巨人集團在保健品上的營銷投資與營銷決策是沒有效益可言的，更談不上有效率。巨人集團大量的廣告投入與廣告沖擊帶來了市場的震撼與品牌知名度的提高，但沒有效率作保障，終究不能經(jīng)受市場的沖擊。

　　二、效率≠速度

　　在營銷中，速度是企業(yè)成功的關鍵要素；在市場競爭中，企業(yè)猶如逆水行舟，不進則退。速度要求企業(yè)在營銷中先行一步，及早洞察市場機會，以更快的速度采取行動。速度是提高銷售效率的重要因素，效率的提高要建立在速度的基礎上，但速度并不等于效率。

　　案例1－2 成也速度，敗也速度

　　1.速度制勝：一次成功的閃電戰(zhàn)

　　我國一家著名的飲料企業(yè)（以下簡稱A公司）想迅速介入市場較成熟的果凍行業(yè)，當時整個果凍行業(yè)由廣東的一家著名企業(yè)（以下簡稱B公司）所壟斷。其時B公司的果凍品牌知名度已經(jīng)頗高，產(chǎn)品的卡通形象、廣告語幾乎家喻戶曉，產(chǎn)品占據(jù)近90%的市場份額，處于壟斷地位。A公司此時介入果凍市場的理由是其主導產(chǎn)品乳酸奶和純凈水的品牌在全國同樣家喻戶曉，也是行業(yè)中數(shù)一數(shù)二的企業(yè)，從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、銷售網(wǎng)絡及整體實力來看，A公司都要強于B公司，尤其是效益：B公司采取的是高質(zhì)高價策略并形成了行業(yè)標準，其毛利率高達70%以上。在利益驅(qū)動下，A公司開始行動，入市時機選得既準且狠。

　　春節(jié)前夕，B公司的果凍銷售情況特別好，但由于生產(chǎn)準備不充分，貨源不足，加上春運緊張，造成了將近一個月的斷檔。A公司抓住時機，采取了一項非常有效的銷售措施：針對渠道實施買二送一的實物返利。食品行業(yè)利潤較低，渠道的返利比例一般都在8%～15%，很少有超過15%的。A公司的買二送一相當于打了33%的折扣，再加上A公司的名牌效應，一時間經(jīng)銷商踴躍打款要貨，需求強烈。短短一個月，A公司的果凍就已遍布其全國的銷售網(wǎng)絡，而通過經(jīng)銷商的提前炒作，貨一到就迅速鋪滿了批發(fā)渠道，搶占了B公司大量的市場。A公司又乘機大量投放廣告，在短短3個月內(nèi)，銷售額高達3 000多萬元，大獲成功。

　　2.速度隱患：沒有基礎的盛況

　　在買二送一政策的持續(xù)刺激下，A公司的果凍在整個食品市場上引發(fā)了一股熱潮。大量產(chǎn)品一到貨就被批發(fā)商一搶而空，很多以前不敢大量進貨的分公司，看勢頭迅猛，也紛紛向總部追加要貨計劃，總部的生產(chǎn)能力頓時吃緊。為了滿足市場的需要，總部緊急追加投資購買設備，使果凍的產(chǎn)值達到了10億元，同時也不斷調(diào)整銷售計劃。A公司和經(jīng)銷商對前景非?？春?。

　　這種大量要貨的狀況持續(xù)了3個多月，總部雖晝夜不停地生產(chǎn)仍無法滿足各地的需求，只好按比例削減要貨計劃。分公司為了能要到所需的計劃量，開始虛報計劃，這樣一來全國分公司加起來的要貨量非常驚人。但令人奇怪的是，盡管經(jīng)銷商、批發(fā)商都在嚷著缺貨，但A公司的果凍在零售終端的鋪貨率卻不高。那么貨都流到哪里去了呢？

　　3. 速度危機：有速度而無效率

　　終于，市場冷卻下來，批發(fā)商、經(jīng)銷商都不再嚷著要貨，因為此時過量的產(chǎn)品梗住了他們出貨的咽喉。疑團解開了，產(chǎn)品都堵在了批發(fā)商的倉庫里！在利益的驅(qū)動下，A公司忙著出貨，經(jīng)銷商、批發(fā)商忙著進貨，都在想著賺錢。誰都沒來得及仔細考慮貨為什么到不了零售終端。而此時，B公司早將局面扭轉(zhuǎn)了過來。針對A公司的政策，B公司加大了促銷力度和廣告力度，產(chǎn)品很快鋪到零售終端上，得以很快地被買走。而A公司終端的走勢卻相差甚遠，大概也就是1:10的比例，大量的產(chǎn)品都積壓在了批發(fā)商的手里。另一方面，A公司總部的設備投資也完全到位了，產(chǎn)品源源不斷地生產(chǎn)出來，并按計劃發(fā)給各分公司，但批發(fā)商和經(jīng)銷商已經(jīng)無法全部接收了，此時，A公司才發(fā)覺情況不妙。但問題又噴涌而出，由于生產(chǎn)部門拼命趕工，在時間緊急的情況下并沒有對產(chǎn)品的質(zhì)量做仔細的檢驗。當這批貨大量積壓時，經(jīng)銷商和批發(fā)商倉庫里的果凍出現(xiàn)了破裂漏水、發(fā)霉、發(fā)臭的情況。由此，A公司果凍產(chǎn)品的危機全面爆發(fā)了。