——牛根生論市場開拓

　　三星總裁尹鐘龍有一個(gè)“生魚片理論”：在抓到魚后第一天賣出，一般都能賣個(gè)好價(jià)錢；如果沒有賣完，第二天再賣，最多能賣1/2的價(jià)格；到第三天，就只能賣到1/4的價(jià)格了。所以，三星總是將最先進(jìn)的產(chǎn)品趕在競爭爆發(fā)之前上市，以最快的速度搶占市場，實(shí)現(xiàn)“高額利潤——研發(fā)——更多的新品和高檔的品牌——高額利潤”的正循環(huán)。牛根生顯然深諳“速度使企業(yè)制勝”的真諦，蒙牛的飛速發(fā)展要得益于它總能比其他企業(yè)最先搶到商機(jī)。

　　一次就做成功

　　一鼓作氣，再而衰，三而竭，所以，牛根生特別強(qiáng)調(diào)“一次就做成功”。

　　類人猿變成人的緊要處只有那么幾步，一旦走偏了，變成黑猩猩，就永無再變?nèi)说目赡?。一個(gè)產(chǎn)品沖刺市場往往也是這樣。

　　從資源利用角度看，每一次新市場的開拓都像挖一口水井，中途放棄，就等于前功盡棄，下次還得再挖“另一口水井”，所以，“首戰(zhàn)必勝”也含有節(jié)約資源的意識，強(qiáng)調(diào)“一不做，二不休”的拼勁。

　　牛根生做事情特別執(zhí)著，因?yàn)樗嘈艌?jiān)持不懈的力量。

　　2000年，蒙牛開始挺進(jìn)上海。當(dāng)時(shí)上海消費(fèi)者的購買心理都講求“物有所值”、“物超所值”。所以要敲開上海市場的大門，必須要能開啟消費(fèi)者的“心門”。在以價(jià)格較貴、保質(zhì)期為8個(gè)月的“磚奶”初戰(zhàn)失利后，蒙牛決定選擇價(jià)格相對低廉的“枕奶”，以期縮小與上海巴氏奶的價(jià)格差距?！罢砟獭敝挥?5天的保質(zhì)期，而且必須從1500公里以外的內(nèi)蒙古運(yùn)達(dá)上海，很多人對此并不看好。但是牛根生執(zhí)意要做。他說蒙牛背后有兩個(gè)強(qiáng)大的后盾，一是利樂公司，二是上海煙糖公司——當(dāng)時(shí)，該公司與蒙牛合作組成上海銷售公司，而且是大股東。這兩大公司承諾與蒙?！叭她R上陣，合力戰(zhàn)上?！?。

　　按照以往的產(chǎn)品營銷思路，一般都是先在強(qiáng)勢大眾傳媒上投放大量廣告，建立品牌認(rèn)知度；然后再進(jìn)入有利的零售終端——各大超市和便利店。但是，蒙牛營銷人員認(rèn)為這樣的方式花費(fèi)太高，這時(shí)，一個(gè)有效的市場推廣銷售平臺——易購365進(jìn)入了蒙牛的視線。蒙牛決定憑借自己牛奶的獨(dú)特品質(zhì)，借助易購365這個(gè)銷售平臺，開展免費(fèi)品嘗活動和買贈活動，順利將蒙牛牛奶切入市場。

　　蒙牛將牛奶送給了經(jīng)過分析后精挑細(xì)選的5000戶家庭，請這些消費(fèi)者品嘗，并進(jìn)行跟蹤和回訪，隨后，又委托易購365向目標(biāo)顧客發(fā)放奶票，奶票的價(jià)值正好是一個(gè)家庭一個(gè)月的牛奶用量……整個(gè)買贈活動先后花了800多萬元人民幣。

　　正當(dāng)活動如火如荼地進(jìn)行的時(shí)候，蒙牛的營銷陣營發(fā)生了變化：煙糖公司和利樂公司頂不住壓力了，他們不愿意再冒風(fēng)險(xiǎn)投錢了，先后退出。

　　面對這一情況，蒙牛并沒有退縮，而是堅(jiān)持它的一貫信念——一次就成功！

　　當(dāng)蒙牛在買贈活動上的投資達(dá)到1000萬元的時(shí)候，市場終于發(fā)生了變化，蒙牛牛奶的銷量開始大幅度攀升，上海市場終于拿下了！

　　2003年1月，牛根生在利樂中國年會上演講時(shí)回憶了這段差點(diǎn)功虧一簣的險(xiǎn)戰(zhàn)：

　　有兩家強(qiáng)大的公司做后盾，我怎么能不敢開發(fā)上海市場？但是，在戰(zhàn)爭進(jìn)行到最殘酷的時(shí)候，仗打得最激烈的時(shí)候，首先，我們的大股東上海煙糖公司做了逃兵；然后，利樂公司的皮特爾也溜掉了。當(dāng)時(shí)本來是三家公司共同開發(fā)市場的，但整個(gè)買贈的錢花到800萬的時(shí)候，一看投資這么多的錢，這兩家都跑了！皮特爾只給我90萬塊錢。三家開發(fā)市場，兩家共支持了130萬。后來我一直在調(diào)查市場：怎么樣？喝過牛奶的人說好沒？說了！喝過牛奶的人有沒有不買的？沒有！好，繼續(xù)投！當(dāng)總的買贈投資增到1000萬的時(shí)候，“嘩——”整個(gè)市場開了！上海人就要喝“蒙牛”，就要喝“蒙奶”，沒辦法。這就是我享受的國際化大公司的特殊“待遇”。蒙牛人有骨頭！上海市場終于拿下了。如果不是蒙牛公司全力搶灘，上海市不會有這么多的利樂包裝，光明就不會和利樂公司這么親。如果蒙牛不來的話，肯定不會那么親！