引言 圖標(biāo)之成

2010年夏天，肯德基公司的一則新聞?wù)痼@了世人?？系禄芡械囊豁?xiàng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，18至25歲的美國(guó)人中，僅有不到40％的人還能把桑德斯上?！系禄B鎖圖標(biāo)創(chuàng)始人，當(dāng)成一位真實(shí)的人。新一代的肯德基消費(fèi)者已不再將長(zhǎng)眠地下30年的桑德斯上校當(dāng)做真實(shí)的個(gè)人。桑德斯成了公司的圖標(biāo)、品牌，猶如杰邁瑪阿姨（Aunt jemimas）、巴特沃斯太太（Mrs．Butterworth）、莫頓鹽女（Morton Salt Girl）。對(duì)肯德基而言，這一調(diào)查數(shù)據(jù)反映出言之鑿鑿的推理更為糟糕。倘若百年之后，桑德斯上校于消費(fèi)者而言不再是真實(shí)的個(gè)人，不管肯德基怎樣艱苦努力，也無(wú)望說(shuō)服未來(lái)的美國(guó)人再買(mǎi)一桶炸雞。這并非杞人憂(yōu)天，反而值得品牌經(jīng)理深思。美國(guó)及世界各地遍布各種炸雞連鎖店，未來(lái)還會(huì)有更多。這些連鎖店也出售炸雞，味道也還不錯(cuò)。而唯一能夠把肯德基和其他炸雞店區(qū)分開(kāi)來(lái)的便是桑德斯上校，且無(wú)論上校圖標(biāo)的授權(quán)何如，其形象都會(huì)永久流傳。

桑德斯上校的形象到底是什么呢？肯德基自身似乎也不明確。在上校離世的30年時(shí)間里，他的形象已經(jīng)從其烹飪方法中分離開(kāi)來(lái)，它讓桑德斯上校穿上圍裙，又把圍裙脫下，甚至還將其做成了口袋玩具，跳著嘻哈舞。關(guān)于上校的“遺產(chǎn)”，人們談?wù)摰锰嗔?，但究竟這“遺產(chǎn)”包含了什么卻并不明了。盡管哈蘭德·桑德斯的圖標(biāo)無(wú)處不在，但其遺產(chǎn)遠(yuǎn)比炸雞的“原始食譜”以及那身穿白色西裝的老人形象都更為復(fù)雜。人們都認(rèn)為，無(wú)論桑德斯上校本人怎樣或是他的形象如何展現(xiàn)，其圖標(biāo)都已經(jīng)被當(dāng)成一個(gè)有著真正意義的實(shí)詞。

畢竟，圖標(biāo)并不僅僅意味著一張熟悉的面孔或是一個(gè)符號(hào)。20世紀(jì)70年代，彼得·弗萊普頓非常有名，卻不能將其稱(chēng)作圖標(biāo)。在歷史上，盡管圖標(biāo)不能像字詞那樣被認(rèn)讀，但圖標(biāo)是每個(gè)人都能識(shí)別的圖像。最開(kāi)始，圖標(biāo)出自拜占庭宗教人物，后來(lái)成為象征的符號(hào)，不再需要過(guò)多的解釋。這也是為什么許多酒吧和餐館都叫做藍(lán)鸚鵡（The Blue Parrot）和斑點(diǎn)豬（The Spotted Pig），因?yàn)樗鼈兌际菓覓煸诘赇侀T(mén)口用作標(biāo)志的名字。后來(lái)，隨著應(yīng)用符號(hào)學(xué)在20世紀(jì)加入家庭手工業(yè)，一些虛構(gòu)的人物形象得以流傳至今，如杰邁瑪阿姨（Aunt jemimas）、本叔叔（Uncle Ben）、喬力綠巨人（Jolly Green Giant）、麥當(dāng)勞（Ronald McDonald）、朗白先生（Mr．Clean）等等。這些商業(yè)“吉祥物”全部用布料制成，并被創(chuàng)始人廣泛使用。這些吉祥物展示著制造商的水準(zhǔn)，幾十年如一日為人所用，直到被改裝或是廢棄。但以上所有品牌都不敵桑德斯上校的全球威望或力量，原因很簡(jiǎn)單，全世界所有馳名圖標(biāo)中，唯有桑德斯上校是一個(gè)真正的人。

他不僅僅是個(gè)真實(shí)的人，他飽經(jīng)滄桑，經(jīng)歷了漫長(zhǎng)、多樣、充滿(mǎn)活力的人生——幾乎跨越美國(guó)三個(gè)世紀(jì)。他幼年時(shí)出生在國(guó)境邊界的偏遠(yuǎn)農(nóng)村，成年時(shí)踏進(jìn)機(jī)器時(shí)代，長(zhǎng)壽到《私家偵探麥格龍》都停播時(shí)還在廣告中露面。如今，他成了世間隨處可見(jiàn)的圖像，一種后現(xiàn)代的構(gòu)造，一種屬于自己的語(yǔ)言。桑德斯上校出生在19世紀(jì)，可出生地倒像屬于18世紀(jì)。他在20世紀(jì)安穩(wěn)度日，并在21世紀(jì)以超生命的形式續(xù)寫(xiě)傳奇。他把極具市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的炸雞發(fā)揚(yáng)光大，并使它像漢堡一樣普遍——就其數(shù)十年的創(chuàng)作背景、炸雞的文化積淀以及菜品本身的客觀(guān)難點(diǎn)來(lái)說(shuō)，這是一個(gè)驚人的壯舉。（先不說(shuō)其所用草藥和香料多達(dá)11種，一家餐館想要做好一份炸雞都很有困難，這點(diǎn)我稍后會(huì)解釋。）

人們所熟知的桑德斯上校，并不是一個(gè)橫空出世的英杰，卻是載入史冊(cè)、永世流芳的人物。桑德斯經(jīng)歷了各種蓬勃野心、世俗流離和頑強(qiáng)忍耐后，敏銳地抓住當(dāng)時(shí)所謂的“大眾文化”，找到了屬于自己的路，讓自己不僅僅是哈蘭德·桑德斯，也讓自己遠(yuǎn)不止于一位快餐大亨。正如他的朋友和歌頌者約翰·Y．布朗所評(píng)述的那樣，不同于美國(guó)商業(yè)理想文學(xué)中作家筆下的那些人物，他才是一個(gè)真正踐行美國(guó)夢(mèng)的人。他的一生與美國(guó)夢(mèng)同行，又在某種程度上象征著美國(guó)夢(mèng)本身。那么美國(guó)夢(mèng)又是什么呢？美國(guó)夢(mèng)常常指通過(guò)辛苦勞作獲得財(cái)富，但美國(guó)人不這么想，這只是新教對(duì)工作倫理的標(biāo)榜。短語(yǔ)“美國(guó)夢(mèng)”專(zhuān)門(mén)用來(lái)描述機(jī)會(huì)均等的狀態(tài)，是人們?cè)谶m宜的時(shí)候能超越自己、創(chuàng)造自己的新世界。歷史學(xué)家詹姆斯·杜魯斯·亞當(dāng)斯在其1931年出版的《美國(guó)史詩(shī)》一書(shū)中，這樣定義道：

美國(guó)夢(mèng)是一片夢(mèng)想的土地，人們生活更加美滿(mǎn)、富有、充實(shí)，每個(gè)人據(jù)其能力和成就都有實(shí)現(xiàn)這一夢(mèng)想的機(jī)會(huì)。美國(guó)夢(mèng)不僅僅是關(guān)于汽車(chē)和高薪的美夢(mèng)，還是關(guān)于社會(huì)秩序的夢(mèng)想，每個(gè)男人和女人都能施展自己天生的才賦，無(wú)論出身和地位，皆為世人認(rèn)可。

換句話(huà)說(shuō)，它不僅僅是人們登上社會(huì)高層的機(jī)會(huì)，還是人們超越自我的機(jī)會(huì)。誠(chéng)然，哈蘭德·桑德斯從社會(huì)底層崛起，但絕不妄自菲?。划吘?，他是白人新教徒，是個(gè)男人。他的道德感召使他絕對(duì)信仰社會(huì)改良，他一次又一次逃離貧窮農(nóng)村，也恰如其分地表明了這點(diǎn)。雖然他并非真的在小木屋里出生，但這樣說(shuō)也不為過(guò)。19世紀(jì)末，他生活的農(nóng)村世界與他先祖生活的并無(wú)二異。他像所有的巴比特那樣狂熱追捧商業(yè)信條，就像辛克萊·劉易斯或舍伍德·安德森筆下的小丑一般。（直到生命的盡頭，他還是個(gè)富有激情的扶輪社員，不斷地實(shí)踐著關(guān)于良好商業(yè)和良好道德的“四大考驗(yàn)”。）他的一生見(jiàn)證了鐵路的興盛、汽車(chē)的崛起，商業(yè)快餐和現(xiàn)代大眾傳媒的問(wèn)世。他離世后的傳奇，肯德基的寶貴財(cái)富，也繼續(xù)講述著美國(guó)夢(mèng)。桑德斯離世后，他的形象成為這家全球企業(yè)巨頭的靈魂。這家全球企業(yè)，在20世紀(jì)70年代冷酷、昏沉，在20世紀(jì)80年代變成臭名昭著的海盜式公司，到了20世紀(jì)90年代，它變得龐大又壟斷，在轉(zhuǎn)入低谷之前，它廣泛而又穩(wěn)定地壟斷著市場(chǎng)，而這一次，它成為全球擴(kuò)張的先鋒。走過(guò)荒誕的歷史歲月，哈蘭德·桑德斯跨越了三個(gè)世紀(jì)美國(guó)奮斗的文化史，他那特殊的、無(wú)可比擬的方式也象征著那段悠悠歷史——永遠(yuǎn)不會(huì)再有第二個(gè)桑德斯。

1. 2010年9月9日，《今日美國(guó)》：“肯德基試圖重振其創(chuàng)始人桑德斯上校的威望?！?/li>
2. 詹姆斯·杜魯斯·亞當(dāng)斯，《美國(guó)史詩(shī)》（波士頓：利特爾＆布朗出版社，1931年），第404頁(yè)。