這是營銷行業(yè)中大家再熟悉不過的一件事了。

翻開任何一本女性雜志，從那些占據(jù)頁面的光鮮亮麗的廣告中選取一些廣告語。例如卡尼爾的“去斑精華”：“我一點兒也不想自己的臉上有斑，所以得把它加到購物清單里?！?/p>

還有蘭蔻的“優(yōu)氧精華”：“該產(chǎn)品不僅能‘抗衰老’，還能‘抗氧化’?！彪m然不清楚這兩個詞的具體意思，但很明顯，需要對抗的一定是不好的東西。所以，你也得買一瓶。

雅詩蘭黛新推出了一款眼部活力青春保濕精華，聽起來棒極了——“太好了，我的眼睛終于也有精華可以抹了。所以，我得再買一支”。

這些廣告語利用的正是女性內(nèi)心缺乏自信這一特點，以此吸引她們購買此類商品。如今，這類廣告語也不再像20世紀60年代那樣直白夸張。例如，1969 年嬌蘭的一款抗衰老面霜的廣告語為：“你想在45 歲之前就皮膚皸裂嗎？”它們很好地強化了女性內(nèi)心的那種恐懼，通過一種更巧妙的方式來提醒大家：我們可不是那種人，我們也永遠不會變成那種人。這就是仔細選擇詞匯的威力。

當然，我也知道廣告商是在玩文字游戲。我明白，“活力青春”并不是一種可以被“注入”的化學物質(zhì)，迪奧公司聲稱其產(chǎn)品—活膚駐顏水兼具“科學成果”與“自然之美”，都不過是胡謅。但我還是時常掉進這類買賣恐懼和偽科學的陷阱里，又買了一瓶宣稱可以解決某個皮膚問題的美容霜（我的浴室已經(jīng)堆滿了各類化妝品）。

之所以如此，是因為我們具有無意識心理，導致我們做出理性思維不會贊同的選擇。發(fā)生這種情況的地點不僅限于美容專柜，在特定的環(huán)境下，語言會散發(fā)出別樣的威力，造成各種后果，其中也包括一些可怕的后果。

假如你現(xiàn)在還未明白睜大雙眼的必要性，那么下面的文字或許可以說服你。

現(xiàn)在，我們來分析2003年喬治·W·布什國情咨文里的一段話。當時，是否對伊拉克開戰(zhàn)是美國政治圈的熱議話題。

化學試劑、致命病毒和神秘莫測的恐怖主義網(wǎng)絡難以遏制。試想一下這次由薩達姆·侯賽因領導的19個搶劫者，他們的武器和意圖均不同以往。偷偷運進美國的一小瓶、一小罐或一箱東西，就足以讓我們又籠罩在恐怖之中，而我們卻對此一無所知。

這寥寥數(shù)語中彰顯的威力不容小覷。布什喚起了人們關于“9·11 ”恐怖襲擊事件的記憶。他將可怕的那一天與薩達姆·侯賽因聯(lián)系起來，并且使用了“試想”這個詞—一個頗受廣告商青睞的詞，消費者會因此將自己的疑問擱置。同時，他還使用了“恐怖”、“小瓶”、“化學”、“神秘莫測”、“恐怖主義”、“病毒”這類詞，每個詞之間都有一些聯(lián)系。假如你把“希特勒”加進去，再像布什那樣把“他們”和“我們”這類詞插進去，亨廷頓的文明沖突論似乎就在我們的起居室里上演了。

演講后，《華盛頓郵報》和ABC 新聞（美國廣播公司播出新聞節(jié)目的總稱）發(fā)布了第一輪民意調(diào)查。結(jié)果顯示布什的用詞的確對民眾產(chǎn)生了影響—伊拉克戰(zhàn)爭的支持率達到了最高，66% 的被調(diào)查民眾支持軍事行動，而兩周前的支持率僅有57% 。

在布什的演講中，涉及的事實極少。在論證一個國家是否應該參加戰(zhàn)爭時，這類事實的作用十分有限。而且在聽眾中，有許多人都容易被那些可怕的措辭所左右。在是否支持伊拉克戰(zhàn)爭這一點上，很多美國人的選擇并非基于真實存在的信息，而是那些感性的語言。這是一種古老的技巧，被各代領導人沿用了幾個世紀。這是一種有效的技巧—不管是在超市還是在選舉投票站，我們都一再地掉進這些精心選擇的語言陷阱里。