網(wǎng)絡(luò)大V"小兔子"是否接單？⁽¹⁾

2016年年初，網(wǎng)名為"小兔子"的微博大V⁽²⁾接到了一份來自"味好美"方便面品牌的委托。對(duì)方希望借助其微博名人的感召力與小兔子原創(chuàng)漫畫的出眾宣傳效果，將受食品安全問題丑聞嚴(yán)重影響的市場(chǎng)人氣和品牌信譽(yù)重新拾起。作為一名擁有近600萬粉絲的微博紅人、原創(chuàng)漫畫手，小兔子對(duì)這份訂單十分猶豫，一面是團(tuán)隊(duì)利益、發(fā)展前途，一面是社會(huì)輿論、粉絲數(shù)量，他是不是該接下這單委托呢？故事還要從他開設(shè)微博說起。

走上大V之路

小Q大學(xué)學(xué)的是建筑學(xué)專業(yè)，2008年本科畢業(yè)后赴美國(guó)知名大學(xué)繼續(xù)深造，取得了景觀學(xué)碩士學(xué)位。作為一名"學(xué)霸"，他畢業(yè)后供職于一家著名的景觀事務(wù)所，是圈內(nèi)一位小有名氣的設(shè)計(jì)師。而更為人熟知的是他的微博用戶名"小兔子"。在年輕人的圈子里大家都或多或少聽說過他這位網(wǎng)絡(luò)名人。至2015年年底，他已經(jīng)擁有577萬粉絲。在百度百科上搜索"小兔子"詞條，可以看到對(duì)他的介紹："宅圈同人畫手，真相帝、吐槽帝、重口味。經(jīng)常涂一些諷刺社會(huì)現(xiàn)狀和惡搞輿論話題的條漫，吐槽適當(dāng)且略有重口。"用非網(wǎng)絡(luò)用語通俗地翻譯過來就是筆法辛辣的網(wǎng)絡(luò)幽默漫畫家。

自幼喜歡日本動(dòng)漫的小兔子一直筆耕不輟，自2000年年初就開始在中國(guó)機(jī)動(dòng)戰(zhàn)士聯(lián)盟（Mobile Suit League，MSL）論壇與動(dòng)感新時(shí)代論壇發(fā)表自己的單張機(jī)器人造型作品，常用筆名"兔子"。2010年，小Q剛剛走出校園，逐漸有了些自由的時(shí)間進(jìn)行創(chuàng)作，于是開設(shè)了名為"小兔子"的微博。開通微博后，小兔子延續(xù)著自己的純粹愛好——"人型機(jī)甲"系列漫畫的創(chuàng)作，粉絲們大都是"高達(dá)"系列漫畫的擁躉。

2011年1月，小兔子無意間根據(jù)兩大網(wǎng)絡(luò)公司罵戰(zhàn)的新聞創(chuàng)作的惡搞型的長(zhǎng)圖漫畫開始走紅微博圈，粉絲從幾千名迅速增長(zhǎng)至上萬。小兔子由此發(fā)現(xiàn)，貼近生活和大眾的創(chuàng)作比自己的純粹個(gè)人愛好更容易引起共鳴，而且稍帶重口味的調(diào)侃、出其不意的情節(jié)可以很好地定位自己，迎合廣大年輕人需要帶有原創(chuàng)性的娛樂漫畫放松心情的市場(chǎng)。此后他開始將微博的重心逐漸向帶有故事性的輕松惡搞方向轉(zhuǎn)移。2011年的《高鐵女俠》《京門九俠》《少先隊(duì)長(zhǎng)》等腦洞大開的短篇漫畫為他拉來了眾多的粉絲。到處都可以看到這些搞笑圖片被轉(zhuǎn)發(fā)。尤其是《少先隊(duì)長(zhǎng)》這則短篇漫畫，將時(shí)事中熱議的五道杠小學(xué)生和當(dāng)時(shí)熱映的漫威電影《美國(guó)隊(duì)長(zhǎng)》嫁接，用戲謔的筆法調(diào)侃了國(guó)內(nèi)的教育現(xiàn)狀。雖然當(dāng)時(shí)由于時(shí)間有限，小兔子畫得并不細(xì)膩，同時(shí)又由于涉及了惡搞政治人物使漫畫顯得有些敏感，但內(nèi)容上的出其不意讓他走上了大V之路。

小兔子深刻地意識(shí)到，出眾不出位的內(nèi)容是營(yíng)銷自己的不二法門，合理把握搞笑與低俗間的尺度是增加粉絲的重要指標(biāo)。到2013年年初，他的粉絲總數(shù)已超過20萬。小兔子逐漸從默默無聞變成了微博大V、網(wǎng)絡(luò)紅人、草根名嘴。他也將更多的業(yè)余時(shí)間投入微博的更新中。

2013年1月，剛剛躋身大V行列的小兔子從微博上接到了一封與眾不同的私信，一家啤酒品牌希望他通過漫畫軟植入廣告推廣產(chǎn)品，并為他開出了3 000元的酬金。一直以來，微博作為小兔子將自己的興趣展示給公眾的平臺(tái)，都是業(yè)余性、非營(yíng)利性的。這是他第一次有機(jī)會(huì)通過微博用自己的名氣、創(chuàng)造力和粉絲數(shù)量獲利。這讓他興奮不已。然而，他也在思考廣告漫畫是否會(huì)將自己的人氣拉低，受到粉絲的非議。

不過，小兔子對(duì)這件事有一定的信心。他認(rèn)為利用自己的知名度在主營(yíng)領(lǐng)域外開辟?gòu)V告市場(chǎng)與明星承接廣告十分相似。好的企業(yè)、產(chǎn)品、創(chuàng)意能夠同時(shí)提升名人的人氣，至于廣告是否會(huì)拉低人氣完全取決于內(nèi)容和頻次。如果市場(chǎng)反響良好，這是將普通賬號(hào)做成經(jīng)營(yíng)性微博賬號(hào)的一大步，應(yīng)當(dāng)勇敢地嘗試一次。畫作幾經(jīng)修改，小兔子的創(chuàng)意也幾易其稿。雖然自己并不十分滿意，所幸在微博推出后，粉絲的反響較為平靜，并沒有出現(xiàn)自己擔(dān)心的"掉粉"現(xiàn)象。

小兔子意識(shí)到，這是一個(gè)潛在的商機(jī)，應(yīng)當(dāng)加以利用，尋找更好的甲方，將內(nèi)容提升檔次，并保持一定的頻次。但這畢竟是開通微博三年來的第一單生意。如果就這樣守株待兔，工作的收益實(shí)在太低，不如主動(dòng)出擊，將廣告業(yè)務(wù)納入自己的漫畫板塊，使原本傳統(tǒng)媒體通過明星代言的枯燥廣告變得趣味橫生。這對(duì)于自己和讀者應(yīng)當(dāng)能形成一種雙贏的局面。

為此，小兔子開始搜集網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方面的信息。他發(fā)現(xiàn)有不少同行都將廣告作為微博內(nèi)容的一部分，而且有著不菲的收益。像演員姚晨這種超級(jí)大V的賬號(hào)竟然估值過億。企業(yè)也逐漸意識(shí)到大V營(yíng)銷具有傳統(tǒng)廣告營(yíng)銷不具備的優(yōu)勢(shì)：首先是價(jià)格低廉，相比一塊重要且醒目的廣告位或是某明星的代言，一則微博的受眾不少，價(jià)格卻相對(duì)低廉。其次是其定位更加準(zhǔn)確，在受眾人群中容易形成爆炸式、網(wǎng)絡(luò)化的傳播。例如，憑自己在漫畫圈的人氣，如果替某位新人背書，其知名度就會(huì)迅速提升，而且把握住的都是愛好者這個(gè)精確的圈子。再有就是利用大V的營(yíng)銷手段更加多樣。相比傳統(tǒng)的廣告推送，大V們往往可以做到"潤(rùn)物細(xì)無聲"的軟植入，或是以身說法的平易式營(yíng)銷。這使原本枯燥的廣告更加有人情味和可讀性。

但是自己想要躋身大V的廣告圈也面臨不少困難。例如，這次的啤酒廣告就和自己的身份并不相符，一個(gè)酒精過敏的漫畫家給啤酒打廣告，這連她自己都覺得搞笑。再有就是自己的身價(jià)目前較低，與付出的勞動(dòng)并不相符；還有諸如如何讓漲粉和發(fā)廣告并行不互相影響、是否需要合同與法律保護(hù)、如何納稅、如何規(guī)避企業(yè)與產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)等一系列問題。小兔子決定找朋友們幫自己出些主意。

成為職業(yè)段子手

2013年春節(jié)期間，小兔子通過自己的博友結(jié)識(shí)了一位廣告經(jīng)紀(jì)人小白。

小白與小兔子年紀(jì)相仿，大學(xué)畢業(yè)后在南方從事廣告工作，過著一個(gè)普通人的生活。如果說區(qū)別，那就是小白自己喜歡寫"段子"，讓周圍的人笑一笑。直到2011年他從微博上結(jié)識(shí)了"天才小熊貓""李鐵根"等"段子手"，他才發(fā)現(xiàn)了一個(gè)由段子造就的全新商機(jī)。

那一年，一家公司收購(gòu)控制了新浪微博上排名前五十的草根賬號(hào)中的半數(shù)，其中的"冷笑話精選""微博搞笑排行榜""我們愛講冷笑話"都是段子賬號(hào)。僅"微博搞笑排行榜"一個(gè)賬號(hào)的年利潤(rùn)便高達(dá)150萬元。而這些段子基本都是通過網(wǎng)絡(luò)抄襲而來，由該公司雇傭員工搜集轉(zhuǎn)帖。⁽³⁾獨(dú)具慧眼的小白認(rèn)為這種非原創(chuàng)的段子可能活不長(zhǎng)久，畢竟現(xiàn)代社會(huì)最需要的就是個(gè)性，自己應(yīng)當(dāng)綁定當(dāng)時(shí)網(wǎng)上走紅的各位段子手做原創(chuàng)的段子平臺(tái)。而那家微博段子公司的結(jié)局也正如小白所料，在經(jīng)過一段時(shí)間的火爆后逐漸沉淪，落得個(gè)"粉轉(zhuǎn)路人"的悲情結(jié)局。

經(jīng)過與網(wǎng)絡(luò)紅人們一年的頻繁接觸，2013年年初，小白創(chuàng)立了一家文化傳播公司，開始網(wǎng)羅段子手，通過團(tuán)體簽約，形成一個(gè)松散的聯(lián)盟，并采用類似于藝人經(jīng)紀(jì)公司紅人帶新人的方式，建立起一種全新的原創(chuàng)段子商業(yè)模式。在微博圈，這種效應(yīng)要比娛樂圈大得多。大V們通過互相關(guān)注與轉(zhuǎn)發(fā)，將彼此的粉絲共享，讓粉絲數(shù)量有了穩(wěn)定的增長(zhǎng)，大大提升了原有的知名度。小白的角色類似于經(jīng)紀(jì)人，通過自己熟悉的廣告客戶接到訂單和要求，將其分配給自己的段子手朋友們，由他們加工上線。這樣就形成了自己專攻談判、商務(wù)、合同，段子手專攻產(chǎn)品研發(fā)的生態(tài)模式。

為了讓大V們安心創(chuàng)作，小白為他們?cè)趶V告中增加了轉(zhuǎn)發(fā)抽獎(jiǎng)的奇招。由于廣告往往轉(zhuǎn)發(fā)率較低，小白專門留出一部分廣告?zhèn)蚪鹩糜谵D(zhuǎn)發(fā)抽獎(jiǎng)活動(dòng)。這一方面實(shí)現(xiàn)了廣告效應(yīng)，另一方面由于轉(zhuǎn)發(fā)量增加而提高了廣告收入，讓補(bǔ)貼帶來了超額盈利，可謂一箭雙雕。當(dāng)然，這種補(bǔ)貼的做法也遭到了不少人的質(zhì)疑，很多粉絲轉(zhuǎn)發(fā)并非看中產(chǎn)品或是廣告內(nèi)容而是看中獎(jiǎng)品。這種所謂"無腦參與"勢(shì)必會(huì)造成垃圾廣告的泛濫，損害微博使用者的利益。但小白卻認(rèn)為這種抽獎(jiǎng)行為是商家促銷的一貫手段，只是換了個(gè)平臺(tái)而已，況且這些廣告都是經(jīng)過大V們精心設(shè)計(jì)的，只要粉絲持續(xù)增加，自己的生意就能越做越大。

自從開始與小白合作，由于形成了段子手聯(lián)盟，小兔子的微博開始逐漸火起來，粉絲增長(zhǎng)速度越來越快，自己的廣告數(shù)量與廣告收入也都有大幅度的提升。截至2015年年底，小兔子的粉絲已經(jīng)接近600萬，原創(chuàng)漫畫《一條狗》《貓的報(bào)恩》《腦洞超市》都有不錯(cuò)的反響。其中，《一條狗》即將通過紙媒出版，其動(dòng)畫與影視作品也均在籌劃之中。植入廣告則形成了專門的板塊——一組以小熊貓、小兔子、外星人為主人公的長(zhǎng)圖漫畫系列。廣告內(nèi)容主要以電商、各類App、網(wǎng)游及其他傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)組成，每月刊登四到五期。由于小兔子將廣告內(nèi)容巧妙地與笑點(diǎn)結(jié)合，趣味性極強(qiáng)，又有小白公司提供的轉(zhuǎn)發(fā)抽獎(jiǎng)活動(dòng)助陣，小兔子的廣告漫畫動(dòng)輒轉(zhuǎn)發(fā)上萬，最高曾經(jīng)超過四萬，每年為他帶來超過百萬元的收益。

2015年年底，小兔子辭去國(guó)外的設(shè)計(jì)師工作回國(guó)，建立了一支三四人的漫畫團(tuán)隊(duì)，專心打理微博及微信公眾號(hào)的生意，并擔(dān)任了小白文化傳播公司的創(chuàng)意總監(jiān)。

一份燙手的訂單

2015年12月，小白交給小兔子一份廣告訂單，征詢他是否有興趣參與。廣告客戶是人們耳熟能詳?shù)奈逗妹婪奖忝妗?/p>

小白之所以請(qǐng)小兔子幫忙推廣味好美，主要是因?yàn)殡p方之前有過愉快的合作經(jīng)歷。2013年4月小兔子曾與味好美合作，發(fā)布了軟廣"#方便面擬人#那些黑紅燒牛肉面的，你們知道她有多努力嗎？！"的長(zhǎng)圖漫畫。當(dāng)時(shí)對(duì)于粉絲剛剛開始激增的小兔子來說，評(píng)論三千余條，轉(zhuǎn)發(fā)一萬余次的成績(jī)相當(dāng)不錯(cuò)。漫畫在搞笑之余還充滿了滿滿的懷舊情結(jié)，讓很多人都看不出這是一則植入軟廣，甚至評(píng)論中有眾多諸如"好久沒吃了我要去買！"的留言。小白期望這次小兔子也能給客戶一份滿意的答卷。而小兔子卻有些猶豫，他回答小白希望考慮下再做答復(fù)。

食品安全事件

小兔子之所以猶豫，是因?yàn)槲逗妹赖哪腹静粩啾鍪称钒踩珕栴}。先是該集團(tuán)旗下的制油公司被查出購(gòu)買含葉綠素銅的食用油品。葉綠素銅是一種食用色素，只不過不能標(biāo)注為"天然葉綠素"⁽⁴⁾。其后，該集團(tuán)另一子公司因向黑心油商采購(gòu)劣質(zhì)地溝油，導(dǎo)致其生產(chǎn)的肉醬、肉松等12款產(chǎn)品在某省下架。一個(gè)月后，該集團(tuán)旗下又一家子公司購(gòu)買動(dòng)物性飼料用油，并用問題油品精煉制成食用油品銷往該省各地，波及363家廠商。

接連三起食品安全事件在當(dāng)?shù)匾疖幦淮蟛?，民眾開始舉行抗議活動(dòng)，一致抵制該集團(tuán)旗下品牌。以其旗下的主力產(chǎn)品鮮乳為例，在風(fēng)暴發(fā)生前，市場(chǎng)占有率曾高達(dá)40%，自抗議風(fēng)潮興起后，大幅滑落至20%以下。味好美等子品牌也受到殃及。另一家制造業(yè)企業(yè)負(fù)責(zé)人震怒之下要求該集團(tuán)各廠區(qū)全面加入抵制行列，全面下架停售味好美母公司旗下品牌。事件中，味好美母公司旗下兩家子公司市值蒸發(fā)超過百億元。

不僅如此，抵制運(yùn)動(dòng)也開始呈現(xiàn)蔓延態(tài)勢(shì)。2015年8月，一則"良心導(dǎo)游向游客揭露味好美驚天內(nèi)幕"的視頻在社交媒體中熱傳。視頻中一位女導(dǎo)游稱味好美使用的地溝油數(shù)量是之前的56倍。接著又"揭露"該集團(tuán)對(duì)抗議持無所謂的態(tài)度。其間，女導(dǎo)游還對(duì)新聞媒體未能及時(shí)報(bào)道提出質(zhì)疑。一些名人、微博大V相繼轉(zhuǎn)發(fā)該視頻表示支持。

前車之鑒

問題食品事件令小兔子對(duì)是否要接下這次的訂單產(chǎn)生了巨大的疑慮。如果廣告出了問題，遭到粉絲聲討，自己創(chuàng)造的核心價(jià)值"粉絲"數(shù)量就會(huì)急劇下跌，自己的各方面利益也會(huì)大大受損。他曾經(jīng)計(jì)算過，如果自己兢兢業(yè)業(yè)，每月可以增加粉絲2%，而如果一次微博內(nèi)容惹人反感，導(dǎo)致10%的粉絲流失，就意味著自己連續(xù)五個(gè)月的努力付諸東流。要知道，為味好美打廣告失敗是有前車之鑒的，自己好幾個(gè)"同事"都遇到過滑鐵盧。

2015年9月11日，擁有800余萬粉絲的同行"W君"由于轉(zhuǎn)發(fā)了味好美冠名贊助的某網(wǎng)絡(luò)娛樂節(jié)目，并留言"上周的味好美時(shí)尚之王節(jié)目中，小鮮肉們挑戰(zhàn)極限，與野獸的流行大片超刺激！自行戳圖感受下！對(duì)了，參與活動(dòng)還有獎(jiǎng)品哦～"。此舉遭到粉絲的一致譴責(zé)。其微博評(píng)論中充斥著類似的留言："味好美都接？""所以說好的不買味好美呢？""天天打廣告，你可真是越來越低級(jí)、無趣了""味好美你都幫忙"……

而另一位擁有2 300余萬粉絲的大V、小兔子的好友"老M"因在2015年9月27日轉(zhuǎn)發(fā)了另一則味好美果汁廣告也受到重創(chuàng)。評(píng)論中的留言第一條就是："因?yàn)橄矚g博主的寵物所以關(guān)注你，你廣告越來越多我也選擇性無視，這么一個(gè)之前食品安全問題炒得沸沸揚(yáng)揚(yáng)的商家的廣告你也接？找上你這么個(gè)沒底線的東西，再見！"之后的留言也大都是"味好美！差評(píng)""抵制味好美""這種廣告真的好無聊"之類。老M為了這則廣告犧牲了上萬的粉絲。

更令小兔子擔(dān)心的是一旦"網(wǎng)絡(luò)暴民"糾集上陣的話，自己百口莫辯，受到的傷害也許要比失手的兩位同行大得多。要知道，該集團(tuán)若是再爆出食品安全問題，哪怕法院宣判企業(yè)無罪，哪怕并不涉及味好美這家子公司，但可能和被激怒的網(wǎng)民講清楚道理嗎？掉粉還可能只是小事，要是微博因此被圍攻可就慘了。

這方面，小兔子吃過虧。2012年，小兔子曾將網(wǎng)上紅極一時(shí)的兩位名嘴微博對(duì)罵事件畫成了漫畫并發(fā)布。本來他以為這個(gè)段子是則娛樂新聞而已，自己也只是中性地將事件的梗概以畫作形式呈現(xiàn)，誰知此舉嚴(yán)重激怒了其中一位名人的粉絲群體。在這條微博后面幾乎全是赤裸裸的謾罵與聲討。小兔子之后及以前的微博留言中也被對(duì)方的"粉絲"霸占，嚴(yán)重影響了自己微博的觀賞度與形象。

這件事讓小兔子覺得挺冤枉。明明自己沒有偏袒哪方，只是陳述了事實(shí)，卻遭到無端的謾罵；本來期望辯解說服對(duì)方，最終卻只能委曲求全地刪帖、道歉，以求平息對(duì)方的怒火。然而，對(duì)方粉絲的力量是如此強(qiáng)大，情緒一旦被煽起，絲毫不給小兔子息事寧人的機(jī)會(huì)。小兔子最終只能以停開微博一個(gè)月為代價(jià)冷處理告終。

事后，冷靜下來的小兔子認(rèn)識(shí)到，網(wǎng)絡(luò)世界與現(xiàn)實(shí)不同。在網(wǎng)上的粉絲是非理性的，往往一件小事就會(huì)引發(fā)蝴蝶效應(yīng)，造成巨大的沖擊與傷害。這次冤死刀下的教訓(xùn)充分說明：網(wǎng)絡(luò)很危險(xiǎn)，發(fā)言須謹(jǐn)慎。

小兔子又想到了自己即將要在紙媒上發(fā)行并籌劃拍攝成影視作品的漫畫《一條狗》。如果因?yàn)橥话l(fā)事件影響自己多年的心血大作，就不是微博掉粉、停運(yùn)那么簡(jiǎn)單了。

未必那么壞

然而，小兔子還是有些不甘心。自己接過的每單廣告都存在或大或小的風(fēng)險(xiǎn)：電商可能涉及假貨問題，游戲公司可能涉及讓青少年沉迷網(wǎng)游的問題。如果自己什么都不做，就不會(huì)有今天的收入和個(gè)人品牌價(jià)值。這次的廣告固然涉及食品安全這種敏感話題，但難題就沒有辦法破解嗎？

小兔子覺得自己并不是替問題企業(yè)背書。加之該集團(tuán)旗下出現(xiàn)問題的子公司并非味好美，同時(shí)這次的廣告主體是《燃燒吧少年》這檔充滿正能量的節(jié)目，如果電視臺(tái)都認(rèn)可了味好美作為贊助方，那自己又有什么可擔(dān)心的呢？

再者，事件似乎正在走向平靜。W君和老M發(fā)布廣告的時(shí)間剛好是在9月，正是導(dǎo)游視頻在網(wǎng)上熱傳的同一時(shí)段，他們?cè)庥鲲L(fēng)口浪尖事件的影響屬于"選錯(cuò)了檔期"。就在2016年1月20日，自己關(guān)注的另一位擁有千萬級(jí)別粉絲的"老L"剛剛發(fā)布了一條內(nèi)容為"年底工作緊張，難免耽誤吃飯，餓了不能抗。@味好美酸菜面中的愛馬仕！我已經(jīng)干了這碗熱面，話不多說真是無法吐槽#一碗面的功夫#燃約戰(zhàn)！"的廣告微博。微博后的評(píng)論留言大多是正面的，即使是負(fù)面評(píng)論也是關(guān)于博主又來打廣告不務(wù)正業(yè)之類的閑談。似乎抵制味好美的熱潮已經(jīng)散去不少。

最后也是最關(guān)鍵的是，自己的漫畫風(fēng)格與惡搞態(tài)度容易消解不良反響。小兔子的廣告欄目大多采用兩種形式：一種是軟性植入，例如早先為味好美制作的方便面擬人廣告，如果不知道內(nèi)幕，幾乎不會(huì)有人想到這是一則付費(fèi)廣告，而會(huì)認(rèn)為這是兒時(shí)回憶的一種懷舊情感的表達(dá)。另一種是硬性植入，采用小兔子與小熊貓、外星人的廣告專欄形式出現(xiàn)，口味更加偏向惡搞路線。由于這種形式是廣告專欄，大家閱讀時(shí)往往更關(guān)注其中的笑點(diǎn)，而非廣告產(chǎn)品本身，能夠很好地規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)。

想到這里，小兔子的心思又開始活動(dòng)起來，到底要不要接這單廣告呢？

小兔子的應(yīng)對(duì)

小兔子還是拿不定主意，他決定在網(wǎng)上找?guī)讉€(gè)博友探探底再?zèng)Q定是否接單。于是七八封私信發(fā)到了自己熟悉的粉絲和同行手里征詢意見。私信的內(nèi)容是："最近考慮畫一組燃燒吧少年為主題的漫畫，內(nèi)容可能涉及某方便面品牌，大家是否在意？"

答復(fù)迅速反饋回來，幾乎所有人都認(rèn)為這會(huì)是一個(gè)挺有趣的主題，十分期待，或是附贈(zèng)給他幾則惡搞的點(diǎn)子?？磥砭W(wǎng)上人們的忘性很大。小兔子撥通了小白的電話，告訴他自己同意接下這單，不過也請(qǐng)小白做好預(yù)案，如果有了風(fēng)吹草動(dòng)速速動(dòng)用"水軍"來和稀泥。

接下來的一個(gè)多月里，小兔子幾易其稿，終于完成了畫作的設(shè)計(jì)并在線發(fā)布。小兔子非常巧妙地設(shè)計(jì)了這樣的故事：自己作為主人公只是一個(gè)平凡的不能再平凡的每天吃著味好美方便面看著娛樂節(jié)目的小人物，然而一天自己突然被精靈拉進(jìn)了電視里，穿越到了《燃燒吧少年》的世界。精靈告訴自己可以通過艱苦的訓(xùn)練實(shí)現(xiàn)一個(gè)愿望。小兔子為此經(jīng)受了讓人忍俊不禁的"魔鬼訓(xùn)練"，甚至練成了禿子（網(wǎng)上很多粉絲笑稱他為禿子，兔子的諧音），最終達(dá)到了要求。精靈前來詢問他的夢(mèng)想，小兔子諂笑著回答出"再實(shí)現(xiàn)十個(gè)夢(mèng)想"后就被精靈從電視中踢回了現(xiàn)實(shí)世界。結(jié)尾一格還標(biāo)注著一行小字："實(shí)現(xiàn)大家一個(gè)抽獎(jiǎng)的夢(mèng)想，從轉(zhuǎn)發(fā)本帖的粉絲中抽一人送2 000元。"

帖子于2016年2月5日正式發(fā)布，上線后表現(xiàn)十分正常，評(píng)論接近三千，轉(zhuǎn)發(fā)過萬。很多粉絲在評(píng)論中熱議著這次由于轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)量較高而中獎(jiǎng)率過低，也有不少粉絲對(duì)廣告內(nèi)容表示肯定，熱議著哪種方便面的口味更好，甚至還有人@了之前被網(wǎng)友批評(píng)的老M，并評(píng)論說："這才是廣告，你那是啥？"

小兔子總算長(zhǎng)長(zhǎng)松了一口氣。這時(shí)小白打來電話。又有新單了，看來春節(jié)期間要格外辛苦了。

評(píng)析：

小兔子熱愛漫畫，喜歡通過微博平臺(tái)與大家分享自己的作品。經(jīng)過幾年努力，終于成為擁有近600萬粉絲的微博大V。因?yàn)橛辛嗣麣?，企業(yè)聞風(fēng)而至。于是興趣不再只是"燒錢"的活動(dòng)，而是可以帶來收入的"營(yíng)生"。但在將"愛好（avocation）"發(fā)展為（謀生的、賺錢的）"職業(yè)（vocation）"的過程中，小兔子也遇到了困擾。

母公司深陷食品安全問題丑聞的"味好美"方便面生產(chǎn)商向其發(fā)出要約，希望借助其微博名人的感召力及原創(chuàng)漫畫的出眾宣傳效果，重建市場(chǎng)形象。小兔子卻對(duì)這份訂單十分猶豫：一方面是推送廣告會(huì)帶來豐厚的利潤(rùn)；另一方面是為有"道德污點(diǎn)"的企業(yè)代言存在引發(fā)"眾怒"而"掉粉"的潛在風(fēng)險(xiǎn)。其實(shí)，風(fēng)險(xiǎn)還不只限于"掉粉"。他本人可能會(huì)遭到網(wǎng)絡(luò)圍攻，其正在策劃的作品《一條狗》的紙媒發(fā)行和相關(guān)影視作品拍攝也可能因此受到影響……

乙：做還是不做？看起來，是個(gè)問題。

甲：案例敘述的更多是主人公對(duì)于承接廣告得利但卻可能損害自身聲名，抑或拒絕承接廣告以保全聲名及長(zhǎng)遠(yuǎn)利益之類的權(quán)衡取舍。這些令人糾結(jié)的問題，其實(shí)還都只是利益層面的得與失，即"利利之爭(zhēng)"。其與孟子所說的魚和熊掌不可兼得的情形有些類似，卻與其所說的生與義的"利義之爭(zhēng)"存在距離，更不要說純粹的價(jià)值觀層面的沖突了。

乙：是的。記得您之前說過，進(jìn)行倫理討論，首要的任務(wù)便是要識(shí)別現(xiàn)象中的倫理問題，亦即與價(jià)值觀相關(guān)的倫理挑戰(zhàn)?；?理在事中"的前設(shè)，本案例中小兔子面臨的難題中也蘊(yùn)含倫理問題，諸如：作為一個(gè)有影響力的自媒體達(dá)人，如何做（既包括在純粹的娛樂行為中，如單純展示自己的畫作，也包括在利用這種身份開展商業(yè)活動(dòng)中，如承接廣告）才算是（對(duì)公眾、對(duì)受眾）負(fù)責(zé)任的行為？

甲：說到個(gè)人興趣與職業(yè)（商業(yè)）的關(guān)系問題，我一直關(guān)注的一個(gè)以推送影評(píng)為主的微信公眾號(hào)日前發(fā)表聲明，針對(duì)有關(guān)其收錢吹捧某部"爛片"的不實(shí)之詞，其表示"建號(hào)三年，沒有吹過一部我不喜歡的電影。為了不（收錢）吹爛片，為了獨(dú)立、尊嚴(yán)和體面，我們放棄了很多東西，干了很多不情愿的事情，包括借錢發(fā)工資這種事"。其還提到，主筆甚至開淘寶店、賣服裝，因?yàn)?只有去離電影圈遠(yuǎn)一點(diǎn)的地方賺錢，我們才能真正保持獨(dú)立的姿態(tài)"。他的行為與道德有關(guān)嗎？

乙：這一姿態(tài)，堪稱是對(duì)上述何為負(fù)責(zé)任行為討論的補(bǔ)充，也是對(duì)"如何對(duì)自己負(fù)責(zé)"之問的回答。

甲：現(xiàn)實(shí)中，人們?cè)谟懻搨惱淼赖略掝}時(shí)，往往愿意使用"道德的（moral）""不道德的（immoral）"，抑或"合倫理的""不合倫理的"兩分法。其實(shí)，上述兩分法都還只算是"與道德（倫理）有關(guān)"的范疇。與后者并列的概念是"與道德（倫理）無涉的（amoral or unmoral）"。

乙：不過，要把學(xué)理分類應(yīng)用于錯(cuò)綜復(fù)雜的社會(huì)生活，不容易吧？

甲：確實(shí)。本案例涉及食品行業(yè)，那就拿吃東西來舉例吧。很多時(shí)候，吃還是不吃飯，吃什么食物，都是個(gè)人的私事，似乎與倫理道德搭不上邊，從而是與道德（倫理）無涉的。比如，某人為了紀(jì)念介子推，數(shù)十年來一直堅(jiān)持在寒食節(jié)那天不吃加熱過的食物。他的行為與道德有關(guān)嗎？

乙：穿衣吃飯，各有一套。沒毛病！

甲：如果他同時(shí)也要求家人那天和他一起不吃加熱的食物呢？

乙：一言堂的家長(zhǎng)，隨他去吧！

甲：如果他是一家公司的負(fù)責(zé)人，他可以要求公司食堂那天只向員工——當(dāng)然員工可以選擇不吃食堂，并到廠區(qū)外自費(fèi)進(jìn)餐——提供冷的免費(fèi)工餐嗎？

乙：這個(gè)嘛……己所不欲……不過，如果公司提供午餐是勞動(dòng)合同上明確約定的員工應(yīng)得的福利的話……

甲：再比如，一對(duì)年輕父母是篤定的素食主義者，即使在沒有母乳的情況下，也不使用配方奶粉，只給嬰兒喂食米糊等植物蛋白，導(dǎo)致該嬰兒嚴(yán)重營(yíng)養(yǎng)不良，奄奄一息。對(duì)此，醫(yī)生在道義上是否有加以干預(yù)的責(zé)任？

乙：爹媽是孩子的監(jiān)護(hù)人……醫(yī)生要救死扶傷……

甲：很明顯，食物雖然最終會(huì)落入進(jìn)食者的口中，但是一旦涉及他人，是否進(jìn)食，吃些什么，吃素還是吃葷，以何種方式進(jìn)食，都不再只是個(gè)人的私事。其因涉及了他人的情緒、關(guān)切、禁忌、規(guī)則……而具有了倫理意義。

乙：我明白啦！倫理除了與價(jià)值觀有關(guān)，還是個(gè)涵攝人與人關(guān)系的范疇。

甲：是的。

(1)　本案例系第五屆偉創(chuàng)力商業(yè)倫理案例寫作比賽獲獎(jiǎng)作品，由清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院工商管理碩士楊楠、白宮鼎撰寫，僅供課堂討論。其中的企業(yè)及人物均已經(jīng)過掩飾處理。作者無意說明相關(guān)組織經(jīng)營(yíng)成敗及其管理措施的對(duì)錯(cuò)。

(2)　在新浪、騰訊、網(wǎng)易等微博平臺(tái)上，擁有眾多粉絲且經(jīng)過認(rèn)證的微博用戶，其微博昵稱后都會(huì)附有類似于大寫的英文字母"V"的圖標(biāo)。網(wǎng)民故用"大V"來指稱此類微博用戶。

(3)　曾鳴：《段子手的權(quán)力游戲》，微信公眾號(hào)：GQ中國(guó)，2015年5月。

(4)　天然葉綠素a的卟啉環(huán)結(jié)構(gòu)螯合元素為鎂原子，但可能被氫原子或重金屬銅所置換，前者會(huì)變黃或變綠且不易褪色。