——牛根生論品牌建設(shè)

　　20世紀80年代以來，“品牌資產(chǎn)”（Brand Equity）因其被廣泛認知為一個公司最有價值的資產(chǎn)而響徹全球。它雖然是一種無形資產(chǎn)，但對企業(yè)經(jīng)營發(fā)揮著巨大的商業(yè)作用，因為在成熟的市場環(huán)境中，高附加值只存在于品牌之中。牛根生深知，對于初創(chuàng)時期的蒙牛來說，擁有并用好品牌這一無形資產(chǎn)就等于掌握了獲取超額收益的能力，由此，蒙牛開始了與眾不同的品牌建設(shè)之路，并取得了令眾人矚目的成就。

　　品牌是企業(yè)最值得投資的

　　21世紀是“競爭力”的世紀，競爭力已經(jīng)成為企業(yè)生存和成長的基礎(chǔ)和前提。從戰(zhàn)略管理的角度來看，任何一家企業(yè)要想在風(fēng)起云涌的市場大潮中搏擊風(fēng)浪，必須擁有自己獨特的核心競爭力。而品牌競爭力是企業(yè)核心競爭力最持久的外在表現(xiàn)，企業(yè)現(xiàn)有的任何核心競爭力優(yōu)勢：資源優(yōu)勢、技術(shù)優(yōu)勢、人才優(yōu)勢、管理優(yōu)勢、營銷優(yōu)勢最終都應(yīng)轉(zhuǎn)化為企業(yè)的品牌競爭力優(yōu)勢，只有這樣企業(yè)才能在激烈的市場經(jīng)濟競爭環(huán)境中保持可持續(xù)的生存與發(fā)展，保證企業(yè)的長盛不衰。

　　蒙牛剛起步時有1000萬元的資金，我們拿出1/3做品牌，做品牌的建設(shè)、宣傳和積淀，把錢存在任何地方的增值也不如存在品牌上。

　　在牛根生看來，一個國家、一個地區(qū)和一個企業(yè)之間的競爭，已經(jīng)不是人數(shù)、資源、版圖大小的競爭，而是品牌之間的競爭。

　　蒙牛企業(yè)還沒注冊，第一本CI（企業(yè)識別）手冊就做出來了，在籌備創(chuàng)立股份公司的53平方米的臨時辦公室里，墻上掛的最醒目的一幅畫就是蒙牛的藍圖規(guī)劃；在編制CI手冊的同時，蒙牛的企業(yè)文化的主體方案也做出來了，企業(yè)使命、理念、愿景，都是在公司正式創(chuàng)立前確定的。1999年總共籌起1000萬元，蒙牛就拿出1/3的錢，也就是300多萬元開始做品牌。二三月份籌劃宣傳，4月份出產(chǎn)品，6月份品牌形象就出現(xiàn)在中央電視臺的熒屏上。

　　蒙牛副總裁白瑛曾說：“蒙牛不僅是在賣產(chǎn)品，更注重建設(shè)‘蒙?！@兩個字的品牌意義。為此，蒙牛專門成立了一個品牌管理中心，主要致力于從科技、綠色、營養(yǎng)等角度去提升蒙牛品牌的親和力。至于贊助中國航天員、冠名娛樂節(jié)目這些都屬于做品牌的一部分?！?/p>

　　蒙牛的成功詮釋了這樣一個道理：策劃是提升品牌競爭力的一個重要手段，事件營銷是高效提升品牌傳播的最佳時機。同時，注意力經(jīng)濟揭示出一個道理：低成本擴張與其說是以資本為紐帶——實行資本擴張，還不如說是以品牌延伸為標志——實行品牌擴張。蒙牛在向全國性品牌進軍時，瞄準了中央電視臺這個宣傳平臺，采取高投入高密度的媒介投放戰(zhàn)略，在很大程度上節(jié)約了蒙牛追趕競爭對手的時間成本。

　　蒙牛不但打造出很高的知名度，更打造出了很高的美譽度，形成了深具品牌內(nèi)涵的品牌差異化競爭力。從“百年蒙牛，強乳興農(nóng)”的愿景過渡到對“企業(yè)公民”形象的塑造；從香濃的草原牛奶到中國航天員專用牛奶，再到營養(yǎng)專家形象——中國奧運軍團的秘密武器：配奶套餐，再到今天的響應(yīng)總理號召——每天一斤奶，強壯中國人。蒙牛對品牌的每一次投入都經(jīng)過精心設(shè)計，而從目前蒙牛市場的占有率來看，其對品牌的投資獲得了良好的效果。

　　短短8年多時間，蒙牛不僅產(chǎn)品銷售量成功飛漲，品牌影響力也大幅提升。據(jù)中國商業(yè)聯(lián)合會與央視市場研究公司的調(diào)查結(jié)果顯示，蒙牛已成為中國消費者心目中液態(tài)奶第一品牌，不但市場銷售份額位列第一，市場綜合占有率、市場覆蓋率也均居市場前列。

　　百年之后，一個企業(yè)真正能留下的東西，其實也就是品牌。

　　品牌定位不斷升級

　　牛根生是這樣描述品牌定位的重要性的：

　　臨門一腳只是程序上的關(guān)鍵，并非內(nèi)容上的關(guān)鍵，開端設(shè)計才能從根本上決定企業(yè)和產(chǎn)品的命運。而開端設(shè)計的重中之重，就是要做好自己的品牌定位。