案例六　《于丹〈論語(yǔ)〉心得》

書(shū)名：《于丹〈論語(yǔ)〉心得》

作者：于丹

出版時(shí)間：2006年

出版社：中華書(shū)局

一、作者簡(jiǎn)介

于丹，北京師范大學(xué)教授，中國(guó)古代文學(xué)碩士、影視學(xué)博士，北京師范大學(xué)藝術(shù)與傳媒學(xué)院院長(zhǎng)助理、影視傳媒系系主任。教授“中國(guó)古典文學(xué)”“影視學(xué)概論”“電視理論思潮”等課程，參加“北京師范大學(xué)影視藝術(shù)學(xué)科基礎(chǔ)教程系列”教材和“中國(guó)影視美學(xué)叢書(shū)”等大型理論工程的編著工作。出版《形象品牌競(jìng)爭(zhēng)力》等專(zhuān)著多部，在《中國(guó)社會(huì)科學(xué)》《文藝研究》《現(xiàn)代傳播》等重要學(xué)術(shù)刊物發(fā)表專(zhuān)業(yè)論文十余萬(wàn)字。

另外，她還是知名影視策劃人和撰稿人，為中央電視臺(tái)《東方時(shí)空》《今日說(shuō)法》《藝術(shù)人生》等50個(gè)電視欄目進(jìn)行策劃，現(xiàn)任中央電視臺(tái)新聞?lì)l道、科教頻道總顧問(wèn)，北京電視臺(tái)首席策劃顧問(wèn)。

同時(shí)，她也是古典文化研究者和傳播者。2006年“十一”黃金假日在央視百家講壇連續(xù)7天解讀《論語(yǔ)》心得，受到觀眾的熱烈歡迎。

二、暢銷(xiāo)盛況

中華書(shū)局出版的《于丹〈論語(yǔ)〉心得》自2006年11月26日上市以來(lái)，很快刷新了一系列紀(jì)錄：2006年11月26日，中關(guān)村圖書(shū)大廈新書(shū)首發(fā)式暨簽售儀式上，當(dāng)天店面零售1.36萬(wàn)余冊(cè)，于丹簽售了1.06萬(wàn)冊(cè)，創(chuàng)下新中國(guó)圖書(shū)史上單店單品種零售和現(xiàn)場(chǎng)簽售的新紀(jì)錄；自2006年11月至2007年1月底，作者在上海、南京、杭州、廣州、天津、石家莊、沈陽(yáng)、西安等地共簽售18場(chǎng)，3.6萬(wàn)冊(cè)，舉辦講座和較正式的讀者見(jiàn)面會(huì)8場(chǎng)，走過(guò)15座城市，媒體高度關(guān)注，讀者熱烈歡迎，從2006年11月圖書(shū)首發(fā)以來(lái)，截至2007年2月5日，銷(xiāo)售量已達(dá)到230萬(wàn)冊(cè)。至今，該書(shū)仍居于各地書(shū)店銷(xiāo)售排行榜前列。

三、暢銷(xiāo)攻略

《于丹〈論語(yǔ)〉心得》的成功絕非偶然，筆者試從“選題”“內(nèi)容”“營(yíng)銷(xiāo)”三個(gè)方面對(duì)其暢銷(xiāo)原因進(jìn)行分析。

（一）選題兼顧社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益

做暢銷(xiāo)書(shū)首先要把精力放在選題上。隨著國(guó)民教育程度的提高，人們的思想越來(lái)越獨(dú)立，在讀者的火眼金睛中，一本沒(méi)有靈魂的圖書(shū)即使擁有強(qiáng)大的營(yíng)銷(xiāo)策略，人們也沒(méi)有興趣翻開(kāi)它，更別提細(xì)細(xì)品味，掀起閱讀風(fēng)潮了。

所以說(shuō)，一本書(shū)得以暢銷(xiāo)，首先在選題上就要?jiǎng)偃艘换I。作為一本暢銷(xiāo)書(shū)，選題一方面要有市場(chǎng)意識(shí)，抓住市場(chǎng)脈搏，才可能取得不錯(cuò)的經(jīng)濟(jì)效益；另一方面，更要有社會(huì)責(zé)任感和使命感，這樣既能取得不錯(cuò)的社會(huì)效益，同時(shí)也可能促使其自身由一本暢銷(xiāo)書(shū)變成長(zhǎng)銷(xiāo)書(shū)?！队诘ぁ凑撜Z(yǔ)〉心得》一書(shū)的選題策劃就兼具這兩點(diǎn)。

1．利用市場(chǎng)效應(yīng)，著眼于當(dāng)代性的解讀

《于丹〈論語(yǔ)〉心得》的選題策劃緊扣市場(chǎng)脈搏，利用當(dāng)時(shí)市場(chǎng)上形成的熱點(diǎn)效應(yīng)，并著眼于當(dāng)代性的解讀上。

我國(guó)國(guó)情最鮮明的特征是：經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)還不夠雄厚，經(jīng)濟(jì)形態(tài)還不夠成熟，經(jīng)濟(jì)體系還不夠完善。因此，暢銷(xiāo)書(shū)的選題只能且必須從兩個(gè)大的基本方面去考慮和設(shè)計(jì)：一是從經(jīng)濟(jì)方面著眼，要求圖書(shū)的定價(jià)低、成本少、本子?。欢菑膬?nèi)容方面著眼，必須側(cè)重于知識(shí)性、趣味性、實(shí)用性和可操作性等幾方面。

市場(chǎng)上形成的熱點(diǎn)效應(yīng)，常常來(lái)得快去得也快，如果就熱點(diǎn)而追熱點(diǎn)，常常使追隨者因時(shí)間差而趕不上，圖書(shū)非但不能暢銷(xiāo)，還極有可能成為積壓書(shū)、死書(shū)。但追熱點(diǎn)也并非完全不可為，面對(duì)突發(fā)熱點(diǎn)，圖書(shū)由于有個(gè)較長(zhǎng)的出版周期，在時(shí)效方面常被報(bào)紙、期刊搶去風(fēng)頭，但圖書(shū)在挖掘深層次背景方面的能力卻是受版面限制的報(bào)紙、期刊所無(wú)法比擬的。

《于丹〈論語(yǔ)〉心得》一書(shū)，就是利用市場(chǎng)效應(yīng)，把握市場(chǎng)時(shí)機(jī)制定出的一項(xiàng)成功的選題策劃。當(dāng)時(shí)，《百家講壇》節(jié)目在央視播出，在獲得很高的收視率的同時(shí)，在人民群眾中也產(chǎn)生了極大的影響。一時(shí)間，“復(fù)古”閱讀風(fēng)盛行。

《于丹〈論語(yǔ)〉心得》在選題上，以當(dāng)代性啟示為參照系進(jìn)行了當(dāng)代性解讀。該書(shū)大賣(mài)，緣由就像于丹自己所說(shuō)的：“中國(guó)的文化不死，根在下，另外一方面是現(xiàn)在的讀者重視自己的生活，對(duì)自己的生活講究質(zhì)量，就希望在這個(gè)時(shí)候過(guò)上一種從容不迫的生活，就是有一個(gè)心靈的定力。我覺(jué)得大家是因?yàn)檫@個(gè)來(lái)讀我的書(shū)的?！?/p>

2．注重選題的社會(huì)效益

任何一本圖書(shū)的選題策劃，都需要考慮經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益兩個(gè)方面。所謂暢銷(xiāo)書(shū)，顧名思義就是銷(xiāo)量很大的書(shū)，經(jīng)濟(jì)效益自然是不錯(cuò)的。但更值得一提的是，真正的暢銷(xiāo)書(shū)的選題策劃編輯，一定要具備高度的社會(huì)責(zé)任感和使命感，充分考慮所策劃的圖書(shū)選題的社會(huì)效益。

《于丹〈論語(yǔ)〉心得》一書(shū)的選題滿足了當(dāng)今讀者的精神文化需求，在暢銷(xiāo)的同時(shí)實(shí)現(xiàn)了社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益的有機(jī)統(tǒng)一。宏觀環(huán)境上的巨大變化和經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展過(guò)程中的各種矛盾反映到人們的精神方面，就帶來(lái)了人們道德信仰的危機(jī)。

《于丹〈論語(yǔ)〉心得》的責(zé)任編輯宋志軍認(rèn)為：“2000多年以來(lái)，《論語(yǔ)》已經(jīng)融化在中國(guó)人的血液當(dāng)中，看起來(lái)經(jīng)典離大家很遠(yuǎn)，其實(shí)經(jīng)典又隨時(shí)在大家的生活當(dāng)中，所以，《于丹〈論語(yǔ)〉心得》來(lái)到大家面前的時(shí)候其實(shí)是看似陌生實(shí)則親切的。而在《于丹〈論語(yǔ)〉心得》的扉頁(yè)上，作者開(kāi)篇就提出了‘道不遠(yuǎn)人’的觀點(diǎn)，就是說(shuō)，真正的道理永遠(yuǎn)是樸素溫暖，貼近人心的，它離人一定不遠(yuǎn)。可以說(shuō)《論語(yǔ)》和今天之間并沒(méi)有一道鴻溝，它所講的道理在今天完全適用，它會(huì)以一種非常貼近的方式進(jìn)入我們的生活?！庇纱丝梢?jiàn)，無(wú)論作者還是編輯，對(duì)當(dāng)前讀者的精神需求、對(duì)傳統(tǒng)文化如何服務(wù)于今天的社會(huì)生活都有十分準(zhǔn)確的認(rèn)識(shí)。

（二）輕松的圖書(shū)內(nèi)容

書(shū)籍能否暢銷(xiāo)，關(guān)鍵在于其內(nèi)容，在于其是否給人輕松、愉快的同時(shí)，也能帶給人感動(dòng)。暢銷(xiāo)書(shū)大多具有某一方面或某些方面的創(chuàng)新，或者觀點(diǎn)驚世駭俗，或者題材新穎獨(dú)特，或者形象超凡脫俗，或者語(yǔ)言與眾不同。筆者認(rèn)為，《于丹〈論語(yǔ)〉心得》在內(nèi)容上實(shí)現(xiàn)了以下兩點(diǎn)，從而實(shí)現(xiàn)了暢銷(xiāo)。

1．“復(fù)古”與“時(shí)尚”相結(jié)合

圖書(shū)市場(chǎng)的形成源于讀者需要，圖書(shū)在市場(chǎng)的分布率和持續(xù)占有率很大程度上取決于讀者需要的結(jié)構(gòu)及潛在需要向顯現(xiàn)需要的轉(zhuǎn)化程度。

暢銷(xiāo)書(shū)是代表大眾趣味與需求的產(chǎn)品。從近年我國(guó)暢銷(xiāo)書(shū)的發(fā)展來(lái)看，無(wú)論是反映新事物、新問(wèn)題、新技能的圖書(shū)，還是新聞紀(jì)實(shí)類(lèi)圖書(shū)或與名人有關(guān)的圖書(shū)等，都從不同側(cè)面體現(xiàn)了大眾的精神需求。

《于丹〈論語(yǔ)〉心得》的暢銷(xiāo)，雖然和電視節(jié)目的推動(dòng)以及比較合適的營(yíng)銷(xiāo)策略有關(guān)，但最主要的原因是它們的內(nèi)容符合廣大讀者的需求。對(duì)其內(nèi)容進(jìn)行分析我們可以看出，《于丹〈論語(yǔ)〉心得》由傳授知識(shí)為主要目的向娛樂(lè)大眾方向轉(zhuǎn)變，并且在解讀經(jīng)典的方式上更具個(gè)性化。

專(zhuān)業(yè)學(xué)者也許會(huì)對(duì)古代經(jīng)典被如此解讀而不滿，甚至認(rèn)為這是對(duì)圣賢的褻瀆。但《于丹〈論語(yǔ)〉心得》的出版人清楚地意識(shí)到：對(duì)于《于丹〈論語(yǔ)〉心得》而言，“復(fù)古”只是一種元素，甚至是作為一種時(shí)尚的元素存在，絕不是目的，更不是為了文化上的“全盤(pán)復(fù)古”。學(xué)者是學(xué)者，出版人卻兼有文化傳播者的角色，而從文化傳承的角度來(lái)說(shuō)，現(xiàn)如今的國(guó)學(xué)也好，史學(xué)也罷，都不能自視過(guò)高，要像當(dāng)年“農(nóng)村包圍城市”的革命策略一樣走一條“邊緣主流化”的傳播道路。傳統(tǒng)文化要進(jìn)行通俗、有用、有益、有趣的解讀，看起來(lái)好像經(jīng)典被邊緣化了，實(shí)際上已為大眾所接受，占據(jù)了大眾的頭腦成為主流了，這就是先邊緣再主流。傳播講究的是效果，傳而不通的東西沒(méi)有效果，更不會(huì)成為主流。

2．通俗性和親和感原則

現(xiàn)代商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展使人們的生活節(jié)奏加快，工作壓力增大，這給人們的生活和心理都帶來(lái)一定的影響，進(jìn)而影響到審美趣味、閱讀方式。暢銷(xiāo)書(shū)內(nèi)容必須符合讀者心理期待，思想上要對(duì)讀者造成積極的影響，讓讀者獲得滿意的精神提升，具有讓讀者樂(lè)于接受的一定品位的文化內(nèi)涵、豐富的知識(shí)信息的內(nèi)在品質(zhì)。

一般而言，文筆越是通俗、越具有可讀性和趣味性的讀物越受歡迎，越能滿足人們的現(xiàn)實(shí)欲望和追求。正是這種親和性和通俗性使得它的共享性得到了真正的實(shí)現(xiàn)。當(dāng)然，暢銷(xiāo)書(shū)的通俗性并不排斥內(nèi)容的文化內(nèi)涵。暢銷(xiāo)書(shū)的通俗性原則強(qiáng)調(diào)的是通俗的表現(xiàn)手法，使有益的知識(shí)和信息容易令人接受，以實(shí)現(xiàn)其價(jià)值。

另外，通俗性還體現(xiàn)于圖書(shū)的形式上，如開(kāi)本、紙張、定價(jià)等。把握通俗性原則的尺度主要是圖書(shū)是否從內(nèi)容到形式都具有親和力，在圖書(shū)構(gòu)成的各個(gè)方面是否能盡可能減少讀者購(gòu)買(mǎi)和閱讀的障礙。

《于丹〈論語(yǔ)〉心得》一書(shū)，作者于丹深入淺出地介紹了《論語(yǔ)》以及孔子的思想，文字通俗易懂、旁征博引，把古今中外不少事情寫(xiě)入了書(shū)中。其圖書(shū)設(shè)計(jì)也給人一種莊嚴(yán)素樸的感覺(jué)，中等定價(jià)也能被廣大讀者接受。于丹在談寫(xiě)作目的時(shí)說(shuō)：“如果說(shuō)我們可以解讀經(jīng)典的話，重要的不是把它當(dāng)成自己的學(xué)術(shù)和職業(yè)，而是把它當(dāng)成一種生活方式，讓我們每個(gè)人的生活能夠更寬廣一些，更從容一些，讓我們的幸福感更能提升一些，在這樣一個(gè)嘈雜的世界里，多一份自由，多一點(diǎn)淡定。”

因此，對(duì)于讀者來(lái)說(shuō)，它絕不是一本只圖一時(shí)消遣的書(shū)，而是可以終身受益的書(shū)，很多人甚至把它當(dāng)作了一種信仰來(lái)追求。有了這種吸引受眾的自信，《于丹〈論語(yǔ)〉心得》就成了一本雅俗共賞、文字優(yōu)美、內(nèi)容吸引人的書(shū)。自然，暢銷(xiāo)也就不難了。

（三）營(yíng)銷(xiāo)

僅僅有優(yōu)質(zhì)的選題和高質(zhì)量的內(nèi)容是不夠的。《于丹〈論語(yǔ)〉心得》的暢銷(xiāo)，與其有效的營(yíng)銷(xiāo)策劃息息相關(guān)。在此，筆者歸納總結(jié)出有關(guān)暢銷(xiāo)書(shū)的六大營(yíng)銷(xiāo)特性，進(jìn)而探究《于丹〈論語(yǔ)〉心得》一書(shū)在營(yíng)銷(xiāo)上的成功之處。

1．必需性

同其他暢銷(xiāo)商品類(lèi)似，一本圖書(shū)要成為暢銷(xiāo)書(shū)，應(yīng)該具備四個(gè)基本元素：（1）內(nèi)容具有暢銷(xiāo)潛質(zhì)，也就是說(shuō)其內(nèi)容符合廣大讀者的需求；（2）裝幀、設(shè)計(jì)風(fēng)格適合大眾口味；（3）精心策劃、挑選合適的出版時(shí)機(jī)；（4）進(jìn)行有針對(duì)性的營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)作。這四個(gè)元素相輔相成，缺一不可，其中的營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)作最為關(guān)鍵，它是具有暢銷(xiāo)潛質(zhì)的圖書(shū)最終能否成為暢銷(xiāo)書(shū)的決定性環(huán)節(jié)。只有經(jīng)過(guò)營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)作的暢銷(xiāo)書(shū)，才能把圖書(shū)本身的暢銷(xiāo)潛質(zhì)發(fā)揮到極致，才能在最短的時(shí)間內(nèi)把一部書(shū)的銷(xiāo)量推向頂點(diǎn)，制造轟動(dòng)效應(yīng)，并因此極大地引導(dǎo)社會(huì)觀念。缺少了營(yíng)銷(xiāo)，具有暢銷(xiāo)潛質(zhì)的圖書(shū)也極有可能胎死腹中。相反，如果營(yíng)銷(xiāo)到位的話，一本知名度不高的圖書(shū)也很有可能躋身到暢銷(xiāo)書(shū)的行列中。

2．系統(tǒng)性

圖書(shū)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)具體而言就是圖書(shū)市場(chǎng)調(diào)研、選擇目標(biāo)市場(chǎng)、相關(guān)圖書(shū)分析、選題開(kāi)發(fā)與設(shè)計(jì)、合適作者的遴選、圖書(shū)設(shè)計(jì)與定價(jià)、渠道選擇、圖書(shū)促銷(xiāo)以及售后服務(wù)等一系列活動(dòng)。應(yīng)該說(shuō)，同一般圖書(shū)的營(yíng)銷(xiāo)有很大不同，暢銷(xiāo)書(shū)的營(yíng)銷(xiāo)在運(yùn)作過(guò)程中沒(méi)有明顯的針對(duì)性。如果營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)出現(xiàn)任何一個(gè)失誤，營(yíng)銷(xiāo)的整體效果都會(huì)受到極大的影響，有時(shí)甚至產(chǎn)生“一著不慎，滿盤(pán)皆輸”的敗局。正是基于這樣的考慮，目前，國(guó)內(nèi)一些有經(jīng)驗(yàn)的出版社在運(yùn)作暢銷(xiāo)書(shū)時(shí)，都會(huì)把暢銷(xiāo)書(shū)的營(yíng)銷(xiāo)作為一個(gè)系統(tǒng)的項(xiàng)目來(lái)進(jìn)行。

另外，編輯和編輯團(tuán)隊(duì)要有一套完善的營(yíng)銷(xiāo)策劃方案，并持續(xù)地與市場(chǎng)一線的發(fā)行人員保持密切溝通和互動(dòng)，全程共同跟進(jìn)和執(zhí)行這個(gè)方案。

3．策略和手段的多樣性

與一般圖書(shū)的營(yíng)銷(xiāo)策略相比，暢銷(xiāo)書(shū)的營(yíng)銷(xiāo)手段和策略更加多樣，更加豐富。營(yíng)銷(xiāo)手段花樣翻新，層出不窮。成功的暢銷(xiāo)書(shū)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)往往是綜合運(yùn)用各種營(yíng)銷(xiāo)手段和策略的結(jié)果。例如，通過(guò)媒體發(fā)布消息、通稿、贈(zèng)送樣書(shū)、名人簽售、邀請(qǐng)媒體訪談、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)等。多種營(yíng)銷(xiāo)手段的交叉運(yùn)用能夠?yàn)閳D書(shū)建立立體的營(yíng)銷(xiāo)氛圍，將圖書(shū)的詳細(xì)信息傳遞給目標(biāo)讀者，為實(shí)現(xiàn)最終銷(xiāo)售提供強(qiáng)大的動(dòng)力源泉。在利用媒體對(duì)暢銷(xiāo)書(shū)進(jìn)行宣傳時(shí)，進(jìn)行有機(jī)、交叉整合，避免方式單一，同時(shí)必須保證自始至終不能間斷。這就要求暢銷(xiāo)書(shū)比一般圖書(shū)的營(yíng)銷(xiāo)要更為深化和細(xì)致。

4．高度的時(shí)效性

暢銷(xiāo)書(shū)作為時(shí)尚讀物的一種，具有高度的時(shí)效性，一般而言其生命周期比其他圖書(shū)要短，只有極少數(shù)的經(jīng)典暢銷(xiāo)書(shū)會(huì)轉(zhuǎn)變?yōu)殚L(zhǎng)銷(xiāo)書(shū)。我們經(jīng)常可以發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)暢銷(xiāo)書(shū)具有對(duì)讀者產(chǎn)生跟風(fēng)、帶動(dòng)效應(yīng)，這就決定了對(duì)暢銷(xiāo)書(shū)的營(yíng)銷(xiāo)也必須強(qiáng)調(diào)時(shí)效性。暢銷(xiāo)書(shū)的營(yíng)銷(xiāo)目的就是要在特定的時(shí)間段里通過(guò)各種營(yíng)銷(xiāo)手段使暢銷(xiāo)書(shū)的銷(xiāo)量達(dá)到最大化，這就要求出版者必須審時(shí)度勢(shì)，掌握好營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)機(jī)和進(jìn)度，另外，還特別強(qiáng)調(diào)營(yíng)銷(xiāo)的完整性和對(duì)暢銷(xiāo)書(shū)進(jìn)行適時(shí)而恰當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷(xiāo)運(yùn)作。

5．收益最大化特性

出版社之所以要做暢銷(xiāo)書(shū)，要運(yùn)用各種營(yíng)銷(xiāo)手段使之達(dá)到暢銷(xiāo)，最終目的就是要達(dá)到收益的最大化。出版界有個(gè)比較突出的“二八定律”，即占出版社出書(shū)總量的20%左右的暢銷(xiāo)書(shū)，其利潤(rùn)卻可高達(dá)80%左右。即在帶來(lái)經(jīng)濟(jì)效益的同時(shí)，暢銷(xiāo)書(shū)還可以迅速提高出版社的知名度，帶動(dòng)出版社其他相關(guān)產(chǎn)品的暢銷(xiāo)。因此，有的出版社靠幾本暢銷(xiāo)書(shū)就讓業(yè)界、讀者廣知其名，而這些出版社中還不乏一些以往很不起眼的無(wú)名小社。正是因?yàn)槿绱耍蛟鞎充N(xiāo)書(shū)就成為眾多出版社和編輯的不懈追求。在對(duì)暢銷(xiāo)書(shū)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中，追求圖書(shū)銷(xiāo)售數(shù)量、經(jīng)濟(jì)收益的最大化，追求圖書(shū)品牌影響力的提升，以暢銷(xiāo)書(shū)帶動(dòng)其他相關(guān)圖書(shū)，使出版社名利雙收。

6．兩面性

營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)是一把雙刃劍，具有鮮明的兩面性，在運(yùn)作過(guò)程中有利有弊。因此，在實(shí)際運(yùn)作中如何把握好營(yíng)銷(xiāo)技巧和度是關(guān)鍵。我國(guó)暢銷(xiāo)書(shū)出版尚處于比較初級(jí)的階段，成熟的營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)作機(jī)制和模式較少。部分出版社運(yùn)作暢銷(xiāo)書(shū)具有一套較豐富的經(jīng)驗(yàn)和成熟的模式，但也有不少出版社在具體操作的過(guò)程中，輕視圖書(shū)內(nèi)容質(zhì)量和內(nèi)涵，對(duì)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)更缺乏系統(tǒng)性和完整性的認(rèn)知，把營(yíng)銷(xiāo)等同于瘋狂的“炒作”，進(jìn)行信息的狂轟濫炸，或者盲目“跟風(fēng)”出版，但圖書(shū)質(zhì)量跟不上，名不副實(shí)，結(jié)果暢銷(xiāo)書(shū)沒(méi)出來(lái)，讀者的指責(zé)和批評(píng)卻蜂擁而至，極大地?fù)p害了出版社的聲譽(yù)和效益。因此，在實(shí)際運(yùn)用中一定要深刻認(rèn)識(shí)到營(yíng)銷(xiāo)的兩面性及因不當(dāng)運(yùn)用會(huì)帶來(lái)的負(fù)面影響，要揚(yáng)其長(zhǎng)處，避其短處。

《于丹〈論語(yǔ)〉心得》一書(shū)，非常符合以上六點(diǎn)特性?！队诘ぁ凑撜Z(yǔ)〉心得》不是一般意義上的暢銷(xiāo)書(shū)，它是一種經(jīng)典的大眾解讀，它的方式是道不遠(yuǎn)人，貼近人心的。研究《于丹〈論語(yǔ)〉心得》，一方面，加深了我們對(duì)暢銷(xiāo)書(shū)營(yíng)銷(xiāo)這一概念的理解；另一方面，《于丹〈論語(yǔ)〉心得》的營(yíng)銷(xiāo)策劃也有自己的獨(dú)到之處，我們可以從對(duì)《百家講壇》營(yíng)銷(xiāo)模式的分析中得到有益的啟示。

在一個(gè)高速發(fā)展的信息時(shí)代，各種媒體都應(yīng)抱著開(kāi)放的態(tài)度加入媒體融合的進(jìn)程中，實(shí)現(xiàn)跨媒體經(jīng)營(yíng)。報(bào)紙雜志可以建立網(wǎng)站，當(dāng)天新聞都可以上網(wǎng)査找，電視媒體也可以網(wǎng)上直播，可以創(chuàng)辦報(bào)紙雜志。

但在這個(gè)信息爆炸的時(shí)代，圖書(shū)依然可以憑借自己獨(dú)有的高雅品位、便于閱讀的優(yōu)勢(shì)放心大膽地與新媒體競(jìng)爭(zhēng)，并借助新媒體的強(qiáng)勢(shì)宣傳、提升自己的競(jìng)爭(zhēng)力。

目前，世界上著名的出版?zhèn)髅郊瘓F(tuán)都是通過(guò)走跨媒體經(jīng)營(yíng)之路，綜合資金、技術(shù)、管理和人才等方面的資源，增強(qiáng)自身實(shí)力。世界頭號(hào)教育出版商培生集團(tuán)旗下?lián)碛兴拇笞蛹瘓F(tuán)，業(yè)務(wù)范圍涉及圖書(shū)出版、報(bào)紙、電子出版物、電視節(jié)目制作等領(lǐng)域，其營(yíng)業(yè)額位居世界媒體集團(tuán)的前列。

國(guó)內(nèi)出版界也有比較多的媒體互動(dòng)的成功案例，《于丹〈論語(yǔ)〉心得》與《百家講壇》就形成了一個(gè)相互促進(jìn)的效應(yīng)，《百家講壇》的熱播帶動(dòng)了該書(shū)銷(xiāo)量的上升。

（四）成功背后的問(wèn)題

作為一本暢銷(xiāo)書(shū)，《于丹〈論語(yǔ)〉心得》是成功的。然而，成功背后仍存在著一些問(wèn)題，引發(fā)了筆者一些有關(guān)暢銷(xiāo)書(shū)問(wèn)題的思考。筆者認(rèn)為，如果可以通過(guò)對(duì)《于丹〈論語(yǔ)〉心得》暢銷(xiāo)的分析，由點(diǎn)及面，舉一反三，找出我國(guó)暢銷(xiāo)書(shū)市場(chǎng)存在的問(wèn)題，才能真正實(shí)現(xiàn)研究的目的。

1．同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重、創(chuàng)新性不強(qiáng)

暢銷(xiāo)書(shū)最重要的價(jià)值之一就在于它的創(chuàng)新性。對(duì)于暢銷(xiāo)書(shū)來(lái)說(shuō)，原創(chuàng)性是其核心競(jìng)爭(zhēng)力，而現(xiàn)在圖書(shū)的營(yíng)銷(xiāo)策劃中同質(zhì)化或跟風(fēng)現(xiàn)象越來(lái)越嚴(yán)重，一個(gè)圖書(shū)品種或一本圖書(shū)一旦暢銷(xiāo)，馬上就會(huì)有眾多出版社不顧自身專(zhuān)業(yè)能力和資源狀況，不顧市場(chǎng)的承受能力，紛紛跟進(jìn)。拿《于丹〈論語(yǔ)〉心得》來(lái)說(shuō)，其暢銷(xiāo)后就引發(fā)了“新解經(jīng)典”的熱潮，包括于丹本人也出了不少書(shū)，而暢銷(xiāo)程度遠(yuǎn)不及《于丹〈論語(yǔ)〉心得》。

2．暢銷(xiāo)書(shū)評(píng)定機(jī)制還不完善

建立健全暢銷(xiāo)書(shū)評(píng)定機(jī)制就是要明確暢銷(xiāo)書(shū)評(píng)價(jià)主體、評(píng)價(jià)目標(biāo)，制訂科學(xué)合理的暢銷(xiāo)書(shū)評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)及評(píng)價(jià)方法。確保暢銷(xiāo)書(shū)評(píng)定的客觀、公正、有效，進(jìn)而保障、促進(jìn)暢銷(xiāo)書(shū)事業(yè)的健康發(fā)展。目前，我國(guó)暢銷(xiāo)書(shū)評(píng)價(jià)機(jī)制中的評(píng)價(jià)主體主要由三方構(gòu)成：商業(yè)調(diào)査統(tǒng)計(jì)機(jī)構(gòu)以定期公布暢銷(xiāo)書(shū)排行榜及榜評(píng)為主要評(píng)價(jià)形式；專(zhuān)家學(xué)者和大眾讀者通過(guò)各種媒介渠道發(fā)布的書(shū)評(píng)為主要評(píng)價(jià)形式；相關(guān)國(guó)家機(jī)構(gòu)行業(yè)協(xié)會(huì)以各類(lèi)獎(jiǎng)評(píng)活動(dòng)為主要評(píng)價(jià)形式。近年來(lái)，我國(guó)暢銷(xiāo)書(shū)市場(chǎng)雖然獲得了長(zhǎng)足發(fā)展，但暢銷(xiāo)書(shū)評(píng)價(jià)機(jī)制尚不完善，具體表現(xiàn)在目前國(guó)內(nèi)尚未建立起覆蓋全國(guó)的圖書(shū)發(fā)行零售監(jiān)測(cè)系統(tǒng)。暢銷(xiāo)書(shū)排行榜統(tǒng)計(jì)范圍有限，商業(yè)色彩濃厚，統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)的客觀性遭到質(zhì)疑，書(shū)評(píng)權(quán)威性不高，廣告書(shū)評(píng)多，大眾參與意識(shí)不強(qiáng)。以“中國(guó)圖書(shū)獎(jiǎng)”、“國(guó)家圖書(shū)獎(jiǎng)”和“五個(gè)一工程獎(jiǎng)”為代表的各種圖書(shū)獎(jiǎng)項(xiàng)評(píng)選有時(shí)過(guò)于強(qiáng)調(diào)主旋律和導(dǎo)向性，并不能準(zhǔn)確反映社會(huì)閱讀趨勢(shì)，導(dǎo)致其社會(huì)影響力下降。

《于丹〈論語(yǔ)〉心得》的暢銷(xiāo)，具有其必然性。從這本書(shū)的整體運(yùn)作中我們可以看到，《于丹〈論語(yǔ)〉心得》無(wú)論是選題還是內(nèi)容都是出類(lèi)拔萃的，營(yíng)銷(xiāo)手段更是非常之高。研究《于丹〈論語(yǔ)〉心得》暢銷(xiāo)的原因，對(duì)于搞清我國(guó)當(dāng)代暢銷(xiāo)書(shū)市場(chǎng)的現(xiàn)狀，非常具有借鑒意義。但《于丹〈論語(yǔ)〉心得》的暢銷(xiāo)背后依然暴露出問(wèn)題，亟待解決。

四、精彩閱讀

中國(guó)的創(chuàng)世神話是盤(pán)古開(kāi)天辟地，但這個(gè)開(kāi)辟不是像西方神話講的那種突變，比如說(shuō)拿一把大斧子，啪，劈開(kāi)，然后金光四射出現(xiàn)一個(gè)什么樣的天地萬(wàn)物，這不是中國(guó)人的敘事情感。

中國(guó)人習(xí)慣的敘事是像《三五歷紀(jì)》里面描述的那樣，是一個(gè)從容、和緩而值得憧憬的漫長(zhǎng)的過(guò)程：

天地混沌如（雞）子，盤(pán)古生其中，萬(wàn)八千歲。天地開(kāi)辟，陽(yáng)清為天，陰濁為地。盤(pán)古在其中，一日九變，神于天，圣于地。天日高一丈，地日厚一丈，盤(pán)古日長(zhǎng)一丈。萬(wàn)八千歲，天數(shù)極高，地?cái)?shù)極深，盤(pán)古極長(zhǎng)。

它說(shuō)開(kāi)始時(shí)“天地混沌如（雞）子”，盤(pán)古在里面待了一萬(wàn)八千年。

后來(lái)天地分開(kāi)了，但它不是作為一個(gè)固體“啪”地從中間斷裂，而是兩股氣逐漸分開(kāi)，陽(yáng)清之氣上升為天，陰濁之氣下降為地。

這并不是天地開(kāi)辟的完成，這種成長(zhǎng)才剛剛開(kāi)始。

中國(guó)人是講究變化的。你看，盤(pán)古在天地之間“一日九變”，像一個(gè)新生的嬰兒，每天都在微妙地變化著。

這種變化最終達(dá)到了一個(gè)境界，叫作“神于天，圣于地”。

這六個(gè)字其實(shí)是中國(guó)人的人格理想：既有一片理想主義的天空，可以自由翱翔，而不妥協(xié)于現(xiàn)實(shí)世界上很多的規(guī)則與障礙；又有腳踏實(shí)地的能力，能夠在這個(gè)大地上去進(jìn)行他行為的拓展。

只有理想而沒(méi)有土地的人，是夢(mèng)想主義者不是理想主義者；只有土地而沒(méi)有天空的人，是務(wù)實(shí)主義者不是現(xiàn)實(shí)主義者。

理想主義與現(xiàn)實(shí)主義就是我們的天和地。

——節(jié)選自《于丹〈論語(yǔ)〉心得》第一部分

每個(gè)人的一生中都難免有缺憾和不如意，也許我們無(wú)力改變這個(gè)事實(shí)，而我們可以改變的是看待這些事情的態(tài)度。

《論語(yǔ)》的精華之一，就是告訴我們，如何用平和的心態(tài)來(lái)對(duì)待生活中的缺憾與苦難。

子夏自稱(chēng)自己的名字叫“商”。他的話分幾個(gè)層次：既然死生、富貴這些事情都是天命所歸，個(gè)人無(wú)法決定，也無(wú)法左右，那就要學(xué)會(huì)承認(rèn)并且順應(yīng)。

但保持一顆誠(chéng)敬的心，使自己的言行減少過(guò)失，對(duì)待他人充分尊重、謙恭有禮，卻是可以通過(guò)提高自身修養(yǎng)做到的。

一個(gè)人能做好自己，那么普天下的人都會(huì)愛(ài)敬你如同手足兄弟。所以，做一個(gè)有良好修養(yǎng)的真君子，又何愁沒(méi)有兄弟呢？

盡管這段話不是出自孔子之口，但也代表了《論語(yǔ)》所倡導(dǎo)的一種價(jià)值觀念：

人首先要能夠正確面對(duì)人生的遺憾，要在最短的時(shí)間內(nèi)接受下來(lái)。不要糾纏在里面，一遍一遍地問(wèn)天問(wèn)地，這樣只能加重你的苦痛。

第二個(gè)態(tài)度是，要盡可能地用自己可以做的事情去彌補(bǔ)這個(gè)遺憾。

承認(rèn)現(xiàn)實(shí)生活中的不足之處，并通過(guò)自己的努力去彌補(bǔ)這種不足，這就是《論語(yǔ)》告訴我們對(duì)待生活缺憾的態(tài)度。

如果一個(gè)人不能接受這些遺憾，將會(huì)導(dǎo)致什么樣的后果呢？

一種遺憾，其實(shí)可以被放得很大很大。放大遺憾的后果是什么呢？那就將如印度詩(shī)哲泰戈?duì)査f(shuō)，“如果你因?yàn)殄e(cuò)過(guò)太陽(yáng)而哭泣，那么你也將錯(cuò)過(guò)星星了”。

我曾經(jīng)看到過(guò)一個(gè)報(bào)刊的轉(zhuǎn)載，寫(xiě)的是英國(guó)著名網(wǎng)球明星吉姆·吉爾伯特的故事。

這個(gè)女孩子小的時(shí)候曾經(jīng)經(jīng)歷過(guò)一次意外：

一天，她跟著媽媽去看牙醫(yī)，這本來(lái)是個(gè)很小的事情，她以為一會(huì)兒就可以跟媽媽回家了。但是我們知道，牙病是會(huì)引發(fā)心臟病的。可能她的媽媽之前沒(méi)有檢查出來(lái)存在這種隱憂，結(jié)果讓小女孩看到的是驚人的一幕：她的媽媽竟然死在了牙科的手術(shù)椅上！

這個(gè)陰影在她的心中一直存在著。也許她沒(méi)有想到要看心理醫(yī)生，也許她從沒(méi)有想過(guò)應(yīng)該根治這個(gè)傷痛，她能做的就是回避、回避、永遠(yuǎn)回避，在牙痛的時(shí)候從來(lái)不敢去看牙醫(yī)。后來(lái)她成了著名的球星，過(guò)上了富足的生活。有一天她被牙病折磨得實(shí)在忍受不了，家人都勸她，就請(qǐng)牙醫(yī)到家里來(lái)吧，咱們不去診所，這里有你的私人律師，私人醫(yī)生，還有所有親人陪著你，你還有什么可怕的呢？于是請(qǐng)來(lái)了牙醫(yī)。

意外的事情發(fā)生了：正當(dāng)牙醫(yī)在一旁整理手術(shù)器械、準(zhǔn)備手術(shù)的時(shí)候，一回頭，吉姆·吉爾伯特已經(jīng)死去。

當(dāng)時(shí)倫敦的報(bào)紙，記述這件事情時(shí)用了這樣一句評(píng)價(jià)：吉姆·吉爾伯特是被四十年來(lái)的一個(gè)念頭殺死的。

這就是心理暗示的力量。一個(gè)遺憾能被放大到多大呢？它可以成為你生命中一個(gè)陰影，影響到你的生命質(zhì)量。

——節(jié)選自《于丹〈論語(yǔ)〉心得》第一部分