銷售新思維叢書

　　如何提升銷售效率：拓展業(yè)務(wù)的妙招

　　前言

　　本書主要面向具有一定市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)基礎(chǔ)知識(shí)，并具有銷售經(jīng)驗(yàn)的中級(jí)銷售人員。本書通俗易懂、操作性強(qiáng)、穿插案例、聯(lián)系實(shí)際，幫助從事市場(chǎng)營(yíng)銷的人員、進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷管理與運(yùn)營(yíng)的人員及相關(guān)人員掌握提高銷售效率的理念、方法、工具、技巧與策略，提升銷售人員的營(yíng)銷素質(zhì)，推動(dòng)企業(yè)銷售運(yùn)營(yíng)質(zhì)量的改善。

　　本書立足于現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)的基本理論，充分借鑒現(xiàn)代市場(chǎng)銷售的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，在寫作過(guò)程中，注意理論與實(shí)踐結(jié)合、基本知識(shí)與操作創(chuàng)新結(jié)合，注重通過(guò)實(shí)際案例來(lái)說(shuō)明問(wèn)題，盡量避免機(jī)械、枯燥，使全文融知識(shí)性、科學(xué)性和通俗性于一體，以適應(yīng)當(dāng)前銷售市場(chǎng)的實(shí)際情況和銷售人員的知識(shí)需求。當(dāng)然，本書也是市場(chǎng)營(yíng)銷及其他經(jīng)濟(jì)、管理類專業(yè)本、專科學(xué)生的有益學(xué)習(xí)、參考資料。

　　從已有的文獻(xiàn)檢索來(lái)看，目前國(guó)內(nèi)尚未有相同題目的書籍，同類題材的也并不多見(jiàn)，因而本書具有較強(qiáng)的指導(dǎo)價(jià)值，對(duì)于促進(jìn)銷售人員銷售工作的開(kāi)展、企業(yè)銷售資源的充分運(yùn)用、加速與深化市場(chǎng)開(kāi)拓有十分積極的意義。

　　全書采用了全新的章節(jié)布局，在市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)基本理論的基礎(chǔ)上，既大膽探索、追求創(chuàng)新，又注重細(xì)節(jié)、避免空洞。中國(guó)人民大學(xué)的劉鵬飛、肖振東、程昔武、朱保成、李剛等各位學(xué)友參與了本文的寫作，秦娜、夏鋒、聶佃忠、吳繼煜等也為本書的資料收集及寫作思路的拓展提供了非常有益的幫助。同時(shí)要感謝山東東辰控股集團(tuán)的張振武董事長(zhǎng)及河北勝興國(guó)際集團(tuán)的王宏樂(lè)董事長(zhǎng)和朱琳總經(jīng)理，作為年輕一代的企業(yè)家和管理者，他們?yōu)槲覀兺瓿杀緯木帉懝ぷ魈峁┝藢?shí)踐機(jī)會(huì)和銷售經(jīng)驗(yàn)。在本文的寫作過(guò)程中，一些資料的出處與作者難以查到，在此一并表示感謝。

　　編者

　　2008年10月

　　第一章

　　營(yíng)銷新概念：提升銷售效率

　　第一節(jié)　效率是什么

　　“效率”一詞在不同場(chǎng)合有不同的含義。當(dāng)效率被運(yùn)用于營(yíng)銷時(shí)，就是指為了實(shí)現(xiàn)組織的營(yíng)銷目標(biāo)，在一定的人力、物力和財(cái)力投入量下所產(chǎn)生的有效營(yíng)銷成果。由上述定義可以明確以下三點(diǎn)。

　?。?）一切效率都是相對(duì)于投入量而言的。投入量具有不同的形態(tài)，因此相對(duì)于不同的投入量，效率也有不同的表現(xiàn)形式，如銷售量、銷售利潤(rùn)、市場(chǎng)占用率和顧客滿意度等。

　?。?）這些營(yíng)銷結(jié)果必須是有效的。在營(yíng)銷工作中，并不是所有的結(jié)果都是有效的。例如，一個(gè)企業(yè)的渠道投入、廣告投入和機(jī)構(gòu)投入所產(chǎn)生的結(jié)果使銷售上升，然而銷售質(zhì)量下降（如客戶滿意度下降、回款率下降等），就不能說(shuō)是有效的營(yíng)銷成果。

　?。?）效率必須滿足組織的營(yíng)銷目標(biāo)。也就是說(shuō)，效率的提升要與組織的管理職能相協(xié)調(diào)，與組織的營(yíng)銷目標(biāo)相統(tǒng)一，效率的提升應(yīng)成為組織戰(zhàn)略的一個(gè)有機(jī)部分。

　　一、效率≠效果≠效益

　　在營(yíng)銷過(guò)程中，銷售效率是達(dá)到銷售效果的手段，銷售效果是銷售效率的外在表現(xiàn)，銷售效益是銷售效率與銷售效果的測(cè)驗(yàn)手段。三者相互聯(lián)系，形成企業(yè)銷售的目標(biāo)—手段統(tǒng)一體。

　　企業(yè)管理的本質(zhì)是提高效率，營(yíng)銷管理水平的高低主要在于管理者對(duì)效率的認(rèn)識(shí)。只有正確理解了效率的含義，才能明白什么是營(yíng)銷管理，營(yíng)銷管理應(yīng)該管什么，才能掌握營(yíng)銷管理的根本方法。

　　案例1－1 沒(méi)有效率的營(yíng)銷，無(wú)法成就巨人

　　在我國(guó)的營(yíng)銷史上，史玉柱及其巨人集團(tuán)因其出乎常規(guī)的運(yùn)作與令人黯然神傷的結(jié)果為商學(xué)院的教學(xué)留下了寶貴的案例材料。

　　靠漢卡起家的巨人集團(tuán)在1989年的初始資金僅有4 000元，但在廣告的神奇作用下，它走向了一條“大躍進(jìn)”之路。當(dāng)年僅4個(gè)月，銷售收入就超過(guò)了100萬(wàn)元，1992年實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)3 500萬(wàn)元，1993年銷售額達(dá)3.6億元，1994年達(dá)到5億元。然而，表面的繁榮沒(méi)有帶來(lái)效率的提升，更沒(méi)有效果與效益的增加。1995年巨人集團(tuán)涉足保健品市場(chǎng)，推出了“腦黃金”等10種保健品，當(dāng)年投入的廣告費(fèi)用高達(dá)1億元，雖然當(dāng)年“腦黃金”的回款也達(dá)到了1.3億元，但公司在保健品市場(chǎng)上總共虧損了1億多元人民幣。到1996年，虧損進(jìn)一步加大，公司陷入了危機(jī)。