第三個瘋子出現(xiàn)在1952年。那個年代，美國所有的政治家都把電視視為毒藥，認為它是低檔、庸俗的代名詞，以不看電視為榮。而報社的記者也認為，電視記者根本稱不上專業(yè)，不過是一群油腔滑調(diào)的小青年，“他們更像一群演員”。

但是，一個改變他們看法的人出現(xiàn)了。

那一天，電視制作人舍恩布倫正在指點準備在電視上競選總統(tǒng)的艾森豪威爾。

舍恩布倫：“你的頭有問題?！?/p>

艾森豪威爾：“我知道我是禿子，你還能告訴我什么呢？”

“你總愛低著頭，那就把頭拉長了，使頭顯得更長更禿，活像一個雞蛋殼。大概你得換一個方向側(cè)頭，稍稍往后一點?！?/p>

艾森豪威爾十分不情愿地接受了，但隨后就對舍恩布倫建議他化妝的要求咆哮起來：“你為什么不去找一位演員，他才是你真正需要的。”

但是，不喜歡電視的艾森豪威爾最先意識到電視是一個有力的競選工具。他知道，在沒有廣播的時代，白宮每天只會收到幾十封來信，只需要雇用一個人處理，而羅斯福向全國發(fā)表了廣播講話后，白宮每天會收到4000封信。

艾森豪威爾是一位職業(yè)軍人，職業(yè)軍人需要很快地適應新的武器，而電視顯然不是新式武器。盡管他在實踐中不喜歡拍電視節(jié)目，在理論上更是厭惡電視的意義，但他還是創(chuàng)造了電視傳播中的許多第一：

第一位通過電視實況轉(zhuǎn)播發(fā)布總統(tǒng)競選宣言的候選人。

第一位利用電視廣告間隙出鏡的候選人。

第一位利用電視轉(zhuǎn)播記者招待會的總統(tǒng)。

而他的對手則是傳統(tǒng)政治的代表，電視、噴氣式飛機、計算機都與他們格格不入。

可以說，艾森豪威爾是在電視的幫助下，在激烈的競選中最終勝出的。

從那時起，電視人舍恩布倫將美國總統(tǒng)競選變成了名副其實的電視事件。

從那時起，世界上的所有大事都變成了電視事件。

電視的厲害之處在于不僅傳播信息，還能傳播圖像，使地球上每一個角落的人都如同置身事件的現(xiàn)場，成為一個親歷者和參與者。

舍恩布倫算瘋出了水平。

第四位瘋子出現(xiàn)在20世紀60年代。這是一個理論瘋子，他叫馬歇爾·麥克盧漢。他被世界傳播界尊為“老大”，卻沒有辦過一份報紙，更沒有辦過電視臺，只是一個加拿大教書匠，所教專業(yè)是英美文學。但是，與一切智力超群的人一樣，他根本不甘心守在自己的領(lǐng)地里，而是每每面對傳媒大發(fā)感慨。他的思想狂放不羈，他的語言晦澀難懂，傳媒人嫌他煩，嫌他費解，卻不得不承認他開辟了一條沒人走過的路。

他說，媒介即人的延伸。文字和印刷媒介是人的視覺能力的延伸，廣播是人的聽覺能力的延伸，電視則是人的視覺、聽覺和觸覺能力的綜合延伸。

這不是嚴密的科學考察結(jié)論，而是一種“洞察”。

他還拿中國的《老子》說事，稱這是一本有4000年歷史的管理學著作。

他說，老子“明道若昧，進道若退”這句話講的是創(chuàng)新，是說向自身的反方向轉(zhuǎn)化，是事物自然規(guī)律的運動方式，新東西實際上是舊東西的幽靈。昧而不彰的變化之力產(chǎn)生新的速度，這種速度可以改變一切力量的形態(tài)。

他的智力世界像魔方一樣費解而有趣。

他創(chuàng)造的“地球村”“媒介即訊息”“電子媒介是中樞神經(jīng)系統(tǒng)的延伸”“部落化”等語匯正在被電子時代一點一點證實。

傳播史上的四個瘋子從視覺、聽覺、感覺、觀念和中樞神經(jīng)系統(tǒng)等方面，告訴我們一個完全不同的新世界。