"……信義著于四海，總攬英雄，思賢如渴……"這一段看似意思完整，實際上是由兩個相對獨立的部分組成的。

　　這一段翻譯過來大意是：您的信義地球人都知道，把英雄豪杰的心都吸引去了，對人才隊伍建設(shè)十分重視。這里似乎在繼續(xù)說"小自我"。但細一品味，這話說得特有味道。劉備怎么算是信義著于四海呢？被曹操追得屁滾尿流，沒有立足之地，跑一處哭一處，說"眼淚著于四海"還差不多。不過，你細一想，這話說得非常對，歷史是可以重寫的，同樣是哭，可以給人留下無能的印象，也可以給人留下信義的印象，究竟給人留下何種印象，完全在于人的道德力量。對于劉備來說，沒有想法地哭就是無能，有想法地哭就是信義著于四海！

　　說劉備"總攬英雄"，不符合實際，當時的劉備將不過關(guān)張，哪有那么多英雄？說他"思賢如渴"倒是對的，因為英雄投奔他的太少，所以才盼人才如饑似渴。

　　這樣分析起來，"信義著于四海，總攬英雄，思賢如渴"是在給劉備戴高帽，戴高帽的目的是要劉備遵循一整套的做事原則，保持自己的優(yōu)良傳統(tǒng)，進一步增強自己的原則意識。所以，翻譯過來大意應(yīng)當是：您是皇室的后裔，您經(jīng)?？捱@不是什么毛病，還要繼續(xù)哭，哭出個水平來，以慈悲的心懷來宣揚您的信義。無論什么時候，您都要重視人才隊伍建設(shè)，只有絕大多數(shù)英雄豪杰都歸順您了，我下面給你勾畫的美好藍圖才有可能實現(xiàn)。這里還需強調(diào)一個說話技巧，給老板定判斷原則，可以采取"戴高帽"的形式，用表揚他代替要求他。

　　作為從事造反行業(yè)的劉備需要遵循"信義為重，人才第一"的原則，作為企業(yè)家的各位，企業(yè)經(jīng)營也有很多原則需要大家遵循。WBSA總結(jié)出企業(yè)家必須遵循的六個判斷原則：利益最大化原則、永續(xù)經(jīng)營原則、為不競爭而競爭原則、學習與創(chuàng)新發(fā)展原則、資本意志原則、管理者適應(yīng)原則。鄧小平說，治理中國需要遵循"三個有利于"的原則，我們經(jīng)營企業(yè)則需要"六個有利于"的原則。

　　我們過去只強調(diào)"利益最大化原則"?，F(xiàn)在看來，這一個原則是遠遠不夠的。許多企業(yè)為了降低成本、減少稅負，想方設(shè)法鉆國家的空子，國家為了鼓勵企業(yè)二次創(chuàng)業(yè)，曾經(jīng)有一個著名的"免二減三"政策，即新設(shè)立的企業(yè)前兩年免所得稅，從第三年到第六年減收所得稅。許多企業(yè)就辦五年，甚至只辦三年，到了該上稅的時候就關(guān)門，另立一家新企業(yè)。這就是利益最大化?？墒?，品牌如何樹立？企業(yè)名稱經(jīng)常變化，品牌營造會受到很大的影響。所以，在"利益最大化"之后，還要加一個原則-- "永續(xù)發(fā)展原則"。企業(yè)要永續(xù)經(jīng)營，項目也要永續(xù)經(jīng)營。不僅要考慮項目的當前獲利能力，還要考慮項目的生命周期，投資回報率40％，夠高的了，可是，經(jīng)營兩年項目就被淘汰了，這樣短命的項目是不能搞的。

　　僅僅實現(xiàn)了永續(xù)經(jīng)營還不理想，還要有一定的生存質(zhì)量。過于競爭，搞得筋疲力盡，也是不劃算的。所以，還要有一個原則-- "為不競爭而競爭原則"。企業(yè)的競爭是為了達到無需競爭的境界。打敗對手可以實現(xiàn)不競爭，找到更好的出路，放棄一個低級市場，進入一個高級市場，用不著與對手競爭，也可以實現(xiàn)不競爭。后者往往是更高明的競爭。"競"和"爭"兩個字的含義是有很大區(qū)別的，"競"是定位，"爭"是奪取，"競而不爭"才是競爭的最高境界。你想爭取的位置，對手沒有看到，不用爭，只要對手沒有及早地發(fā)覺你的意圖即可成功，等對手發(fā)覺了你的更好取位，你已經(jīng)占據(jù)了更高的位置，這時，對手無法企及，只能望你項背。這就是"競而不爭"。孔子說，"中年戒斗"，若全面理解之，并不是說中年人就不要去競爭了，而是說中年人憑借其年富力強，要做一些別人沒有想到的事，要競而不爭。

　　要想達到競而不爭的境界，還需要一個做事的判斷原則-- "學習與創(chuàng)新發(fā)展原則"。為了不爭，只得去競，要想競，就必須創(chuàng)新思維，想到對手想象之外，要想掌握創(chuàng)新的本領(lǐng)，就只能通過良好的學習手段。21世紀初，中國人把"創(chuàng)新"奏為時代的最強音。經(jīng)理人為什么要去創(chuàng)新？因為中國人太多，不創(chuàng)新，職務(wù)就會被更新的人頂替，就得下崗；企業(yè)為什么要去創(chuàng)新？因為中國的企業(yè)數(shù)量太多，一個行業(yè)里有那么多企業(yè)，一個企業(yè)成功，就會惹來一大群跟進模仿者，不創(chuàng)新，就會被后來者踩死；中國為什么要去創(chuàng)新？因為只要中國不動，就會成為美國的獵物，奔騰起來，獵手不好瞄準。自從"第五項修煉"成風之后，到處在倡導(dǎo)打造學習型組織。不要以為全體職工聽幾次講座、看幾本書，那就是學習型組織了。真正的學習型組織，是以本企業(yè)為對象、以創(chuàng)新為目標、以團隊交流為環(huán)境開展學習的。自己的企業(yè)就是一本讀不完的書，是職工學習的核心教材。一人學通，還要帶動周圍人更加深入地學，因為要保持團隊形態(tài)，就必須能夠理解與自己合作的伙伴，即所謂的"雙環(huán)學習"。有了團隊皆大歡喜的創(chuàng)新，才算有了學習成果，不然，學習就失去了最終意義，員工知識素養(yǎng)提高了，但企業(yè)人才流失更嚴重了，這樣的學習型企業(yè)就真的成為"黃埔軍校"了。離開企業(yè)學習不到真本事，這樣的企業(yè)才是真正的學習型企業(yè)。

　　學習與創(chuàng)新的方向是什么？企業(yè)脫胎于資本，所以，還要有一個判斷原則必須遵循-- "資本意志原則"。董事會、董事長的價值觀決定著企業(yè)發(fā)展的大方向。"得民心者得天下"那是君王哲學，"得君心者得生存"那是平民哲學。有些經(jīng)理人經(jīng)常抱怨老板的價值觀有問題，我說這種情緒要不得，你若不認可老板，干脆就辭職。企業(yè)是老板的，他具有絕對的價值觀確立權(quán)，這個權(quán)利受到全世界法律的保護，以資為本。遺憾的是，許多經(jīng)理人不注重研究老板思想。我去一個企業(yè)做內(nèi)訓(xùn)，出發(fā)前在網(wǎng)上收集了一些該企業(yè)老板的講話，使用軟件，整理出了老板的腦圖。在培訓(xùn)課堂上，我講述了老板的腦圖。老板非常高興，這腦圖可是他的最大財富呀！我講完了，把老板的腦圖幻燈片切掉，向中層干部提問，讓他們再講述一遍老板的腦圖，沒有一個人能講全，連一半兒都到不了。老板一下子火了，"我的想法你們中層干部都不知道？那你們憑什么去創(chuàng)造性地完成各自的崗位工作？"反觀老板，許多老板的思想十分零散，下屬難以得到其要領(lǐng)，況且老板的思想還經(jīng)常發(fā)生變化，甚至思想都已經(jīng)發(fā)生了變化也不對下屬講，老板在用新思維考核下屬工作，下屬卻在沿著老板的舊思想往前奔。這真是"大路朝天，各走一邊"。老板不僅要把自己思想說清楚，還要把哪些是確定了的要素，哪些是尚未最終確定的思維要素，都告訴下屬。

　　下屬太笨，聽不懂老板的講話，這時就需要有第六個原則-- "管理者適應(yīng)原則"。有的老板跟我講："你提出的項目策劃方案非常好，但我現(xiàn)在不能做，因為除了我之外，其他所有的干部都聽不懂！"是的，許多時候，老板在等待著干部職工進步，干部不成熟，就只能等，什么創(chuàng)新的事業(yè)都不能做。所以，一個完整的思想在貫徹時，需要必要的分解與降解，以便于團隊透徹地理解與領(lǐng)會。員工不明白的事是做不到位的；對于不理解的事，干部們是沒有爭取業(yè)績的信心的。信則靈，不信則不靈，尚未理解，何談信與不信？我在《OK策劃論》中談到人有五力：信力、物力、精力、人力、智力。信力是第一位的。

　　上述只是談了企業(yè)整體策劃思維的通用原則。企業(yè)的事，祖祖孫孫大家庭，通用的判斷原則是祖宗輩使用的，"子孫"們也有自己的判斷原則。例如，企業(yè)策劃的五兒子中的第五個兒子是品牌定位，你的"品牌定位"怎樣？自己判斷一下，判斷的原則主要有五個：知名度、美譽度、忠誠度、穩(wěn)定性、延伸性。

　　所謂"知名度"就是品牌在目標市場中被認知的程度。我在電視上看一個商業(yè)節(jié)目，電視主持人在大街上做品牌知名度的隨機調(diào)查，問："您知道中國石化嗎？"她把調(diào)查對象找錯了，大街上的行人有多少人屬于中國石化的目標市場？而且，調(diào)查的方式也不對，你不僅要問企業(yè)的名稱，還要拿著人家中國石化的品牌圖案來問。一個產(chǎn)品，其品牌的目標市場應(yīng)當比產(chǎn)品目標市場大許多，產(chǎn)品的目標市場主要是顯在客戶，而品牌的目標市場不僅包括顯在客戶，還應(yīng)包括潛在客戶和未來客戶。你若是鋼鐵公司，建筑公司應(yīng)當知道你的鋼鐵公司品牌，鋼鐵大學的大學生也應(yīng)當知道你的鋼鐵品牌，因為這些大學生將來可能到建筑公司去管建筑材料，也許你現(xiàn)在贈送給鋼鐵大學的每一個大學生一個文具盒就能使他們牢記你的品牌，而等他們成為建筑公司材料科長時你去送金盒，連門都進不去。海爾能讓小孩子知道有"海爾兄弟"，長大后傾向買海爾產(chǎn)品是自然的。品牌的市場是產(chǎn)品市場的源泉，產(chǎn)品市場是品牌市場的泉眼。考核你的品牌知名度，三個指標非常重要：首先，目標市場中知道你的品牌的人占市場人群的比例；其次，知道你的產(chǎn)品的人數(shù)和知道你的品牌的人數(shù)的比例；第三，你的品牌和對手品牌認知程度比較。

　　所謂"美譽度"就是品牌目標市場對品牌的認可程度。誰不知道秦檜？但罵名累累的知名度是沒有用的。讓品牌的目標市場贊美你的品牌，讓所有認知你品牌的人都認可你的品牌，這很難。一般地，要達到黃金分割點，起碼要有80％左右的人認可你的品牌。當然，認可還有一個程度問題，一般地，認可程度呈正態(tài)分布。有時，提高知名度和提高美譽度之間有矛盾，所謂"壞話傳千里，好話不出門"，一些企業(yè)深知這個道理，先制造或利用一個壞名聲，提高知名度，然后打官司，澄清事實，挽回名譽，知名度先上去了，美譽度再跟上，許多演員就是這么干的。這也是十大通用創(chuàng)新方法中的逆向法。

　　所謂"忠誠度"是指客戶從認可品牌到消費產(chǎn)品轉(zhuǎn)換的容易程度和維持程度。許多產(chǎn)品客戶說好，但是不買，這樣的知名度、美譽度有什么用？打一個不太恰當?shù)谋扔?，你認可的異性演員很多，要讓你和他(她)們結(jié)婚你都愿意嗎？其實，客戶與品牌之間的關(guān)系就是一種"戀愛"關(guān)系，客戶與產(chǎn)品之間的關(guān)系就是一種"婚姻"關(guān)系。

　　所謂"穩(wěn)定性"是指客戶認知、認可、消費的心理傾向維持程度?？蛻衄F(xiàn)在認知、認可、消費你的品牌和產(chǎn)品，不等于將來永遠能夠這樣認知、認可、消費。這里有一個你對品牌的維護問題，有一個對產(chǎn)品質(zhì)量的保持問題。

　　所謂"延伸性"是指品牌所帶動的產(chǎn)品范圍的可擴展程度。"達克寧"的傳統(tǒng)產(chǎn)品是治腳氣，廠家再生產(chǎn)一種能治療風濕病的藥膏，估計客戶能接受，因為"達克寧"在人腳上的治療功夫不錯，向腿上延伸一下，人們能有所期望。那么，"達克寧"風濕膏一定要比"達克寧"腳氣膏能更快地被客戶接受，這就是品牌的延伸性。如果你沒有生產(chǎn)風濕膏的條件，可以和風濕膏生產(chǎn)廠家合作，他們負責生產(chǎn)，貼上"達克寧"的牌子，很省心。不過，你要警惕，如果那些風濕膏廠家的產(chǎn)品不好，就會損傷你的"達克寧"品牌，進而連累"達克寧"腳氣膏。這種延伸是有極限的，你推出一種化妝品-- "達克寧"養(yǎng)顏膏，我估計有問題，因為"達克寧"品牌給人的印象是治腳專家，上移到腿上還說得過去，移到上身，到了臉上，我看可能有些難度。

　　上述只是談了企業(yè)策劃思維的判斷原則，具體落實到每個企業(yè)，還會有各自企業(yè)的特殊判斷原則。例如，魯西化工集團企業(yè)經(jīng)營的第一判斷原則是"安全高于一切"，因為該企業(yè)的設(shè)備多是高溫高壓的，一旦出現(xiàn)事故，出了人命，就得停產(chǎn)，所以，要格外強調(diào)安全。

　　每類項目也有其操作原則，例如，旅游區(qū)開發(fā)，"曲徑通幽"就是一個常用原則。道路曲折，才能給游人一種神秘感，才能使游人在旅游區(qū)里停留更長的時間，停留時間長，才能消費更多。

　　做每件事都有其判斷原則，例如，應(yīng)聘時要掌握"尊重企業(yè)原則"，你一上臺就當著企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)的面兒把該企業(yè)臭一頓，人家能要你嗎？應(yīng)聘不同的崗位，其判斷原則也有所不同，應(yīng)聘財務(wù)崗位，就要本著"穩(wěn)健認真"的原則，而應(yīng)聘銷售崗位就得本著"開拓進取"的原則。如果你在財務(wù)崗位體現(xiàn)"開拓進取"精神，企業(yè)離財務(wù)混亂的日子不遠了。

　　回頭看諸葛亮的這段話，他是以給劉備帶高帽的形式，道出了劉備必須遵循的做事原則。今后無論做什么事，都要用這個原則來衡量自己、要求自己。從電視劇上看，劉備始終遵循了這個原則。