董明珠 制造傳奇

文|鹿苗苗

董明珠 格力電器股份有限公司董事長(zhǎng)兼總裁、木蘭匯名譽(yù)理事長(zhǎng)

2018年，是董明珠“再造一個(gè)格力”五年計(jì)劃的最后一年，她要帶領(lǐng)格力電器沖擊2000億元市值；與此同時(shí)，格力借半年報(bào)發(fā)布之機(jī)提出了“2023年沖擊6000億元（市值）”的新目標(biāo)。

目標(biāo)這么大，能實(shí)現(xiàn)嗎？

不管外界如何揣度質(zhì)疑，格力近9萬(wàn)員工思想近乎統(tǒng)一：“董總”說(shuō)能做成，就一定能做成。她過(guò)往的顯赫業(yè)績(jī)證明了“董明珠式”市場(chǎng)判斷和領(lǐng)導(dǎo)決策的正確性。在格力，董明珠永遠(yuǎn)是對(duì)的。

除此之外，還因?yàn)?，董明珠是為格力付出最多的人。她舍棄了一切奉獻(xiàn)給格力，沒(méi)有比她更執(zhí)著敬業(yè)的人。連續(xù)十幾年，董明珠每年11月份都會(huì)因?yàn)闃O度勞累而低燒，因藥物失靈而大病一場(chǎng)；二十幾年來(lái)，她沒(méi)有休過(guò)假。董明珠調(diào)侃自己就是不會(huì)生活的人。

董明珠沒(méi)有朋友，只有戰(zhàn)斗。對(duì)于困難和不開(kāi)心，她從不與人談?wù)?，只?huì)自我消化，戰(zhàn)勝它?！拔沂遣粫?huì)退步、讓步的，我一定是在拼搏當(dāng)中去生存，去發(fā)展?！?/p>

她執(zhí)著于身體力行捍衛(wèi)自己制定的規(guī)則，近乎不通情理。她沒(méi)有一個(gè)親人在格力任職，也從不允許親人、朋友通過(guò)她與格力產(chǎn)生業(yè)務(wù)往來(lái)。因此，她被傳走過(guò)的地方草都不長(zhǎng)，但她也獲得了持久的權(quán)威和擁戴。董明珠就是格力的法度。

董明珠對(duì)下屬的要求從服裝、頭發(fā)到走路姿態(tài)面面俱到。比如，上班時(shí)吃東西要罰款。她曾經(jīng)因?yàn)榕畣T工違反規(guī)定罰了她100元，又私下拿自己的100塊錢(qián)補(bǔ)給她。這個(gè)員工的丈夫做售后服務(wù)常年在外，她一個(gè)人帶著孩子，夫妻倆收入不高，董明珠心里不安，但她不能破壞規(guī)矩。她認(rèn)為真正的人情，應(yīng)該是關(guān)心一個(gè)人的未來(lái)和成長(zhǎng)，該嚴(yán)格時(shí)嚴(yán)格，該批評(píng)時(shí)批評(píng)，在別人確有需要時(shí)給予幫助。

這是我們熟悉的企業(yè)家董明珠。

董明珠面對(duì)公眾的時(shí)候，脖子上總少不了一條典雅的絲巾搭配干練的套裝，似是無(wú)意中顯露出來(lái)的她別致溫柔世界的一角，那是遠(yuǎn)離格力的精致女性董明珠，溫柔母親董明珠。

剛當(dāng)業(yè)務(wù)員的時(shí)候，因?yàn)橛X(jué)得在火車(chē)上吃東西不好看她餓了整整一天；采訪(fǎng)中，她擔(dān)心當(dāng)日穿得不夠好看而改約次日訪(fǎng)問(wèn)。次日，她換上了一身米色羊絨套裙。她說(shuō)自己適合穿米色。

說(shuō)起自己“最偉大的成就”時(shí)，董明珠說(shuō)一是沒(méi)有溺愛(ài)兒子，把兒子培養(yǎng)成跟格力和董明珠沒(méi)有關(guān)系的普通人；二是使格力成為中國(guó)的世界名牌，并在不久的將來(lái)成為世界的中國(guó)名牌。

談及兒子，董明珠是溫柔的，甚至羞澀的?！坝袝r(shí)，我真想放棄所有的一切，好好地陪兒子。我甚至想，要是我是一個(gè)普通的家庭婦女就好了，也許那樣，兒子會(huì)更幸福。”她一直都希望能夠好好地和兒子進(jìn)行溝通，她知道兒子也盼望著能夠和她好好溝通。在格力和兒子中，董明珠顯然是偏向了格力。

作為國(guó)企的職業(yè)經(jīng)理人，董明珠常被問(wèn)及：“為不是自己的企業(yè)犧牲值不值？”她的答案從未改變。“企業(yè)為什么一定要是自己的，所有企業(yè)老板離開(kāi)這個(gè)世界的時(shí)候和我是一樣的，這個(gè)道理一定要想清楚，我最希望的是企業(yè)能夠傳承下去?！?/p>

董明珠希望自己永不退休，繼續(xù)為格力服務(wù)。

人生重啟

改革開(kāi)放在沉寂已久的中國(guó)人心中猛然敲了一記響鼓，率先醒過(guò)神的一撥人紛紛辭職下海，朝美好生活前進(jìn)。20世紀(jì)80年代末90年代初，南下成為時(shí)代風(fēng)潮。

1990年，36歲的單親媽媽董明珠人生重啟。這年，她南下廣東，幾經(jīng)波折后成為國(guó)營(yíng)空調(diào)器小廠(chǎng)海利的一名基層業(yè)務(wù)員。當(dāng)時(shí)，海利剛投產(chǎn)不久，年產(chǎn)能約2萬(wàn)臺(tái)，只能采購(gòu)配件做空調(diào)組裝；業(yè)務(wù)員20多個(gè)，每個(gè)人背著100萬(wàn)元銷(xiāo)售任務(wù)。

丈夫的去世和生活的不幸促使董明珠走上了與格力共同成長(zhǎng)的這條路?！叭绻冢膊粫?huì)同意我來(lái)珠海?！倍髦檎f(shuō)進(jìn)入格力有偶然性。同時(shí)，她很清楚自己和大多數(shù)女性不一樣，從小就有做一點(diǎn)事業(yè)的追求，空調(diào)當(dāng)時(shí)也是個(gè)好行業(yè)，她很看好。

董明珠自此杠上了格力，杠上了空調(diào)。無(wú)論是普通業(yè)務(wù)員、經(jīng)營(yíng)部長(zhǎng)、集團(tuán)董事長(zhǎng)還是全國(guó)人大代表，董明珠始終將自己的第一職責(zé)定義為賣(mài)好空調(diào)。她說(shuō)，我就是個(gè)賣(mài)空調(diào)的。她要將格力空調(diào)賣(mài)到極致，做到極致。

果真，她將空調(diào)賣(mài)得很好。

起初，董明珠跟隨老師傅學(xué)習(xí)。“他下車(chē)間我下車(chē)間，他見(jiàn)客戶(hù)我見(jiàn)客戶(hù)，反正他走到哪里我跟到哪里，管不了他煩不煩。以至于不少人誤會(huì)他是我的對(duì)象，其實(shí)我都是一個(gè)孩子的母親了?！?/p>

這段時(shí)間為她日后銷(xiāo)售理念的形成奠定了基礎(chǔ)。董明珠從中學(xué)習(xí)到，顧客是最好的老師，同行是最好的榜樣，市場(chǎng)是最好的學(xué)堂；銷(xiāo)售是信心的傳遞、情緒的轉(zhuǎn)移、體力的說(shuō)服，談判是決心的較量，最后的成交是意志力的體現(xiàn)。

1991年，格力只有一條年產(chǎn)能2萬(wàn)臺(tái)的窗機(jī)生產(chǎn)線(xiàn)，在一棟破舊的廠(chǎng)房，依靠20萬(wàn)元貸款邁出了創(chuàng)業(yè)的第一步

初到安徽接手銷(xiāo)售業(yè)務(wù)，董明珠面臨的第一項(xiàng)工作是追討前任業(yè)務(wù)員遺留下來(lái)的42萬(wàn)元貨款。上門(mén)討債接連碰壁，受盡白眼和委屈，董明珠經(jīng)歷了入營(yíng)銷(xiāo)行列以來(lái)最艱難的40天。從對(duì)方倉(cāng)庫(kù)拉走格力的貨物時(shí)，董明珠失控大吼：“從今往后，再也不和你做生意了！”

現(xiàn)在想來(lái)，這件事給董明珠的教益有四點(diǎn)：盡量減少公司的損失，不只計(jì)較個(gè)人的得失，不能整天跟自己慪氣，要去拼去搏；具有經(jīng)營(yíng)頭腦和服務(wù)意識(shí)的經(jīng)銷(xiāo)商才是合作伙伴，要找到信用好的經(jīng)銷(xiāo)商；自己也可以做營(yíng)銷(xiāo)，而且做得非常好；堅(jiān)定地走“先付款后發(fā)貨”的營(yíng)銷(xiāo)道路。

1992年，董明珠在安徽旗開(kāi)得勝，突破了1600萬(wàn)元銷(xiāo)售大關(guān)，占公司銷(xiāo)售額的1/8。1993年，格力銷(xiāo)售額達(dá)到3億元，董明珠完成5000萬(wàn)，占1/6。1994年，董明珠刷新自己的銷(xiāo)售紀(jì)錄，創(chuàng)造了一個(gè)人完成公司1/5業(yè)績(jī)的神話(huà)。

在這短短的三年里，董明珠一步一個(gè)腳印成長(zhǎng)為格力的“傳奇營(yíng)銷(xiāo)員”。勤奮努力，沒(méi)有一步走得漂浮。她堅(jiān)信自己在營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)上將永遠(yuǎn)是一個(gè)勝利者，因?yàn)樗嬲\(chéng)、勤奮，還善于思考。

鐵腕博弈

外界常說(shuō)，遇到朱江洪是董明珠的運(yùn)氣，遇到董明珠是朱江洪的福氣。朱江洪和董明珠是格力發(fā)展史上最為關(guān)鍵的領(lǐng)導(dǎo)者，他們的默契配合、無(wú)私奉獻(xiàn)成就了今日的格力傳奇。

1994年，時(shí)任格力總經(jīng)理的朱江洪決定縮減銷(xiāo)售員提成比例。在董明珠看來(lái)，朱江洪是目光遠(yuǎn)大，非常前瞻地覺(jué)察到銷(xiāo)售員提成比例過(guò)高嚴(yán)重影響了其他員工的工作積極性。但是，這個(gè)決定引來(lái)了銷(xiāo)售人員的反抗，營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)的領(lǐng)導(dǎo)離開(kāi)格力跳槽到一家私營(yíng)空調(diào)企業(yè)，同時(shí)帶走了8名業(yè)務(wù)員。

業(yè)務(wù)員的集體辭職在格力引起了很大的震動(dòng)，媒體大肆報(bào)道，內(nèi)部人心浮動(dòng)。董明珠不為所動(dòng)，堅(jiān)守崗位，還一再打破自己創(chuàng)造的銷(xiāo)售紀(jì)錄。對(duì)董明珠極為賞識(shí)的朱江洪迅速將其召回。董明珠最終全票當(dāng)選為公司經(jīng)營(yíng)部部長(zhǎng)，從此走上管理崗位。

“公司需要我做出更大的付出，更重要的是，也是給了我一個(gè)新的舞臺(tái)來(lái)展現(xiàn)我的能力，我別無(wú)選擇，只能通過(guò)我的表現(xiàn)來(lái)報(bào)效格力?！边@是董明珠的人生轉(zhuǎn)折點(diǎn)，也是格力的命運(yùn)轉(zhuǎn)折點(diǎn)。

2001年，董明珠出任格力電器的總經(jīng)理；2012年，董明珠接棒朱江洪成為格力董事長(zhǎng)、總裁。她以霸道嚴(yán)苛的內(nèi)部管理和天才式營(yíng)銷(xiāo)帶領(lǐng)格力殺出重圍，在空調(diào)市場(chǎng)獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷。

調(diào)回格力做經(jīng)營(yíng)部長(zhǎng)時(shí)期的董明珠

1995年，董明珠提出“淡季返利”，依據(jù)經(jīng)銷(xiāo)商淡季投入資金數(shù)量給予相應(yīng)利益返還，解決了制造商淡季生產(chǎn)資金短缺的問(wèn)題，同時(shí)緩解了旺季供貨壓力；發(fā)明“年終返利”，把節(jié)省下的高達(dá)億元的業(yè)務(wù)費(fèi)，全部拿來(lái)貼補(bǔ)經(jīng)銷(xiāo)商。

曾經(jīng)對(duì)追債之痛深有體悟的董明珠，堅(jiān)定推行“先付款后交貨”規(guī)則；成立區(qū)域性銷(xiāo)售公司，將廠(chǎng)商利益融為一體；在業(yè)內(nèi)率先實(shí)行條形碼制度，不允許跨地區(qū)銷(xiāo)售，打破了諸侯割據(jù)局面，由此而誕生了聞名全國(guó)的格力渠道管理模式。

董明珠將業(yè)務(wù)員削減至23人，每人負(fù)責(zé)一個(gè)省，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手上千名業(yè)務(wù)員隊(duì)伍抗衡。業(yè)務(wù)員只負(fù)責(zé)協(xié)調(diào)，不負(fù)責(zé)發(fā)展網(wǎng)絡(luò)；不許拿回扣，業(yè)績(jī)考核主要看與經(jīng)銷(xiāo)商溝通的工作量，市場(chǎng)調(diào)研、價(jià)格監(jiān)督的工作量。銷(xiāo)售商分為一級(jí)、二級(jí)，每一級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商負(fù)責(zé)監(jiān)督二級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商，一旦二級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商質(zhì)量或安裝出問(wèn)題就立即停一級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商的貨。

2004年，國(guó)美未經(jīng)格力允許擅自降價(jià)。董明珠當(dāng)即下令停止向國(guó)美供貨，格力退出國(guó)美；全面自建營(yíng)銷(xiāo)渠道，由銷(xiāo)售公司負(fù)責(zé)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)與維護(hù)，建立以專(zhuān)賣(mài)店為主要終端的銷(xiāo)售體系。

這場(chǎng)與最大的渠道商的公開(kāi)較量，讓董明珠聲名鵲起，同行聞之喪膽。之后越來(lái)越多的家電制造商也發(fā)現(xiàn)與家電連鎖商合作的弊端，紛紛效仿格力開(kāi)始構(gòu)建自己的銷(xiāo)售渠道。

董明珠引以為傲的格力公司銷(xiāo)售模式也曾經(jīng)歷過(guò)震蕩。淮地、濱江等格力區(qū)域銷(xiāo)售公司發(fā)生內(nèi)訌，區(qū)域總經(jīng)理為了一己的利益，把企業(yè)資源轉(zhuǎn)移到個(gè)人注冊(cè)的公司，借格力品牌搞“體外循環(huán)”，嚴(yán)重?fù)p害了二三級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商利益。

“我決不允許任何人利用區(qū)域公司的相對(duì)壟斷條件牟取私利，區(qū)域銷(xiāo)售公司高管必須代表格力經(jīng)銷(xiāo)商，代表格力用戶(hù)，代表格力品牌，否則無(wú)論本事多大，資歷多深，都無(wú)權(quán)坐在這個(gè)位子上。”對(duì)此，董明珠迅速整頓，加強(qiáng)供貨和返利的管理和監(jiān)控，管理層次延伸到二級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商，形成了層次分明、權(quán)責(zé)明確的營(yíng)銷(xiāo)管理體系，杜絕地方公司把自己當(dāng)“封疆大吏”，各自為政，保證了格力模式的有效運(yùn)行。

剛當(dāng)部長(zhǎng)的時(shí)候，廣告代理提出450萬(wàn)元機(jī)場(chǎng)廣告牌投放計(jì)劃，而董明珠調(diào)查時(shí)發(fā)現(xiàn)廣告牌位于機(jī)場(chǎng)出入口的背面，幾百萬(wàn)投入相當(dāng)于空投；央企老總通過(guò)董明珠的哥哥來(lái)找董明珠拿空調(diào)。這些夾雜著個(gè)人利益、同事關(guān)系、親人感情的困擾，沒(méi)有影響董明珠捍衛(wèi)格力規(guī)則的決心。

她知道很多人恨她，包括哥哥。哥哥因?yàn)槟每照{(diào)這件事寫(xiě)了一封絕交信，與董明珠絕交，十幾年不來(lái)往。但是，董明珠痛恨這些缺乏責(zé)任感、只考慮個(gè)人利益的人和事，她不能容忍的是雜草在國(guó)企這塊肥田里肆意侵占禾苗的空間和養(yǎng)料。

因此，董明珠獲如是評(píng)價(jià)：董明珠走過(guò)的地方草都不長(zhǎng)。

董明珠依然故我。她不在乎別人說(shuō)什么，只在乎自己做了什么，為一小部分既得利益者妥協(xié)，是對(duì)于別人的不負(fù)責(zé)任，對(duì)權(quán)力不負(fù)責(zé)任。在董明珠的世界中，只有原則，沒(méi)有交易。她堅(jiān)守崗位，盡職盡力做到極致。

董明珠還身體力行與行業(yè)潛規(guī)則斗爭(zhēng)，積極營(yíng)造良好的市場(chǎng)環(huán)境。2008年的一次公開(kāi)政府采購(gòu)中，格力敗給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手美的，董明珠狀告廣州市財(cái)政局，認(rèn)為格力在此次招標(biāo)中受到不公平待遇。一時(shí)間，輿論嘩然。

董明珠曾出版過(guò)自傳《棋行天下》，所以有人說(shuō)董明珠不是“棋行天下”，而是“橫行天下”。

董明珠鐵一般的制度，終為格力帶來(lái)了斐然成績(jī)。董明珠任經(jīng)營(yíng)部長(zhǎng)一年中，公司銷(xiāo)售收入從4億元增長(zhǎng)到28億元。1996年，格力銷(xiāo)售額在空調(diào)業(yè)一片蕭條中逆勢(shì)上揚(yáng)，增長(zhǎng)17% ，首次成為國(guó)內(nèi)空調(diào)行業(yè)的排頭兵。自此，格力連續(xù)10年空調(diào)產(chǎn)銷(xiāo)量、銷(xiāo)售收入、市場(chǎng)占有率均居全國(guó)首位。到2012年，格力已經(jīng)實(shí)現(xiàn)1000億元的銷(xiāo)售額，連續(xù)8年空調(diào)銷(xiāo)量排名世界第一。

從1997年開(kāi)始，格力沒(méi)有一分錢(qián)應(yīng)收賬款，沒(méi)有任何銀行貸款，這使格力被人們稱(chēng)為“不需要銀行貸款的家電企業(yè)”，也被認(rèn)為是格力成功的關(guān)鍵原因。

獨(dú)孤求敗

1993年，格力推出世界上制冷效果最好的節(jié)能型分體機(jī)“空調(diào)王”;1996年，推出國(guó)內(nèi)噪聲最小的分體空調(diào)“冷靜王”;2005年，下線(xiàn)中國(guó)首臺(tái)擁有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的大型中央空調(diào)——離心式冷水機(jī)組，首創(chuàng)世界第一臺(tái)超低溫?zé)岜脭?shù)碼多聯(lián)機(jī)組，打破了發(fā)達(dá)國(guó)家對(duì)中央空調(diào)的技術(shù)壟斷；2006年，下線(xiàn)磁懸浮離心式冷水機(jī)組，成為國(guó)內(nèi)第一家真正掌握該技術(shù)并實(shí)現(xiàn)批量生產(chǎn)的空調(diào)廠(chǎng)家；2008年，發(fā)明“熱泵型空調(diào)器除霜控制方法”（簡(jiǎn)稱(chēng)“智能化霜”技術(shù)）;2010年，自主研發(fā)的“G10變頻引擎”低頻控制技術(shù)被專(zhuān)家組鑒定為國(guó)際領(lǐng)先水平，G10低頻控制技術(shù)、高效離心機(jī)、高效定頻壓縮機(jī)三大核心科技超越美、日、歐等國(guó)際同類(lèi)產(chǎn)品。

1999年10月，重慶銷(xiāo)售公司成立，董明珠接受記者采訪(fǎng)

格力的核心競(jìng)爭(zhēng)力是產(chǎn)品力。格力空調(diào)能走到行業(yè)龍頭的地位，除了渠道創(chuàng)新，更重要的是在技術(shù)開(kāi)發(fā)創(chuàng)新上的大量人力、物力投入。董明珠能做出整機(jī)六年免費(fèi)保修承諾，正是基于對(duì)格力的空調(diào)質(zhì)量有著充分的信心。

1995年，朱江洪、董明珠因?yàn)榇盥湓诳照{(diào)風(fēng)葉上的海綿而被意大利客人奚落。自此，他們下定決心，狠抓質(zhì)量，打造精品。這是影響格力發(fā)展的最為關(guān)鍵的決定。

這一年，朱江洪簽發(fā)“總經(jīng)理12條禁令”，在質(zhì)量上“大開(kāi)殺戒”，任何員工只要違反其中的一條，一律予以辭退或開(kāi)除；成立“篩選分廠(chǎng)”，對(duì)所有采購(gòu)進(jìn)廠(chǎng)的零部件進(jìn)行全面檢測(cè)，嚴(yán)格控制外協(xié)外購(gòu)件質(zhì)量；成立“質(zhì)量憲兵隊(duì)”，董事長(zhǎng)朱江洪親自擔(dān)任憲兵隊(duì)隊(duì)長(zhǎng)，專(zhuān)門(mén)監(jiān)督檢查各環(huán)節(jié)中的質(zhì)量問(wèn)題。

張瑞敏用鐵錘砸冰箱的故事，在格力也同樣上演。格力總裝分廠(chǎng)廠(chǎng)部放了一個(gè)大鐵錘，只要有產(chǎn)品質(zhì)量不達(dá)標(biāo)，即當(dāng)眾用這把大鐵錘砸爛，并對(duì)有關(guān)負(fù)責(zé)人進(jìn)行處罰。

“不拿消費(fèi)者當(dāng)試驗(yàn)品”是從朱江洪到董明珠一以貫之的格力產(chǎn)品理念。1997年格力變頻空調(diào)在格力駐各地辦事處開(kāi)始使用，市場(chǎng)期待已久，而格力卻認(rèn)為當(dāng)時(shí)掌握變頻技術(shù)尚未穩(wěn)定和成熟，直至2000年才投放市場(chǎng)。

按照國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)和國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)，一般空調(diào)針對(duì)常年最高氣溫在43℃的溫帶地區(qū)設(shè)計(jì)，而格力空調(diào)的標(biāo)準(zhǔn)則是常年最高溫度在52℃的高溫氣候環(huán)境下也能正常使用。2006年夏天，重慶出現(xiàn)了50年一遇的高溫44.5℃，并且連續(xù)96天大旱。奇高無(wú)比的室外溫度，使大部分空調(diào)紛紛“趴下”，曾獲得“沙漠空調(diào)”美譽(yù)的格力空調(diào)依然運(yùn)轉(zhuǎn)，為重慶人民送去難得的一片清涼。

格力的產(chǎn)品滲透著董明珠嚴(yán)苛霸道的風(fēng)格。她以超越同行的絕對(duì)苛刻標(biāo)準(zhǔn)要求產(chǎn)品質(zhì)量，讓格力在激烈競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。

永不妥協(xié)，專(zhuān)注如一，讓世界愛(ài)上“中國(guó)造”。董明珠不打價(jià)格戰(zhàn)、概念戰(zhàn)，老老實(shí)實(shí)做產(chǎn)品，踏踏實(shí)實(shí)做服務(wù)，她在中國(guó)的制冷工業(yè)界是寂寞的?！案窳Φ哪繕?biāo)是要讓全世界的人都信賴(lài)格力空調(diào)，就像人們信賴(lài)‘奔馳’、‘寶馬’一樣?！倍髦槟繕?biāo)很清晰，她認(rèn)為格力屬于中國(guó)人，她要將這塊金字招牌帶向世界，打造成世界品牌。在董明珠的認(rèn)知里，成為一個(gè)世界名牌不在于廣告營(yíng)銷(xiāo)，而在于技術(shù)領(lǐng)先。

從2010年開(kāi)始，格力電器開(kāi)始布局冷鏈行業(yè)，做食品加工行業(yè)的深冷設(shè)備，同時(shí)給遠(yuǎn)洋大輪提供制冷設(shè)備和技術(shù)；格力6個(gè)研究院一年投入研發(fā)經(jīng)費(fèi)超過(guò)40億元，研發(fā)的磁懸浮壓縮機(jī)全世界只有兩家可以做，一個(gè)在丹麥，一家是格力。

全自動(dòng)化生產(chǎn)，不再有裝配工人，這是董明珠暢想的格力的未來(lái)，也是中國(guó)制造業(yè)的未來(lái)。董明珠的邏輯是，制造業(yè)一定要進(jìn)入高端領(lǐng)域，做透做深。從某種意義上，董明珠代表著中國(guó)制造在經(jīng)歷了初步的裝配制造階段之后開(kāi)始向高端制造挺進(jìn)的進(jìn)化路徑。

網(wǎng)紅“董小姐”

獨(dú)掌格力后，董明珠似乎更激進(jìn)了，她成了網(wǎng)紅“董小姐”，言行動(dòng)輒驚動(dòng)全國(guó)人民。

2014年，董明珠接替成龍親自為格力代言。董明珠的粉絲，格力的經(jīng)銷(xiāo)商，中國(guó)企業(yè)界的老板們都十分關(guān)注。營(yíng)銷(xiāo)出身的董明珠，以這種方式搭上了互聯(lián)網(wǎng)的輿論風(fēng)口。

董明珠的形象和聲音在央視廣告中露面的幾率比明星還多。不僅如此，她還聯(lián)手王健林、劉強(qiáng)東為格力光伏中央空調(diào)打廣告。2015年，格力發(fā)布一代手機(jī)，開(kāi)機(jī)畫(huà)面是董明珠照片。此后，董明珠頻頻借各種公開(kāi)場(chǎng)合推銷(xiāo)格力手機(jī)。她說(shuō)：“我是格力手機(jī)創(chuàng)始人，我也在用格力手機(jī)，這是尊重消費(fèi)者?！?/p>

2013年，“中國(guó)經(jīng)濟(jì)年度人物”頒獎(jiǎng)典禮上，董明珠和雷軍當(dāng)著全國(guó)觀(guān)眾的面立下了一個(gè)10億賭約：以5年為期，如果小米營(yíng)業(yè)額超過(guò)格力，董明珠輸給雷軍10個(gè)億，反之亦然。董明珠認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)從根本上不具備創(chuàng)新價(jià)值，互聯(lián)網(wǎng)不可能替代產(chǎn)品生產(chǎn)。她對(duì)格力23年的科技創(chuàng)新研發(fā)的能力相當(dāng)自信，10億賭金勝券在握。

接下來(lái)的5年中，這個(gè)賭約始終牽動(dòng)著廣大網(wǎng)友的神經(jīng)，媒體和網(wǎng)民盯緊雙方戰(zhàn)況，董明珠、雷軍分分鐘被帶上頭條。而今，5年之期進(jìn)入了最后倒計(jì)時(shí)，小米能否超越格力成功贏下10億成為今年商圈最大的看點(diǎn)。小米公布的第二季度財(cái)報(bào)顯示，上半年總營(yíng)收796.48億；而格力財(cái)報(bào)顯示，格力上半年公司總營(yíng)收920億。目前來(lái)看，格力略微領(lǐng)先小米。

與資本的戰(zhàn)爭(zhēng)，是網(wǎng)紅“董小姐”引發(fā)的另一現(xiàn)象級(jí)事件。

董明珠自信其對(duì)格力的掌控力和貢獻(xiàn)度，她認(rèn)為，在關(guān)乎企業(yè)生死成敗的問(wèn)題上，人起決定作用，經(jīng)理人比出資人更重要?！叭绻窳瘓F(tuán)不叫格力的話(huà)，我相信沒(méi)有任何人去關(guān)注它。”董明珠對(duì)控股大股東格力集團(tuán)從來(lái)不客氣。

2016年，業(yè)績(jī)優(yōu)良、股權(quán)分散的格力電器在資本市場(chǎng)遭遇前海人壽偷襲。11月30日晚間，格力電器公告稱(chēng)，前海人壽持股比例上升至4.13%，成為第三大股東。以格力電器60.2億股的總股本和當(dāng)年12月1日30.59元的收盤(pán)價(jià)估算，前海人壽只需16.02億元即可觸及5%的舉牌紅線(xiàn)。對(duì)于在資本市場(chǎng)動(dòng)輒百億元掃貨、剛剛對(duì)萬(wàn)科及王石造成重壓的前海人壽來(lái)說(shuō)，這筆資金微乎其微。12月1日，格力電器股價(jià)隨即飆升至上市20年來(lái)最高，收于30.59元，控制權(quán)的歸屬成為關(guān)注焦點(diǎn)。

隔日，在中國(guó)經(jīng)濟(jì)論壇上，董明珠話(huà)語(yǔ)鏗鏘，斥責(zé)資本對(duì)實(shí)業(yè)企業(yè)的治理和穩(wěn)定造成巨大負(fù)面影響，稱(chēng)姚振華為“破壞實(shí)業(yè)的千古罪人”。證監(jiān)會(huì)主席劉士余也怒斥資本插手實(shí)業(yè)為“妖魔、害人精”；保監(jiān)會(huì)也對(duì)前海人壽保險(xiǎn)股份有限公司有關(guān)違法案件作出行政處罰。12月9日晚間，前海人壽宣布不再增持格力電器股票，將擇機(jī)退出。

彼時(shí)，制造業(yè)在稅費(fèi)壓力下不堪重負(fù)，大量資金脫實(shí)向虛賺快錢(qián)，中國(guó)社會(huì)進(jìn)入了虛實(shí)經(jīng)濟(jì)的論爭(zhēng)高潮，“拯救實(shí)業(yè)”“做強(qiáng)實(shí)業(yè)”的呼聲從民間傳到中央，從商業(yè)討論演進(jìn)為社會(huì)議題。相比于萬(wàn)科反收購(gòu)戰(zhàn)的云譎波詭，南玻A被“血洗”的悲壯蒼涼，董明珠成功狙擊“野蠻人”[1]大大提振了實(shí)業(yè)對(duì)抗資本的士氣。原就處于高光狀態(tài)的董明珠順勢(shì)成為與資本對(duì)峙的旗幟性的人物，開(kāi)始為實(shí)體經(jīng)濟(jì)代言。

2018年6月25日的股東大會(huì)上，董明珠希望在退休前讓所有格力員工持有格力股票，來(lái)解決“野蠻人”的問(wèn)題。按照董明珠的估算，格力9萬(wàn)員工一人出一萬(wàn)元就9億元，一人出10萬(wàn)元就90億元，一人出100萬(wàn)元就900億元，差不多相當(dāng)于格力電器30%股票的市值。

網(wǎng)紅“董小姐”一言一行皆受萬(wàn)眾矚目。網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)境下，董明珠似乎越發(fā)隨性，口無(wú)遮攔，“霸道女總裁”成為她的標(biāo)簽。

但董明珠從未改變?！拔蚁Ｍ约菏且粋€(gè)能夠幫助別人的人，是一個(gè)能夠改變別人命運(yùn)的人?！彼冻鏊械膫€(gè)人樂(lè)趣，放棄了成為一個(gè)合格母親的使命，用全部的愛(ài)呵護(hù)格力，讓格力成為她所推崇的日本偶像劇《血疑》中的女主演山口百惠那樣的，“被保護(hù)的、純真的”。

董明珠認(rèn)為企業(yè)家要真正關(guān)注中國(guó)實(shí)體經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。盡管不是格力真正的所有者，但她無(wú)私無(wú)畏，堅(jiān)守實(shí)業(yè)的決心與守護(hù)格力的決心一樣堅(jiān)決。

轉(zhuǎn)型使命

2012年5月25日早上不到6點(diǎn)，董明珠從鏡子里看到鬢角的一縷白發(fā)。從那天開(kāi)始，她成為格力這家銷(xiāo)售額超千億元的公司的新任董事長(zhǎng)，同時(shí)兼格力集團(tuán)董事長(zhǎng)，開(kāi)啟了格力的“董時(shí)代”。

董明珠的辦公室里一直掛著一幅字：“獻(xiàn)身企業(yè)忘自我，棋行天下女豪杰”。這是格力前任董事長(zhǎng)朱江洪在2005年送給董明珠的生日賀禮。朱江洪和所有熟知董明珠的人們一樣，期待這個(gè)“全球50名最有影響力的商界女強(qiáng)人”，將格力這個(gè)優(yōu)秀的中國(guó)民族品牌推向全世界。董明珠也做好了準(zhǔn)備，將此生奉獻(xiàn)給格力。

在董明珠的規(guī)劃中，格力將成為一家多元化的全球性工業(yè)集團(tuán)，在鞏固和發(fā)展空調(diào)產(chǎn)業(yè)的同時(shí)，不斷向智能裝備、智能家居、新能源產(chǎn)業(yè)延伸。她認(rèn)為行業(yè)沒(méi)有天花板，格力并不會(huì)只做空調(diào)。

2013年起，董明珠開(kāi)始推進(jìn)“高端裝備成為格力電器的第二大支柱產(chǎn)業(yè)”的積極布局，進(jìn)軍精密鑄造領(lǐng)域?！拌T造很枯燥，不是馬上能夠賺大錢(qián)的東西”，董明珠做好了長(zhǎng)期戰(zhàn)斗的準(zhǔn)備。

2016年，為尋求在新能源電池、新能源汽車(chē)領(lǐng)域的突破，董明珠推動(dòng)格力電器收購(gòu)珠海銀隆新能源有限公司，因中小股東反對(duì)，收購(gòu)遇阻。此后，董明珠賭上全部身家，斥資10億元成為銀隆第二大股東，持股比例為17.46%。董明珠還拉上王健林、劉強(qiáng)東一起入股銀隆。

2018年，銀隆接連發(fā)生供應(yīng)商登門(mén)討債、IPO上市終止、項(xiàng)目停產(chǎn)等負(fù)面風(fēng)波。董明珠在接受媒體采訪(fǎng)時(shí)，堅(jiān)稱(chēng)銀隆不會(huì)收縮投資。在董明珠的格力藍(lán)圖中，新能源汽車(chē)所具備的儲(chǔ)能電池技術(shù)將應(yīng)用于智能家居的光伏太陽(yáng)能儲(chǔ)電系統(tǒng)，格力的空調(diào)、智能裝備產(chǎn)品打入新能源汽車(chē)的產(chǎn)業(yè)鏈，格力未來(lái)可期。

2018年格力發(fā)布半年報(bào)，宣布“進(jìn)軍空調(diào)芯片設(shè)計(jì)領(lǐng)域”。8月14日，珠海零邊界集成電路有限公司成立，格力邁開(kāi)造芯片實(shí)質(zhì)性的一步。董明珠在采訪(fǎng)中言辭激昂，“哪怕投資500億，格力也要把芯片研究成功”。她還在股東大會(huì)上表示，2019年格力空調(diào)會(huì)全部用上自己的芯片。

而外界回應(yīng)董明珠的是格力電器股價(jià)下跌，質(zhì)疑聲四起。

格力電器總工程師譚建明說(shuō)：“有句話(huà)叫不見(jiàn)兔子不撒鷹，董總在投資上還是非常慎重的，一定認(rèn)為是值得投、不會(huì)有太大風(fēng)險(xiǎn)才去做的?！苯觌S著節(jié)能環(huán)保政策趨嚴(yán)、消費(fèi)升級(jí)及產(chǎn)品智能化趨勢(shì)凸顯，變頻空調(diào)在格力產(chǎn)品中的占比大幅提高，導(dǎo)致格力對(duì)空調(diào)芯片的需求大幅增長(zhǎng)， 2017年格力的芯片進(jìn)口付款達(dá)數(shù)十億元，今后需求量會(huì)進(jìn)一步增加。

格力很早就開(kāi)始在芯片上發(fā)力了，以前是根據(jù)格力的需求進(jìn)行定制，現(xiàn)在是自己設(shè)計(jì)芯片。事實(shí)上，2018年已經(jīng)有一定比例的格力空調(diào)采用了格力自主研發(fā)的芯片。

過(guò)去5年，格力電器的營(yíng)業(yè)總收入從2012年的1001.1億元，增長(zhǎng)到2017年的1500.64億元，5年“塊頭”長(zhǎng)了50%；空調(diào)業(yè)務(wù)占2017年?duì)I收的80%，仍然是絕對(duì)的支柱產(chǎn)業(yè)。目前，格力空調(diào)占據(jù)國(guó)內(nèi)份額高達(dá)40%左右，格力最長(zhǎng)的長(zhǎng)板已經(jīng)觸及增長(zhǎng)天花板。

業(yè)內(nèi)專(zhuān)家分析，格力電器的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手美的集團(tuán)市值已達(dá)3000多億元，格力電器現(xiàn)在正處于關(guān)鍵時(shí)期，如果能打破空調(diào)業(yè)務(wù)的天花板，市值就可以躍升至3000億～5000億的空間，如果突破不了有可能市值就會(huì)掉頭向下。

2018年，全力沖擊營(yíng)收2000億元結(jié)果尚未明朗的董明珠，拋出了更為激進(jìn)的目標(biāo)，2023年做到6000億。種種跡象顯示，董明珠在格力電器新一屆董事會(huì)中獲得連任，幾乎沒(méi)有懸念。6000億的目標(biāo)似乎是董明珠對(duì)自己最后一個(gè)任期的業(yè)績(jī)承諾。

已經(jīng)64歲的董明珠仍然為格力高強(qiáng)度奔波。為了一個(gè)講座她從珠海開(kāi)完會(huì)趕來(lái)廣州，吃幾口快餐就上臺(tái)演講幾個(gè)小時(shí)，下來(lái)喝口水就返回珠海了。外界看來(lái)叱咤風(fēng)云的董明珠，要求格力人像軍人一樣步調(diào)一致。

從董明珠到格力，多元化轉(zhuǎn)型，創(chuàng)造新增長(zhǎng)，都已是勢(shì)在必行、攸關(guān)生死的一招豪賭。董明珠是否有足夠的心力將格力帶向未來(lái)的成功？公眾有疑問(wèn)。不過(guò)，董明珠常說(shuō)一句話(huà)，“我從來(lái)不犯錯(cuò)誤”。

注釋

[1].受《門(mén)口的野蠻人》一書(shū)影響，“門(mén)口的野蠻人”被用來(lái)形容不懷好意的收購(gòu)者。當(dāng)時(shí)，中國(guó)多家險(xiǎn)資機(jī)構(gòu)在A股市場(chǎng)進(jìn)行多起杠桿收購(gòu)，也被稱(chēng)為“野蠻人”。