案例七　《蔡康永的說話之道》

書名：《蔡康永的說話之道》

作者：蔡康永

出版時間：2010年

出版社：沈陽出版社

一、作者簡介

蔡康永，臺灣著名節(jié)目主持人、作家，父親蔡天鐸是臺灣著名的律師。他曾就讀于再興中學(xué)、東海大學(xué)外文系。1990年獲得美國加州大學(xué)洛杉磯分校電影電視研究所編導(dǎo)制作碩士學(xué)位后，返回中國臺灣參加電影制片及編劇、影評的工作。主持過眾多知性節(jié)目。其名人訪談節(jié)目《真情指數(shù)》、青老年人溝通節(jié)目《兩代電力公司》、綜藝訪談節(jié)目《康熙來了》最為成功。曾連續(xù)四屆主持金馬獎頒獎典禮。蔡康永也曾出版過多本散文著作，包括《痛快日記》《LA流浪記》和《那些男孩教我的事》等暢銷作品。2011年，榮登“2011第六屆中國作家富豪榜”第10位，引發(fā)廣泛關(guān)注。

二、暢銷盛況

由盛大文學(xué)旗下的聚石文華圖書公司在內(nèi)地推出的《蔡康永的說話之道》中文簡體版，一經(jīng)上架就立刻登上了全國各新華書店、北京圖書大廈、中關(guān)村圖書大廈、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、卓越網(wǎng)等圖書銷售榜的榜首?！恫炭涤赖恼f話之道》是蔡康永將自己多年來的說話經(jīng)驗進行總結(jié)提煉后所著，并希望此書能給即將步入社會的年輕人傳授一些少走彎路的法門，讓他們成為一個懂得說話、討人喜歡的人。出版方最新數(shù)據(jù)顯示，《蔡康永的說話之道》已連續(xù)加印16次，累計加印量已突破100萬冊。

該書從出版至今一直暢銷不衰，聚石文華總裁甄煜飛稱，《蔡康永的說話之道》能保持長期暢銷不止，除了文本本身的實用性外，連續(xù)半年之久在全國各大高校舉行的巡回演講及讀者簽書見面會，也對該書的持續(xù)暢銷起到了決定性作用。自推出中文簡體版以來，蔡康永已陸續(xù)接到全國超過180家高校的真誠邀請，眾多學(xué)子們都期待能親耳聆聽這位臺灣“名嘴”的精彩演講，聚石文華對該書一直著力于分析并執(zhí)行具體的營銷策略，此次策劃行動被戲稱為“簽售持久戰(zhàn)”?！恫炭涤赖恼f話之道》的成功營銷，也被業(yè)內(nèi)人士稱為“饑渴營銷”，提出了圖書界一個全新的營銷概念。

三、暢銷攻略

（一）名人效應(yīng)：賣品牌，賣專業(yè)

《蔡康永的說話之道》一戰(zhàn)成名，其名人效應(yīng)毋庸置疑。曾經(jīng)有人說過，微博的粉絲數(shù)只要超過100萬，就已經(jīng)是一個電視臺了，而蔡康永的微博（出書前夕）有550萬的粉絲，他發(fā)一次微博有550萬人看到，而且這個影響力不像電視廣告一樣轉(zhuǎn)瞬即逝，它會一直存留在這個頁面上，然后不斷地被轉(zhuǎn)發(fā)?！安炭涤馈弊鳛橐粋€品牌，他的粉絲量決定了他能夠影響多少人，蔡康永本身對年輕一族的影響力是非常驚人的。

按照西方的岀版理論，一本書能否暢銷，作者的知名度可起到接近40%的作用。香港出版界有一個笑話，說哪怕倪匡（衛(wèi)斯理）寫的是無字天書，也會迅速售罄。這都說明了名人之于暢銷的重要性。蔡康永，他已經(jīng)擁有了極高的知名度，這就可以保證其作品會被更多的人關(guān)注。回顧出版史，頗有一些基本沒有什么營養(yǎng)的“名人書”（特別是電視主持人、演員的書）登上圖書暢銷榜之首，沒有多少深層的原因，只不過因為作者臉熟罷了。所以，現(xiàn)在一些作家不安心埋頭寫作，而是熱衷于網(wǎng)絡(luò)惡炒、電視露臉、借名人上位，看似旁門左道，其實也是可以理解的。

回顧與《蔡康永的說話之道》同時期的“名人書”，如白巖松的《幸福了嗎？》、楊瀾的《一問一世界》、樂嘉的《跟樂嘉學(xué)性格色彩》、倪萍的《姥姥語錄》和林青霞的《窗里窗外》，可以看出名人職業(yè)和身份已產(chǎn)生變化。文化紳士、大家、精英等占據(jù)名人出書主要地位的態(tài)勢被媒體大眾人物代替。從前名人出書主要談個人閱歷或生活感悟，類似于“自傳”，現(xiàn)在通常指存在一定知名度的公眾人物在某個擅長的領(lǐng)域發(fā)表的作品，可能與個人生活無甚相干，而是涉及勵志、休閑、旅行、美容、感悟等方方面面。業(yè)內(nèi)人士表示，2011年主持人扎堆出書，打破了以往名人傳記類圖書的“隱私曝光”，在獲取名人信息手段愈發(fā)豐富的今天，僅僅靠名人自己的那些事兒已不能調(diào)動起讀者的太多興趣。讀者們關(guān)注更多的是名人對這個時代背景下共同經(jīng)歷的一些人、一些事的獨特感悟，從中汲取營養(yǎng)。很明顯，《蔡康永的說話之道》正是抓住了讀者的這種心理，引發(fā)共鳴，從而獲得口碑、銷量雙贏。

而相較其他名人書籍，蔡康永并沒有沿襲所慣用的寫作風(fēng)格，不是傳記也并非隨筆，而是“術(shù)業(yè)有專攻”，一個在“講話”方面的成功人士來和大家分享他的成功經(jīng)驗，相當(dāng)于專業(yè)人士做了一件專業(yè)的事情。

（二）定位精準(zhǔn)：受眾誰來買單

《蔡康永的說話之道》一書受眾群體的定位十分精準(zhǔn)，目標(biāo)受眾群就是想要通過說話來改變個人形象的讀者們，而這些讀者一般集中在初入職場的菜鳥或即將畢業(yè)的大學(xué)生。他不僅教會了職場新人們該如何與人相處，同時又從朋友、同事之間等各個方面娓娓講述講話的技巧。因此，《蔡康永的說話之道》不僅僅是本明星書，同時也是一本工具書。

具體到該書的裝幀形式和文字，裝幀設(shè)計簡單大方、版式輕松活潑，還配上了熊寶的插圖，讓人在趣味橫生之余，更深刻地體味到文字的內(nèi)涵，透露著一種儒雅與智慧。文字方面，短句多，節(jié)奏跳躍，減少了讀者的閱讀疲勞感。其語言輕松幽默，聯(lián)想豐富，語調(diào)溫和，其中不少短小精悍的語句被當(dāng)下年輕人奉為經(jīng)典，廣為流傳。

“2011第六屆中國作家富豪榜”最值得關(guān)注的現(xiàn)象就是青少年讀者是最大的書市消費群體，榜單前3名郭敬明、南派三叔和鄭淵潔的書基本上都是青少年讀者在為其買單。而排名第10位的蔡康永是港臺地區(qū)最有文采的娛樂主持人，憑借《蔡康永的說話之道》以450萬版稅首度榮登中國作家富豪榜，他的粉絲幾乎也全是15~30歲的年輕讀者。

在資深出版人眼中，鎖定目標(biāo)讀者是作家創(chuàng)造財富的起手式。國內(nèi)著名出版人金麗紅和黎波總結(jié)說：“目前國內(nèi)的購書人群就是8歲到18歲的青年閱讀群體，他們是閱讀主體，他們的閱讀以學(xué)習(xí)知識、了解社會、增長閱歷為目的?！?/p>

（三）運營模式：蔡康永+盛大文學(xué)+微博營銷

1．盛大文學(xué)營銷模式

圖書是否能暢銷，出版團隊對圖書的策劃、定位、營銷推廣起到了決定性的作用。西方出版理論認為，運營對暢銷書所起的作用，約占40%，超過作者的知名度。

高妙的運營手段，可以有效發(fā)掘一本書的暢銷潛質(zhì)，如同高明的化妝師在短時間內(nèi)能讓一個中等姿色的女子化身超級魅惑佳人，而低劣的手段，即使是暢銷題材也會被毀掉。前一個例子，應(yīng)該說“讀客”，它們用“像賣牙膏一樣賣書”的理念打造了許多暢銷書。

《蔡康永的說話之道》已經(jīng)是多次上榜了。這本書之所以至今熱度不減，除了蔡康永自身的知名度和圖書自身的題材外，在很大程度上要得益于它的出品方，即近年來在網(wǎng)絡(luò)、無線、紙質(zhì)出版、影視等各個方面均運作得風(fēng)生水起的盛大文學(xué)。一手抓名人，一手抓文化消費心理，這是盛大文學(xué)運營暢銷書的兩大法寶。而把蔡康永與盛大文學(xué)捆綁營銷，更是達到了共贏的效果。在百度上搜索“蔡康永+盛大文學(xué)”，差不多有200萬個結(jié)果。強強聯(lián)手，暢銷自是意料中的事。

在《蔡康永的說話之道》的整個營銷過程中，蔡康永知名主持人身份+其所著的《蔡康永的說話之道》+大學(xué)現(xiàn)場講授如何說話+當(dāng)?shù)貢旰灻蹠?，這幾個環(huán)節(jié)構(gòu)成了本書成功的營銷流程。新書上市前期，通過大量的媒體曝光進行宣傳，一則曝光新書的內(nèi)容，二則將蔡康永內(nèi)地巡講和簽售的消息鋪向全國，做到了宣傳的廣度。在全國巡回活動的同時，曝光每場活動的亮點、花絮，并選擇部分影響力較大的媒體對蔡康永進行深度訪談，隨后甄選部分訪談稿的一些話題，找出新聞亮點，再次大量投放媒體，當(dāng)然其中也包含了各種網(wǎng)絡(luò)告知營銷方式，并且，在每一個營銷環(huán)節(jié)中，都著重強調(diào)了目標(biāo)讀者群體對本書的認知度。所以借力發(fā)力促成了此次宣傳的深度。廣度和深度的有機結(jié)合構(gòu)成了此次完美的營銷宣傳。

該書的銷售周期分為兩個階段，前期是利用明星效應(yīng)在極短的時間內(nèi)沖量打榜，后期則是通過其本身的圖書特性持續(xù)銷售?！恫炭涤赖恼f話之道》自2010年上市，僅一個月，一路飄紅，創(chuàng)下25萬冊的銷售量，不僅榮登新華書店、北京圖書大廈、中關(guān)村圖書大廈、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、卓越網(wǎng)等圖書銷售榜榜首，而且全國各大書城均先后出現(xiàn)了售罄現(xiàn)象，一度呈現(xiàn)洛陽紙貴的銷售景況。到2011年3月，該書已連續(xù)加印10次之多，累計加印量超過80萬冊。5月，全國巡回演講、簽售活動進入尾聲，該書的銷量已經(jīng)突破100萬冊。以上驚人的銷售數(shù)據(jù)，足以顯示出該書的優(yōu)秀品質(zhì)。

2．蔡康永的人格魅力

《蔡康永的說話之道》的暢銷與作者的積極配合密切相關(guān)。在整個巡回簽售活動中，蔡康永沒有讓任何一位讀者落空，每場都不遺余力地簽完最后一本書。在廈門站，簽書時長達10個小時之久，成為整個巡回簽售的“時長之最”，當(dāng)日蔡康永簽書共計1.6萬余冊，廈門外圖當(dāng)天售書約1萬余冊。如此瘋狂的銷量，更是創(chuàng)下了廈門外圖史上最高簽售紀(jì)錄。自2010年10月至2011年5月以來，蔡康永先后在北京、南京、武漢、成都、天津、上海等地的10所高校做過精彩演講并于當(dāng)?shù)貢赀M行簽售，所到之處岀現(xiàn)萬人空巷的盛況。

一次，在武漢的演講活動是晚上8點開始，下午2點就有人在場外排隊，當(dāng)時的演講場地只能容納1 500人，而到場的觀眾卻有8 000余人，場館方為了活動的安全只放進場館內(nèi)1 500人，場外7 000余人仍在排隊等候。蔡康永為了避免讀者失望，在演講結(jié)束后來到場外簽書，一直持續(xù)到午夜12點，并且又在第二天補辦了一場簽書活動，整個宣傳過程蔡康永的敬業(yè)精神得到了讀者、媒體的一片稱贊，還曾經(jīng)有人撰文記錄武漢的那次簽售活動，名為《蔡康永的人格魅力》。

3．微博營銷

針對此書，“蔡康永的說話之道”專題微博和蔡康永自己的微博都有宣傳，最明顯的特征即是：名人效應(yīng)推動微博消息傳播。

作者自己有相當(dāng)?shù)闹?，蔡康永本身的微博也做得很好。他的個人感悟、生活的各個方面，已形成了宣傳的強大“軟實力”，而他的名氣、他的好友（多數(shù)為知名度甚高的藝人、明星）都給了蔡康永強有力的支持。作者持續(xù)在自己微博上發(fā)布關(guān)于新書的發(fā)布消息、圖書簽售消息、讀者反饋消息、實體店銷售情況等，真實而飽滿?！安炭涤赖恼f話之道”微博，全程跟蹤圖書宣傳、銷售、讀者互動、媒體報道等，書的內(nèi)容介紹較少，主要以宣傳攻勢吸引讀者眼球。

總結(jié)起來，該案例為圖書營銷提供了一個大致的構(gòu)架：（1）圖書微博的專題性宣傳。注重內(nèi)容介紹和引發(fā)話題，搶占圖書上市的最佳時機。（2）作者的名人效應(yīng)和影響力。作者資源的開發(fā)和微博互動。（3）地面活動的配合與銷售市場的跟蹤。微博消息發(fā)布圖書簽售，活動現(xiàn)場報道，活動后報道等。

4．網(wǎng)絡(luò)營銷（除微博外）

《蔡康永的說話之道》除了在各大圖書站點發(fā)布書訊外，還在騰訊網(wǎng)連載，因為圖書品質(zhì)好，帶動了其他網(wǎng)友在各個論壇的自覺轉(zhuǎn)載，無形中加強了書的宣傳力度。本書還在著名的門戶網(wǎng)站如新浪、鳳凰、騰訊的讀書頻道以及豆瓣網(wǎng)做圖書信息的簡介，包括作者信息和精彩內(nèi)容摘錄，這讓讀者對書有了全新的認識，讀者的評論讓互動元素更加濃厚，在潛移默化中影響了讀者的購買需求。

除了走門戶網(wǎng)站路線營銷外，這本書還充分利用百度資源進行宣傳，建立了百度百科，對圖書信息做簡單的介紹，讓讀者對書籍有了大致的了解，喚起關(guān)注度。同時，利用百度知道進行一問一答式的互動宣傳，讓讀者在提問中增加對該書的了解，讓書自身的吸引力增強不少。這本書的一大亮點就是蔡康永自身的人氣，所以，此書的暢銷離不開個人平時建立起來的輿論陣地的宣傳。蔡康永的貼吧、微博都是此書宣傳的陣地，這兩種形式會及時發(fā)布讀者對此書的觀點、評論以及蔡康永新書宣傳的活動等，這種互動性很強的宣傳方式讓讀者參與其中，可強化他們對書的購買需求。

蔡康永還利用娛樂節(jié)目為自己的新書作宣傳，在土豆、樂視等視頻網(wǎng)站作新書發(fā)布，并以攜新書進校園作講座、作簽售等形式對新書作推廣。

總之，采取線上線下聯(lián)動、網(wǎng)上多種媒介立體宣傳的方式讓這本書風(fēng)行網(wǎng)絡(luò)，這就是這本書的營銷秘密，這其中有書的品質(zhì)因素，但更大程度上還是宣傳力度起到的推動作用。

（四）實用有趣：如何說話+插畫

某出版社策劃人曾總結(jié)過他們賺錢的主流產(chǎn)品，可七個字概括：“炒菜遛狗治小病”。也就是說，教人燒菜的、養(yǎng)寵物的、養(yǎng)生保健之類的實用圖書，永遠是有市場的。

我們不得不承認，不同的讀者讀書，想從中得到的回報是不一樣的，有人是為了娛樂消遣，有人是為了心靈成長，有人是為了受教育，有人是為了明白事理，也有人是為了有用——從書中學(xué)到一些生活的知識，比如，怎樣生養(yǎng)孩子、教育孩子（《好媽媽勝過好老師》），怎樣吃東西更健康、更享受（《葡萄酒的奧秘》），怎樣說話更容易被人接受（《蔡康永的說話之道》），以及怎樣學(xué)業(yè)有成和在職場里升職加薪游刃有余（《杜拉拉升職記》《回家吃飯的智慧》），還有兩性關(guān)系（《關(guān)于愛與性的一切，你全錯了》）、心靈成長（《遇見未知的自己》）。

可以絕對肯定的是，奔著實用去的讀者，絕對比其他目標(biāo)的讀者群基數(shù)要大得多，范圍也廣得多。相對于名人和影視資源，這個領(lǐng)域?qū)Y源的競爭還不算太激烈，好的創(chuàng)意、策劃和內(nèi)容，收到好的回報還是相對容易的。

《蔡康永的說話之道》一書是蔡康永的第一本實用書，在“說話”多年之后，首次嘗試教人“說話”。說話問題是大多數(shù)人都關(guān)心的問題，如何用好的口才獲取良好的人際關(guān)系是很多人的困擾。因此，當(dāng)以說話為主業(yè)的蔡康永站出來，告訴大家如何學(xué)會說話時，這本書的暢銷便在情理之中了。全書包括40篇精彩短文：蔡康永教你如何討好領(lǐng)導(dǎo)升職加薪；朋友聚會如何炒熱氣氛；得罪老婆如何求饒……每篇都是讓談話變美的醍醐味，并配以熊寶繪制的令人噴飯的搞笑插畫，如同蔡康永的主持風(fēng)格一樣犀利俏皮，饒有情趣。通過說話，懂得把別人放在心上，這就是我們想獲得的，蔡康永的“說話之道”。

四、精彩閱讀

【把說話練好，是最劃算的事】

有人天天上健身房，練出漂亮肌肉，可惜課堂報告或公司開會，未必能讓你脫衣展示成果；有人唱歌非常好聽，可惜想向男友道歉，或想提醒老板加薪時，用唱的會顯得你很古怪，說不定加薪不成，反遭遣散。

就算你費很大工夫，把鼻兒整得高挺、唇兒整得豐潤，你一旦站上講臺去演講，也沒辦法靠挺鼻豐唇來贏得滿堂的掌聲；就算你家財萬貫，富豪榜排得進前五十名，一旦遇到女兒向你哭訴失戀之苦時，你也沒辦法靠錢解決，塞錢給她，叫她買殺手把負心男給殺了？

所有這些事情：報告、開會、道歉、要求加薪、演講、傾聽訴苦，都只跟一件事情有關(guān)，就是：你會不會說話，你有沒有能力去想象；聽你講話的人是什么心情，想聽到什么。

而且，最讓人高興的是，練習(xí)說話很方便，比練肌肉、練唱歌、去整形、去賺大錢，都要省事得多。你根本不用專門去上課，或者找醫(yī)生。因為你每天都得說話，就像金庸小說里的段譽，最愛練的武功是“凌波微步”，既不必練氣，也不必舉重，只要一直練走路就好了。反正本來就每天都得走路，就走路走他個爐火純青。結(jié)果段譽就靠著這“凌波微步”，消災(zāi)解厄，躲過了無數(shù)次大劫，還追到了大美女。

很多關(guān)于說話的書，教的是說話的“技術(shù)”，但，我不是一個只看重“術(shù)”的人。我喜歡研究說話這件事，是因為我覺得透過研究說話，你會比較根本地搞清楚自己和別人的關(guān)系，搞清楚自己在想什么、別人在想什么，以及，最重要的，自己到底是一個什么樣的人。

——節(jié)選自《蔡康永的說話之道》第1~2頁

【沉默沒問題的，沉默很正常的】

沉默沒問題的，沉默很正常的。但聚會時，沉默好像會帶來壓力，逼得人要開口說些什么。這時候，如果空氣中本來就彌漫著音樂，你就會發(fā)現(xiàn)沉默沒那么可怕。

但是如果剛好沒音響可聽，也不要依賴電視來填補沉默的空白。電視啊，就好像一個自以為很了不起的、喋喋不休的、很愛大聲說話的人，靠這樣一個人來打發(fā)時間或者消除寂寞，倒是很不錯。但是家人晚餐或好友相聚時，有這么一個人在場是很受打擾的，電視對“閑聊談天”毫無幫助。如果怕沉默帶來的冷場，請不要給自己壓力，不要逼自己隨時要找話題。請優(yōu)先把事情交給音樂來處理。

或者，也可以學(xué)著享受沉默?？匆咕暗臅r候、兩人散步的時候、三五好友一起下廚煮菜的時候，“正在做的事”本身就很有趣，沉默反而比喋喋不休更豐富，更值得回味。

——節(jié)選自《蔡康永的說話之道》第18~19頁

【話題卡住怎么辦】

談話卡住的話，其實不必用力挽救，另開一個話題即可。如果在相聚的兩小時里面，你有三次讓對方開心地笑，那對方應(yīng)該是絕對不會記得你曾經(jīng)提過幾個無聊的話題的。

——節(jié)選自《蔡康永的說話之道》第35頁

【讓自己的問題短，對方的回答長】

問的問題越具體，回答的人越省力。回答的人越省力，他就越有力氣和你聊下去。

——節(jié)選自《蔡康永的說話之道》第38頁

【讓對方聊自己，他就會覺得有趣】

不要說出“我”字。每次想說“我”字時，都改成“你”字或“他”字。你會發(fā)現(xiàn)自己，忽然變成一個不斷把話題丟給對方、讓對方暢所欲言的、超級上道的人！

——節(jié)選自《蔡康永的說話之道》第44頁

【懸疑，讓人想聽下去】

跟朋友轉(zhuǎn)述一件事的時候，每講個幾句，就稍稍停一下，看你朋友會不會問“然后哩？”“后來呢？”如果有這樣追問，就表示你敘述事情的方法是吸引人的；但如果你停頓一下，你朋友卻想都不想，就把話題轉(zhuǎn)去別的地方，那就表示你講得很沒意思。

——節(jié)選自《蔡康永的說話之道》第67~68頁

【講好笑故事，不講笑話】

講話幽默的人，就像走路好看的人，你跟他走在一起，會覺得很平常的走路也是賞心樂事。而講笑話比較像翻跟斗，翻得好不好姑且不說，但其實很少有人喜歡跟一個沒事就翻跟斗的人一起走路的。

——節(jié)選自《蔡康永的說話之道》第77頁

【安慰別人】

一個人很難“了解另一個人所受的苦”。如果不能了解，就不要這樣說，因為當(dāng)事人向你傾訴的時候，她只需要你聽，也許她也很需要你給她一點建議，但她可能不需要另一個人宣稱有別人懂她的苦。她的痛苦折磨得她快死了，她不會覺得這種痛苦是“可替代”的。你這樣講，安慰不了她。

——節(jié)選自《蔡康永的說話之道》第125頁

【從環(huán)境猜測人的個性】

如果我初次跟別人碰面，約見的地點墻上是有鏡子的，我會盡量讓對方坐在可以照鏡子的位置，這樣就可以看看對方在和你談話的過程中，是對你比較有興趣，還是對鏡子里面的自己比較有興趣。

——節(jié)選自《蔡康永的說話之道》第151頁

【炒熱氣氛，需要練習(xí)】

一場氣氛理想的聊天，其實追求的是同樣的事：大家都有機會講講自己的事，也聽聽別人的事。更理想的話，快歌跟慢歌適當(dāng)交錯，有好笑的話題，也有透露心事的話題，那就絕對是一次令大家難忘的聚會。

——節(jié)選自《蔡康永的說話之道》第154頁