蒙牛進(jìn)軍上海市場也說明了“一次就做成功”這一思想是正確的。試想如果蒙牛中途退縮，恐怕上海市場到今天仍然是光明牛奶的天下。

　　終端要影響開端

　　終端要影響開端。終端是信息最集中、最周全的地方，無論是顧客分析、競爭隊(duì)友分析，還是環(huán)境分析、趨勢分析，都具有“一滴水折射太陽”的功效，應(yīng)當(dāng)成為企業(yè)“再決策”的基礎(chǔ)。

　　什么叫做終端？終端是指與消費(fèi)者直接發(fā)生買賣關(guān)系的經(jīng)營場所?，F(xiàn)在的營銷已經(jīng)演變成一場“終端戰(zhàn)”，企業(yè)如能掌控終端，不僅能拉動銷售，還可以獲得直接的市場反饋，以便及時改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量與服務(wù)。而且，終端也是企業(yè)提供增值服務(wù)的發(fā)力點(diǎn)。把銷售終端控制住，就等于找到了創(chuàng)造客戶價(jià)值的通路。

　　現(xiàn)代企業(yè)開拓市場有兩種方式，一種是巨量廣告狂轟濫炸，終端促銷蜻蜓點(diǎn)水；一種是提倡廣告和終端促銷結(jié)合的深度行銷。兩種方式在不同市場效果不同，蒙牛選擇的是后者，盡管會加大企業(yè)產(chǎn)品開拓成本。

　　牛根生團(tuán)隊(duì)把終端市場的反饋信息加以分析，根據(jù)各類終端的性質(zhì)，對不同終端進(jìn)行了相應(yīng)的價(jià)值定位，量身打造渠道個性促銷策略。

　?。?）大賣場——大賣場商品品種齊、價(jià)格低、吸引力強(qiáng)，顧客不僅去大賣場的次數(shù)多，而且每次都是大量采購。蒙牛的促銷策略是增加賣場的生動化展示，包括擴(kuò)大貨架陳列面，做整箱堆頭陳列；派駐促銷兼理貨員；舉辦免費(fèi)品嘗活動；在周日及節(jié)日期間舉辦買贈促銷活動；整箱購買優(yōu)惠；在適當(dāng)時間做大賣場的上刊特價(jià)商品等。

　?。?）連鎖超市——連鎖超市具有非常大的優(yōu)勢，那就是門店眾多，信譽(yù)度較高。蒙牛的促銷策略是理貨為主，要讓顧客看得見，買得到。其陳列標(biāo)準(zhǔn)相當(dāng)嚴(yán)格，例如產(chǎn)品必須進(jìn)冷風(fēng)柜，必須擺放冷風(fēng)柜第一至三層，全品上架，不斷貨。此外，蒙牛還選擇居民居住集中的門店舉辦免費(fèi)品嘗活動；舉辦捆綁促銷。

　?。?）組建專賣店——與大多數(shù)生產(chǎn)企業(yè)一樣，蒙牛在各地一般都通過當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商分銷到超市、大賣場、便利店等。但是在終端為王的時代，超市、賣場的各種收費(fèi)讓經(jīng)銷商的日子并不好過。如果再被拖欠貨款，經(jīng)銷商的利潤就所剩無幾。因而蒙牛不得不尋求營銷渠道變革，蒙牛管理層決定借用品牌優(yōu)勢整合經(jīng)銷商資源，組建專賣店，以期圖謀一個新的市場。

　?。?）“送奶到戶”渠道——這種渠道的特點(diǎn)是服務(wù)性強(qiáng)，因而可以通過服務(wù)來鎖定顧客，培養(yǎng)顧客忠誠度，并可以增加現(xiàn)金流。這也是乳業(yè)的特殊性，乳業(yè)的部分渠道具有獨(dú)有性、封閉性，比如配送上戶、學(xué)校單位配餐等，這種渠道可以給企業(yè)帶來穩(wěn)定的現(xiàn)金流和利潤收入，并作為抵御外來企業(yè)的有效區(qū)隔。蒙牛向1000所學(xué)校贈奶的活動，就為這個渠道的擴(kuò)展打下了一定的基礎(chǔ)。

　　蒙牛在小區(qū)里的促銷策略是上午訂下午取，下午訂隔天上午送，客戶投訴24小時解決等服務(wù)措施；建立顧客資料庫；推出集點(diǎn)優(yōu)惠促銷；不同數(shù)量整箱訂購分級促銷；向居民信箱大量投放DM廣告；在新社區(qū)舉辦免費(fèi)品嘗活動；在電話賬單上刊登產(chǎn)品廣告及促銷信息廣告等。

　　同時，在日常生活中，蒙牛員工也不忘進(jìn)行終端分析，將獲得的信息及時反饋回企業(yè)。一位蒙牛管理人員在超市購物時，發(fā)現(xiàn)人們購買整箱牛奶搬運(yùn)起來非常不方便。他于是想，我們?yōu)槭裁床荒茉谂Ｄ贪b箱上裝一個提手，使消費(fèi)者在購物時更加便利呢？這一想法在公司內(nèi)部會議上一經(jīng)提出，就得到了大家的認(rèn)同，并馬上得以實(shí)施。這個“提手”創(chuàng)意無形中獲得了消費(fèi)者的好感，促進(jìn)了蒙牛牛奶的銷售。

　　在產(chǎn)品規(guī)格上，根據(jù)終端市場的反饋，蒙牛敏銳地捕捉消費(fèi)者的心態(tài)，不斷推出250ml、500ml的單支裝。更令人欣賞的是，為了擴(kuò)大超市的整箱銷售，蒙牛很早就推出了12盒裝的小箱包裝。這樣，就解決了很多女性采購時搬不動大箱的難題，大受顧客歡迎。