銷售分公司和銷售辦事處)。
二、銷售渠道的基本模式
產品從生產領域出發(fā)，經過一定的中間環(huán)節(jié)，方能到達最終顧客(或消費者)手中。在龐大的社會流通領域，銷售渠道種類繁雜多樣，由產品和顧客的自身特點所致，消費者市場與生產者市場的特點不同，消費者市場的銷售渠道模式與生產者市場的銷售渠道模式也各有差異。如圖3-1所示。
圖3-1 消費者市場銷售渠道模式
圖3-2 生產者市場銷售渠道模式
這里我們僅簡要簡述一下生產者市場銷售渠道模式。從圖3-2可以看出，生產者市場銷售渠道模式主要可分成五種類型：
?。?）生產者→消費者。即生產者直接把產品(生產資料)銷售給最終顧客，不經任何中間環(huán)節(jié)的渠道模式，它是生產者市場銷售渠道的主要模式。為生產大型設備和原材料的生產者所采用，如發(fā)電設備企業(yè)、鋼鐵企業(yè)等。其特點是產銷直接見面、渠道最短、所需費用較少。
?。?）生產者→商品批發(fā)商→消費者。這是經過一道中間環(huán)節(jié)的渠道模式。工業(yè)生產用的勞動用品、小型的附屬設備以及部分原材料的生產廠家多采用這種渠道模式。它的特點是渠道較短、中間環(huán)節(jié)較少，有利于減輕企業(yè)銷售產品的負擔，提高勞動生產率。
?。?）生產者→代理商(經紀人) →消費者。這是一種經過代理商(或經紀人)一道中間環(huán)節(jié)的渠道模式，比較適合于客戶群具有一定特異性的產品或產品具有一定特異性的生產者。
?。?）生產者→代理商(經紀人) →商品批發(fā)商→消費者。即生產者先委托代理商(或經紀人)，再由代理商通過商品批發(fā)商把產品賣給最終顧客。這是生產者市場銷售渠道中比較長、比較復雜的一種渠道模式。它的中間環(huán)節(jié)較多，流通時間較長，但它有利于實現(xiàn)專業(yè)化分工，在全社會范圍內提高勞動效率，節(jié)省流通費用。
?。?）生產者→生產者銷售機構→批發(fā)商→消費者。它是生產者市場銷售渠道最長、最復雜的一種渠道模式。生產者通過自己的銷售機構與各種批發(fā)商接觸，最后把產品賣給最終顧客。它的特點與第四種銷售渠道模式相近，但比其他四種模式更難控制。
三、設計銷售渠道
銷售渠道設計是指企業(yè)在創(chuàng)建全新市場營銷渠道或改進現(xiàn)有渠道的過程中所做的決策。這一定義中的要點是，渠道設計包括從頭開始創(chuàng)建渠道，或對現(xiàn)有的渠道進行改進。事實上，對現(xiàn)有的渠道進行改進比創(chuàng)建新的渠道更為常見，因為隨著市場情況的變化，每一個企業(yè)的營銷渠道都需要不斷地加以改進。
我們可以把渠道設計決策分為四個步驟：設立并調整分銷目標；評估影響渠道結構的因素；選出最佳渠道結構；挑選渠道成員。
1. 設立并調整分銷目標
設計營銷渠道是為了更好地達到分銷目的，完成分銷任務。因此營銷渠道的設計必須與企業(yè)的分銷目標緊密地結合在一起，在設計渠道之前必須要明確企業(yè)的分銷目標是什么，這是重要的一步，也是關鍵的一步。渠道的結構是為了分銷目標而服務的，如果還沒有搞清楚分銷目標是什么就設計企業(yè)的渠道結構，那么再好的模式對企業(yè)來講也不會有太大的作用。
然而，在需要做出渠道設計決策的這一階段，企業(yè)的分銷目標往往尚不明確，尤其是改變后的形式在需要企業(yè)做出渠道設計決策的同時，也會要求企業(yè)確立新的或改進后的分銷目標。因此，在這一階段，渠道管理者應該仔細審核企業(yè)的分銷目標，判斷是否需要添加新的內容。同時，也要判定該分銷目標是否與營銷組合中其他領域的分銷目標相一致，是否與企業(yè)的整體目標和策略相一致。
企業(yè)的分銷目標不同，所需要的渠道模式自然也不會完全相同。如果企業(yè)的分銷目標是為了節(jié)約分銷成本，那么它在設計渠道結構的時候就應該以減少渠道的成本為主要出發(fā)點；如果企業(yè)的分銷目標是為了增加銷售量、擴大市場占有率，那么它在設計渠道結構的時候就應該考慮如何盡可能地增加渠道銷售網(wǎng)絡的覆蓋面積，以加大顧客與產品的接觸頻率。
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