“天字號(hào)”重任

　　——牛根生論產(chǎn)品策略

　　“產(chǎn)品常新，企業(yè)長(zhǎng)青”，這是企業(yè)界流行的一句格言。它告訴我們只有不斷進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新，才能永葆企業(yè)青春活力。蒙牛將這一個(gè)理念融入企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中，將產(chǎn)品創(chuàng)新作為企業(yè)一項(xiàng)“天字號(hào)”的重要工作，將產(chǎn)品開發(fā)看作企業(yè)的命脈，努力強(qiáng)化企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力——自主開發(fā)。天道酬勤，市場(chǎng)加倍地回報(bào)了蒙牛。

　　產(chǎn)品包裝也是大眾傳媒

　　新聞?dòng)卸嗌俜N傳播方式？口傳，紙印，馬送，車遞，電報(bào)，廣播，電影，電視，互聯(lián)網(wǎng)……我們也提出了一個(gè)新觀念：產(chǎn)品包裝也是大眾傳媒。

　　牛根生認(rèn)為，產(chǎn)品包裝也是企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)（CI）中一個(gè)重要的內(nèi)容。企業(yè)不僅要加大產(chǎn)品研發(fā)的力度，做好產(chǎn)品的更新?lián)Q代，還必須迎合消費(fèi)者求新求變的心理，進(jìn)行產(chǎn)品包裝創(chuàng)新，才能在同質(zhì)化市場(chǎng)上實(shí)現(xiàn)差異化，脫穎而出。

　　蒙牛的常溫液態(tài)奶市場(chǎng)部共有員工50人，分為純牛奶、乳飲料兩個(gè)部分，設(shè)有專員研究?jī)?nèi)容物及外包裝，并且研究怎樣推廣和如何進(jìn)行市場(chǎng)定位等。市場(chǎng)部負(fù)責(zé)對(duì)產(chǎn)品及包裝做整體策劃，包裝要符合三方面的要求：第一，符合對(duì)消費(fèi)者調(diào)研結(jié)果的要求；第二，包裝設(shè)計(jì)力求在貨架展示效果上體現(xiàn)新意；第三，外包裝的形式包括圖案設(shè)計(jì)與內(nèi)容物相吻合，并且能體現(xiàn)其優(yōu)秀品質(zhì)。

　　牛根生要求包裝設(shè)計(jì)人員要做到：

　　確定在這一市場(chǎng)里，“磚”究竟是哪些人用的，“枕”究竟是哪些人用的，“袋”究竟是哪些人用的？科學(xué)評(píng)估，動(dòng)態(tài)調(diào)撥。不管什么產(chǎn)品，只要沒有回頭客，統(tǒng)統(tǒng)槍斃。

　　因此，產(chǎn)品包裝創(chuàng)新一直是蒙牛人非常重視的一項(xiàng)工作。

　　1999年成立之初，蒙牛就在全國(guó)首家使用利樂枕。利樂枕由于其保存時(shí)間比較長(zhǎng)，但又不會(huì)讓人產(chǎn)生不新鮮的感覺，且價(jià)格可以為大眾所接受，因而成為了蒙牛的首選。結(jié)果，蒙牛用利樂枕贏得了北京市場(chǎng)，并帶動(dòng)了整個(gè)乳品行業(yè)對(duì)利樂枕包裝的使用。目前，蒙牛的利樂枕牛奶市場(chǎng)占有率居世界第一。

　　2003年，蒙牛國(guó)內(nèi)首家引進(jìn)利樂冠生產(chǎn)線，并在當(dāng)年10月推出大拉片開啟方式的利樂冠包裝的HER閑情乳飲料。

　　不久后，蒙牛又推出另一種形式的利樂冠——旋蓋開啟方式的利樂冠，這種創(chuàng)新做法就連國(guó)外行業(yè)人士都感到驚訝。2007年，蒙牛乳業(yè)推出了全球首款含可嚼果粒的常溫牛奶飲品——“真果粒牛奶飲品”。產(chǎn)品包裝采用了珠光卡紙外表的康美包，配以精湛的凹版印刷技術(shù)，大大提高了產(chǎn)品的貨架展示效果。

　　蒙牛副總裁白瑛就乳品包裝談了他的看法：

　　“包裝在乳品行業(yè)有特別重要的意義。無(wú)論是什么樣的產(chǎn)品，在保證產(chǎn)品的質(zhì)量的基礎(chǔ)上，需要比較貼切的非常優(yōu)秀的包裝去承載它，因?yàn)橄M(fèi)者認(rèn)識(shí)產(chǎn)品的第一步就是包裝，包裝上承載的信息是產(chǎn)品給消費(fèi)者的第一印象。以蒙牛真果粒產(chǎn)品的研發(fā)過程為例：蒙牛市場(chǎng)部門提出在牛奶中添加果粒的想法和創(chuàng)意，然后找到專門的設(shè)計(jì)公司，由他們負(fù)責(zé)把想法設(shè)計(jì)落實(shí)成為表現(xiàn)形式。確定后便開始尋找相應(yīng)的包裝供應(yīng)商，將這一設(shè)計(jì)付諸實(shí)現(xiàn)。他們專門制定了排期表，排期表中擬定了專門的部門如何配合市場(chǎng)部，用多長(zhǎng)時(shí)間配合市場(chǎng)部完成任務(wù)。由于這種產(chǎn)品在灌裝及保存上挑戰(zhàn)了世界范圍存在的幾大難題，蒙牛與SIG康美包在位于德國(guó)的SIG實(shí)驗(yàn)室經(jīng)過了多次實(shí)驗(yàn)及改進(jìn)，總共投入1000萬(wàn)元，最終將產(chǎn)品成功推向市場(chǎng)?！?/p>