案例四　《平凡的世界》

書名：《平凡的世界》

作者：路遙

出版時間：2017年

出版社：北京十月文藝出版社

一、作者簡介

路遙，原名王衛(wèi)國，陜西清澗人，中國當代作家。路遙的小說多為農村題材，描寫農村和城市之間發(fā)生的人和事。1986年后，推出長篇小說《平凡的世界》第一部和第二部。1992年積勞成疾，在寫完《平凡的世界》第三部后不久英年早逝。其代表作《平凡的世界》以其恢宏的氣勢和史詩般的品格，全景式地表現(xiàn)了改革時代中國城鄉(xiāng)的社會生活和人們思想情感的巨大變遷，該作獲得第三屆茅盾文學獎。

由于路遙出生于陜北一個世代農民家庭，他的寫作素材基本來自于農村生活，他始終認定自己是一個“農民血統(tǒng)的兒子”，是“既帶著‘農村味’又帶著‘城市味’的人”，他堅信“人生最大的幸福也許在于創(chuàng)作的過程，而不在于那個結果”。所以他認為“只有在無比沉重的勞動中，人才活得更為充實”。路遙始終以深深的故鄉(xiāng)情結和生命的厚重去感受生活，以陜北大地作為一個沉浮在他心里的永恒的詩意象征，每當他的創(chuàng)作進入低谷時，他都是一個人獨自去陜北故鄉(xiāng)的“毛烏素沙漠”，在那里審視自己，觀照社會。

二、暢銷盛況

《平凡的世界》自1986年出版以來，廣泛受到人民大眾的喜愛和追捧，甚至在學界形成了“《平凡的世界》勵志效應”。自1998年開卷“全國圖書零售市場觀測系統(tǒng)”建立以來，該書監(jiān)控銷量逐年攀升，僅2012年1月至11月，《平凡的世界》監(jiān)控銷量已達到1998年銷量的37.9倍，3卷共90余萬冊。北京開卷信息技術有限公司數(shù)據(jù)顯示，自1998年以來，共有95種《平凡的世界》進入開卷觀測系統(tǒng)。

截至2018年，該書自出版以來累計印數(shù)超過1700萬套，近10多年來，每年重印100萬套左右。2015年登上當當圖書暢銷榜第5名，2016年當當圖書暢銷榜第6名，2017年和2018年也都登上當當圖書暢銷榜榜單。筆者手中的2017年5月版截至2019年2月短短不到兩年時間里重印29次，同時京東商城評論30多萬條，當當網(wǎng)評論90多萬條，在亞馬遜2018年當代小說排行榜排名第4位，2020年京東社會小說熱賣榜第1名，2020年當當社會小說暢銷榜第3名，足以見得這套書的暢銷盛況。

三、暢銷攻略

（一）文風、主題與獎項

1．現(xiàn)實主義的樸素寫作風格

相信大多數(shù)人對《平凡的世界》一書并不陌生，這套書之所以如此暢銷，與作者恪守傳統(tǒng)現(xiàn)實主義的文風密不可分。路遙在寫作該書之前做了大量的準備，深入小說故事發(fā)生所在地與當?shù)厝送酝?，感受當?shù)氐囊徊菀荒荆挥H自下礦井體會人物孫少平的真實生活，描寫出了孫少平平靜的外表下一顆鮮活躍動的心……《平凡的世界》一書中的文字也許并不是最優(yōu)美的，但它一定是富含哲理的，路遙在寫作過程中用心觀察現(xiàn)實，對自然和人們當代生活做出了準確現(xiàn)實的描繪，讓讀者在閱讀過程中感同身受，唏噓不已。這部著作擯棄了理想化的想象，用真摯樸實的情感和充滿張力的質樸文字娓娓道來，通過細致地觀察身邊事物的外表，據(jù)實摹寫，以體現(xiàn)出平凡的世界下不平凡的生活。

當今社會紛繁復雜，物欲橫流，人們正需要這樣的現(xiàn)實主義作品來洗滌思想，凈化靈魂，這也是傳統(tǒng)現(xiàn)實主義所帶給人們的精神力量。讀者已經看慣了“雞湯”式的軟文，這些只顧追求理想并未立足當下的文風，不疼不癢地縈繞在讀者眼前，而《平凡的世界》之所以從出版以來30多年持續(xù)暢銷，與作者樸素的現(xiàn)實主義文風是離不開的。

2．作品主題符合中華民族主流價值觀

主題是對內容的凝練，正所謂“內容為王”，對于一本書好壞的評測，圖書內容是至關重要的一方面。把生活的苦難、殘酷和卑微描寫出來，并不是路遙的特色，許多中國作家都能這樣做。但是把平凡世界里年輕人的貧窮和窘迫寫得如此無辜和純潔，才是路遙的高明之處。這部著作通過對孫少安、孫少平等一代年輕人對于苦難的不屈服，對于命運的不認輸，深刻地體現(xiàn)出中華民族面對困難無所畏懼，迎難而上、勇往直前的傳統(tǒng)美德。

“人們寧愿去關心一個蹩腳電影演員的吃喝拉撒和雞毛蒜皮，而不愿去了解一個普通人波濤洶涌的內心世界”，路遙在作品中這樣寫道。平凡并不意味著平庸，它是每個生活在平凡世界中的人的必經之路，平凡的人們也許不像電影演員一樣受人追捧、萬眾矚目，但平凡的人們一定有著波濤洶涌的內心世界，對知識有極大的渴求，對未來有極高的憧憬。

中華民族的發(fā)展征程是在苦難中一步步向前推進的，面對困難我們不會選擇退縮與放棄，正如小說中的人物一樣，我們在各自平凡的生活中做著不平凡的事，時刻對生活充滿信心，堅決抵制逆來順受的心理，這種主題的傳達正符合中華民族的主流價值觀，弘揚了中華民族優(yōu)秀傳統(tǒng)，也一致受到主流意識形態(tài)的推崇，致使《平凡的世界》如此暢銷。

3．第三屆茅盾文學獎“皇冠上的明珠”

在寫這篇暢銷書分析之前筆者曾認真思考過，如果想要去閱讀一本優(yōu)秀的文學類書籍，除了看排行榜我們還能以什么為評判準繩，筆者想到了該書獲得的獎勵?！镀椒驳氖澜纭吩?991年獲得第三屆茅盾文學獎，茅盾文學獎作為中國長篇小說的最高文學獎項之一，無疑在中國文學界擁有較高的聲譽。第三屆茅盾文學獎獲獎作品只有五部，在浩如煙海的書籍中，《平凡的世界》能摘得桂冠，肯定有它的獨到之處。正如我們看電影時會看豆瓣的評分一樣，在閱讀書籍時讀者會將作品獲得的獎項作為衡量作品好壞的因素之一，從而判斷其是否值得購買。

4．平凡的感悟：自我覺醒

這一點也許稱不上圖書能夠暢銷的重要原因，但卻是筆者最想寫進去的，它既沒有經過營銷團隊刻意的營銷策劃，也不是作者為追求銷量而有意迎合讀者的閱讀興趣和思維方向。這是筆者個人通過三次通讀這部著作得出的感悟：人們最終從群體的壓迫到了自我覺醒的進化。

平凡在世間上演，世界在平凡中演繹?！镀椒驳氖澜纭芬粫臅褪菍袃热葑詈玫目偨Y。在自我覺醒的過程中我們可以看到，平凡貫穿著整部著作，比如，故事背景的平凡，人物形象和結局的平凡，寫作手法的平凡，價值觀的平凡……路遙曾說：“我對中國農民的命運充滿了焦灼的關切之情，我更多地關注他們在新生活過程中的艱辛與痛苦，而不僅僅是到達彼岸后的大歡樂?！甭愤b對人性的深度剖析值得我們思考，他對《平凡的世界》一書的全部構思都貫穿在政治斗爭的大背景當中，但是他卻有意讓主人公遠離政治漩渦，讓他們從更平凡、更廣闊的天地里獲得生命的真諦，體味到平凡才是最好的答案。

平凡的世界里，每一個人都生活在不同的群體中，但我們不能被群體湮沒，要敢于面對群體，勇于釋放出自己的光芒，通過克服自身弱點走向自我覺醒。在這個光怪陸離的社會里，很多年輕人過分追求物質甚至由于利欲熏心不曾停下來看看自己走過的每一段平凡之路，導致這些人常常迷失自我。在社會大背景中，個人的奮斗也許顯得微不足道，但通過個人的努力奮斗、正直善良以及常懷惻隱之心等優(yōu)秀的品德最終能讓你過上平凡的生活，而這也正是作者想要傳達的思想——在平凡的世界中活出不平凡的自己。正因此，這部著作才能在平凡的世界里持續(xù)暢銷，經久不衰。

（二）營銷策略

1．線上內容營銷

當當網(wǎng)、京東商城及亞馬遜網(wǎng)是讀者常用于購買圖書的三大渠道，讀者選擇網(wǎng)上購書并不僅僅是因為便利，還有線上圖書商城的各種購書活動，比如打折，滿減等，截至2020年6月10日，僅《平凡的世界》這套書在當當網(wǎng)上評論超過百萬條，在京東商城上評論超過50多萬條，都登上各自商城暢銷書排行榜的榜單，讀者如果從榜單選擇購書，往往會帶動這部作品的暢銷。

此外，《平凡的世界》這套書的主題符合大眾文化，在人們急于追求功名利祿的當今時代，在急速發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)背景下，人們更需沉下心來學習書中人物堅忍、寬容、孝順以及對知識的渴求和對未來的期待等優(yōu)秀品質，從而引發(fā)自己對生活的感悟、對生命的思考。線上平臺利用本書內容所要表達的主題對該書進行內容的營銷?！镀椒驳氖澜纭芬粫械膬热葸m合所有年齡段的人群閱讀，線上平臺抓住這一特點進行深度挖掘，努力開發(fā)本書的內容價值，使得這本書呈現(xiàn)出空前的暢銷盛況。

2．作者和出版社“人氣”沿襲

作者和出版社的“人氣”是經過時間的洗禮存留下來的，是衡量作品價值的標桿之一。北京十月文藝出版社是以出版文學藝術類圖書為主的專業(yè)出版社，主要出版現(xiàn)當代文學藝術等作品，在已出版的600余種圖書中，長篇小說《黃河東流去》《穆斯林的葬禮》等也榮獲茅盾文學獎，對于注重出版社的讀者來說，選擇比較有名且具有相關專業(yè)的出版社出版的作品，更能凸顯作品的價值所在?！镀椒驳氖澜纭繁环Q為路遙的“生命之作”，路遙在通過大量的背景調查和自身生活經歷寫成了這部百萬字的巨作，讀者在閱讀本書之前，也許接觸過路遙其他的文學作品，進而產生閱讀這部作品的興趣，這正是作者原本擁有的聲譽和“人氣”。北京十月文藝出版社出版的《平凡的世界》這套書繼承了出版社和作者先前積累的關注點，使得這套書成為一部經典長銷書。

3．多重IP開發(fā)，反哺圖書銷量

（1）電視劇上映?！镀椒驳氖澜纭饭卜倪^兩部電視劇，第一部在1990年由潘欣欣導演拍攝，第二部在2015年由毛衛(wèi)寧導演拍攝，由于本篇主要分析2013年新版本的銷量，從電視劇的IP開發(fā)角度進行主要說明。新版電視劇選擇佟麗婭、袁弘、李小萌等知名度較高的演員分別飾演小說中重要人物，從而進行影視明星“圈粉”的營銷策略，將這部偉大的著作搬上熒幕，2015年這部電視劇開播后，同樣促進了圖書銷量的增長。

（2）話劇改編。2017年10月18日，陜西人民藝術劇院推出《平凡的世界》話劇劇目。該話劇由中國戲劇家協(xié)會副主席、著名劇作家孟冰執(zhí)筆。孟冰在尊重原著的基礎上，最大限度地保留了小說中的主要人物和情節(jié)線索，用文學名著舞臺化的方法保留住經典，同時以舞臺話劇的形式對小說的精神重新進行梳理，通過不一樣的呈現(xiàn)方式，引發(fā)人們對現(xiàn)實生活的深刻思考，讓這部作品在30多年后的今天依然煥發(fā)活力。

（3）音頻和電子書的推出。如今在碎片化閱讀的時代里，我們擁有不同的閱讀方式，電子書的出現(xiàn)方便了我們的閱讀，聽書APP也對我們補充精神食糧提供了重要的平臺支撐，這也是《平凡的世界》多種形式的IP開發(fā)之一，帶動了這部著作的銷量。

4．名人和主流推薦，讀者相互分享

（1）名人推薦?！镀椒驳氖澜纭芬粫啥辔幻送扑]，如當當網(wǎng)宣傳語為“新晉男神朱一龍推薦閱讀”，清華大學校長邱勇推薦清華學子閱讀時說道“希望你們在來到清華園之前，利用假期認真閱讀這本書”，甚至馬云也說“對我影響最大的人是路遙。是路遙的作品改變了我，讓我意識到不放棄總有機會，否則我現(xiàn)在還在蹬三輪車呢”。還有學界名人陳忠實推薦道“路遙獲得了這個世界里數(shù)以億計的普通人的尊敬和崇拜，他溝通了這個世界的人們和地球人類的情感”，賈平凹甚至將路遙比作“夸父”，認為路遙的文學就像火一樣燃出燦爛的火焰……如此多的名人推薦，不得不說這部作品之所以暢銷至今，是有其自身的社會影響和價值的。

（2）主流媒體的推薦?！镀椒驳氖澜纭繁唤逃苛袨樾抡n標八年級必讀課外書，還曾被中央電視臺推薦為青年必讀書目。經過教育機構的認可，可以為中學生長期提供，從而形成了廣大而持久的市場。

（3）讀者相互分享。筆者通過知乎、豆瓣上的書評分析得出，很多人讀這部書是通過老師推薦、朋友推薦、父母推薦，同時，他們也愿意推薦給自己的朋友、同學，想必這也是圖書銷量增長的原因之一。

通過名人和主流媒體的推薦，能快速提高書籍的影響力并通過粉絲效應帶動圖書的銷量，且教育部指定課外讀物為該圖書保持了長久的市場。讀者之間相互推薦，擴大了圖書的社會影響，進而提高圖書的暢銷數(shù)量。

四、精彩閱讀

在離開這里的一天，他就設想了再一次返回這里的那一天。只不過，他做夢也想不到，他是帶著如此傷痛的心情而重返這個城市的——應該是兩個人同時返回；現(xiàn)在，卻是他孤身一人回來了……

孫少平一直在橋上待到東關的人散盡以后，大街上冷冷清清，一片寂靜，像干涸了的河流。干涸了，愛情的河流……不，愛的海洋永不枯竭！聽，大海在遠方是怎樣地澎湃喧吼！她就在大海之中。海會死嗎？海不死，她就不死！海的女兒永遠的魚美人光潔如玉的肌膚帶著亮閃閃的水珠在遙遠的地方憂傷地凝望海洋、陸地、日月星辰和他的痛苦……哦，我的親人！

夜已經深了……

不知是哪一根神經引著他回到了住宿的地方。

城市在熟睡，他醒著，眼前不斷閃現(xiàn)的永遠是那張霞光般燦爛的笑臉。

城市在睡夢中醒了，他進入了睡夢，睡夢中閃現(xiàn)的仍然是那張燦爛的笑臉……笑臉……倏忽間成為一面燦爛的鏡面。鏡面中映出了他的笑臉，映出了她的笑臉，兩張笑臉緊貼在一起，親吻……

他醒了。陽光從玻璃窗戶射進來，映照著他腮邊兩串晶瑩的淚珠。他重新把臉深深地埋進被子，無聲地啜泣了許久。夢醒了，在他面前的仍然是殘酷無情的事實。

中午十二點剛過，他就走出旅社，從東關大橋拐到小南河那里，開始向古塔山走去——走向那個神圣的地方。

對孫少平來說，此行是在進行一次人生最為莊嚴的儀式。

他沿著彎曲的山路向上攀登。從山下到山上的這段路并不長。過去，他和曉霞常常用不了半個鐘頭，就立在古塔下面肩并肩眺望腳下的黃原城了。但現(xiàn)在這條路又是如此漫長，似乎那個目的地一直深埋在白云生處而不可企及。

實際中的距離當然沒有改變。他很快就到了半山腰的一座亭子間。以前沒有這亭子，是這兩年才修起的吧？他慢慢發(fā)現(xiàn)，山的另外幾處還有一些亭子。他這才想起山下立著“古塔山公園”的牌子。這里已經是公園了；而那時還是一片荒野，攬工漢夏天可以赤膊裸體睡在這山上——他就睡過好些夜晚。

他看了看手表，離一點四十五分還有一個小時；而他知道，再用不了二十分鐘，就能走到那棵傷心樹下。

他要按她說的，準時走到那地方。是的，準時。他于是在亭子間的一塊圓石上坐下來。

黃原城一覽無余。他的目光依次從東到西，又從北往南眺望著這座城市。這里那里，到處都有他留下的蹤跡。

……

這是那片杏樹林。樹上沒有花朵，也沒有果實；只有稠密的綠色葉片網(wǎng)成了一個靜謐的世界。綠蔭深處，少男少女們依偎在一起，發(fā)出鳥兒般的喁喁之聲。

他開始在路邊和荒地里采集野花。

他捧著一束花朵，穿過了杏樹林的小路。

心臟開始狂跳起來——上了那個小土梁，就能看見那個小山灣了！

在這一瞬間，他甚至忘記了痛苦，無比的激動使他渾身戰(zhàn)栗不已。他似乎覺得，親愛的曉霞正在那地方等著他。是??！不是尤里·納吉賓式的結局，而應該是歐·亨利式的結局！

他滿頭大汗，渾身大汗，眼里噙著淚水，手里舉著那束野花，心衰力竭地爬上了那個小土梁。

他在小土梁上呆住了。淚水靜靜地在臉頰上滑落下來。

小山灣綠草如茵。草叢間點綴著碎金似的小黃花。雪白的蝴蝶在花間草叢安詳?shù)佤骠骘w舞。那棵杜梨樹依然綠蔭如傘；沒有成熟的青果在樹葉間閃著翡翠般的光澤。山后，松濤發(fā)出一陣陣深沉的吼喊……他聽見遠方海在呼嘯。在那巨大的呼嘯聲中，他聽見了一串銀鈴似的笑聲。笑聲在遠去，在消失……朦朧的淚眼中，只有金色的陽光照耀著這個永恒的、靜悄悄的小山灣。

他來到杜梨樹下，把那束野花放在他們當年坐過的地方，此刻，表上的指針正指向兩年前的那個時刻：一點四十五分。

指針沒有在那一時刻停留。時間繼續(xù)走向前去，永遠也不再返回到它經過的地方了……孫少平在杜梨樹下停立了片刻，便悄然地走下了古塔山。

——節(jié)選自《平凡的世界》第三十三章