二、先機(jī)制勝

　　天下萬(wàn)事，貴在先行一步，占據(jù)先機(jī)。品牌營(yíng)銷(xiāo)亦是同理，占據(jù)先機(jī)，則握有領(lǐng)先之勢(shì)，品牌競(jìng)爭(zhēng)力得到提高，發(fā)展速度得以加快?！跋葯C(jī)制勝”策略即是“率先為人所未為”，關(guān)鍵是“以創(chuàng)新為基礎(chǔ)，領(lǐng)先一步，先發(fā)制人”，積極尋找市場(chǎng)空間，創(chuàng)造新需求，創(chuàng)新技術(shù)，帶給消費(fèi)者新奇、新鮮的感覺(jué)，形成巨大的影響力，產(chǎn)生強(qiáng)勁的銷(xiāo)售力，打破市場(chǎng)勢(shì)力均衡，改寫(xiě)競(jìng)爭(zhēng)格局。

　　“先機(jī)制勝”策略有兩大模式：品類(lèi)獨(dú)占模式和戰(zhàn)術(shù)先機(jī)模式。

　　1. 品類(lèi)獨(dú)占模式

　　最先導(dǎo)入新的概念，或最先開(kāi)發(fā)新的市場(chǎng)，達(dá)到品類(lèi)創(chuàng)新的目的，開(kāi)創(chuàng)全新的行業(yè)市場(chǎng)，占據(jù)先天的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。品類(lèi)獨(dú)占模式是品牌差異化營(yíng)銷(xiāo)的基本模式。

　　“品類(lèi)獨(dú)占模式”的運(yùn)作原則：

　?。?）利用現(xiàn)有市場(chǎng)條件，主動(dòng)創(chuàng)造需求，引導(dǎo)消費(fèi)，開(kāi)辟新的市場(chǎng)空間，規(guī)避市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。

　?。?）重視品牌命名，實(shí)現(xiàn)品牌名對(duì)品類(lèi)市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)占位，保證先行優(yōu)勢(shì)成為領(lǐng)導(dǎo)優(yōu)勢(shì)。

　?。?）賦予品牌鮮明的、可迅速為消費(fèi)者所感知的利益和價(jià)值，提高消費(fèi)者對(duì)品牌的接受度。

　　（4）重視市場(chǎng)培育，強(qiáng)化消費(fèi)者教育，循序漸進(jìn)，促進(jìn)市場(chǎng)最大化，不斷擴(kuò)大市場(chǎng)份額。

　?。?）準(zhǔn)確掌握市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)，把握先行時(shí)機(jī)，控制發(fā)展速度，求快更求穩(wěn)，避免成為市場(chǎng)“先烈”。

　?。?）不斷強(qiáng)化自身的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，鞏固本品牌的領(lǐng)導(dǎo)地位，有效揭制后進(jìn)品牌，防止群雄混戰(zhàn)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)局面出現(xiàn)。

　　案例2－4 排毒養(yǎng)顏膠囊：品類(lèi)獨(dú)占

　　生產(chǎn)排毒養(yǎng)顏膠囊的企業(yè)最先提出了“排毒養(yǎng)顏養(yǎng)生”的概念，創(chuàng)造獨(dú)特的“通、排、補(bǔ)、養(yǎng)”養(yǎng)顏養(yǎng)生理論?！巴ā睘榛芭拧睘楸?，“補(bǔ)”為利，“養(yǎng)”為益，有理有據(jù)，利益明確，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的保健品市場(chǎng)開(kāi)拓出了一片新的疆土。

　　為使排毒產(chǎn)品市場(chǎng)迅速擴(kuò)大，排毒養(yǎng)顏膠囊在產(chǎn)品上市之前，就開(kāi)始進(jìn)行持續(xù)的市場(chǎng)教育，提出“體內(nèi)毒素不排，健康從何而來(lái)”的口號(hào)和“排出毒素，一身輕松”的主張，以夸張的語(yǔ)氣反復(fù)強(qiáng)調(diào)排毒的重要性，并特意策劃出版了《排毒與養(yǎng)生》一書(shū)，不厭其煩地反復(fù)介紹毒素的成因和危害，不間斷地組織咨詢促銷(xiāo)活動(dòng)，教育消費(fèi)者，引導(dǎo)消費(fèi)，加之產(chǎn)品對(duì)于便秘立竿見(jiàn)影的效果，消費(fèi)者不斷增多，市場(chǎng)不斷擴(kuò)大，成為保健品市場(chǎng)中的主流。

　　在迅速完成市場(chǎng)啟動(dòng)之后，排毒養(yǎng)顏膠囊發(fā)動(dòng)了源源不斷的營(yíng)銷(xiāo)攻勢(shì)，鞏固了市場(chǎng)地位，增強(qiáng)了行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)壁壘，并有意識(shí)地對(duì)后進(jìn)競(jìng)爭(zhēng)品牌進(jìn)行壓制，維護(hù)自身的領(lǐng)導(dǎo)地位。由于策略到位，措施得力，后進(jìn)品牌少有成大器者，只有“蘆薈排毒膠囊”，經(jīng)過(guò)艱苦努力，才在該市場(chǎng)占據(jù)一席之地。

　　與排毒養(yǎng)顏膠囊同期發(fā)展的“腦白金”、感冒藥市場(chǎng)上的“白加黑”、掌上電腦中的“商務(wù)通”，運(yùn)用的都是品類(lèi)獨(dú)占模式，且取得了輝煌的市場(chǎng)成就。

　　當(dāng)然，企業(yè)最先占領(lǐng)市場(chǎng)不等于能夠獨(dú)占市場(chǎng)，喪失鞏固時(shí)機(jī)，也可能最終一敗涂地，不能笑到最后。

　　案例2－5 萬(wàn)燕VCD：為他人做嫁衣

　　萬(wàn)燕VCD是中國(guó)VCD市場(chǎng)當(dāng)之無(wú)愧的拓荒者，但萬(wàn)燕的先行優(yōu)勢(shì)并沒(méi)有轉(zhuǎn)化為領(lǐng)導(dǎo)優(yōu)勢(shì)，導(dǎo)致“先驅(qū)”成為“先烈”，令人扼腕。萬(wàn)燕的失敗，關(guān)鍵在于重技術(shù)、輕營(yíng)銷(xiāo)，在技術(shù)無(wú)法成為行業(yè)壁壘的時(shí)候，未能及時(shí)構(gòu)建品類(lèi)品牌壁壘，使后來(lái)者輕而易舉地進(jìn)入和超越；其次是對(duì)先行時(shí)機(jī)的把握失準(zhǔn)，由于VCD市場(chǎng)的發(fā)展需要配套碟片的支持，萬(wàn)燕在配套市場(chǎng)尚未萌芽的時(shí)候過(guò)早發(fā)力，結(jié)果是“起個(gè)大早，趕個(gè)晚集”，自己辛辛苦苦做了一個(gè)蛋糕，卻被其他品牌瓜分殆盡。

　　2. 戰(zhàn)術(shù)先機(jī)模式

　　是指率先在本行業(yè)市場(chǎng)導(dǎo)入新的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)工具，取得戰(zhàn)術(shù)上的先機(jī)，塑造品牌戰(zhàn)術(shù)性競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，提高營(yíng)銷(xiāo)效率，提升品牌的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，超越同類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)品牌的營(yíng)銷(xiāo)模式。

　　戰(zhàn)術(shù)先機(jī)模式的運(yùn)作原則有如下三條：