給一本有關(guān)迪士尼的書(shū)寫序，感覺(jué)上就像與一位好朋友相約喝茶，對(duì)我來(lái)說(shuō)是一件很愉悅的事情。我算不上是迪士尼的粉絲，卻很關(guān)注迪士尼的動(dòng)態(tài)。在我為北大學(xué)生開(kāi)設(shè)的《服務(wù)營(yíng)銷》《客戶滿意度管理》等課程中，迪士尼都會(huì)出場(chǎng)，作為優(yōu)質(zhì)服務(wù)的案例，它帶給同學(xué)們很多啟迪。這家想象力豐富的創(chuàng)意企業(yè)，是講故事的高手，迪士尼樂(lè)園就是一個(gè)故事的王國(guó)。不過(guò)，作為研究者，我更加關(guān)注迪士尼自己的故事。看魔術(shù)表演當(dāng)然很熱鬧，我卻更喜歡解讀魔術(shù)背后的門道，比如讀這本書(shū)。

與好朋友見(jiàn)面聊天之前，應(yīng)該先做做功課，了解他的近況，最取巧的方法是看看他的微信朋友圈。給這本書(shū)寫序時(shí)，我也先去了一下迪士尼的朋友圈——瀏覽它的全球官網(wǎng)和中國(guó)網(wǎng)站，了解其最新動(dòng)態(tài)。其中吸引我眼球的新聞之一，是迪士尼2016年以來(lái)在一系列全球品牌排行榜上的杰出表現(xiàn)：

■《福布斯》“全球最佳聲望企業(yè)”第二名（Forbes，2016 World’s Most Reputable Companies）；

■《巴倫周刊》“全球最受尊敬企業(yè)”第二名（Barron，2016 World’sMost Respected Companies）；

■《財(cái)富》雜志“全球最受贊賞企業(yè)”第五名(Fortune，2016 World’s Most Admired Companies)；

■ 品牌財(cái)經(jīng)“全球最有影響力品牌”第一名（2016 World’s Most Powerful Brand，由全球品牌評(píng)價(jià)與戰(zhàn)略咨詢機(jī)構(gòu)Brand Finance評(píng)選）；

■ 凱維公關(guān)“全球100個(gè)最真誠(chéng)品牌”第一名（2016 Authentic 100，全球知名傳播咨詢機(jī)構(gòu)Cohn & Wolfe的調(diào)研結(jié)果）；

■ 優(yōu)興咨詢“全美大學(xué)生最向往的雇主企業(yè)”之一（2016 Employer of Choice，知名雇主品牌機(jī)構(gòu)Universum的調(diào)研結(jié)果，迪士尼是文科學(xué)生的首選，商科學(xué)生的第二選擇）。

在這些排行榜中，我對(duì)“全球100個(gè)最真誠(chéng)品牌”（Authentic 100）的排名特別感興趣。原因之一是疑惑與好奇。迪士尼在這個(gè)排行榜上位居第一，是我原本沒(méi)有想到的。這意味著，在消費(fèi)者的心目中，迪士尼是全球最本真的品牌！這個(gè)排行榜并非專家評(píng)分的結(jié)果，而是基于對(duì)全球14個(gè)市場(chǎng)12 000多名消費(fèi)者的調(diào)查。迪士尼從1 600多個(gè)全球知名品牌中脫穎而出，這有點(diǎn)讓我吃驚。

迪士尼呈現(xiàn)給大家的，是一個(gè)美妙的童話樂(lè)園和奇幻的魔法世界，它帶給人們無(wú)窮的想象力、美輪美奐的視覺(jué)享受、發(fā)自內(nèi)心的快樂(lè)。在這些方面，迪士尼的全球領(lǐng)先地位毋庸置疑。不過(guò)，迪士尼畢竟是人為建構(gòu)的世外桃源，頑皮的米奇、可愛(ài)的迪士尼公主、冰雪奇緣、星球大戰(zhàn)等等，誠(chéng)然都是天才的創(chuàng)造，但是，它們都是虛構(gòu)的呀。迪士尼以虛構(gòu)的人物和故事、人造的歡樂(lè)世界，帶給了全球消費(fèi)者最真實(shí)的品牌體驗(yàn)，這種成功，不能不說(shuō)是迪士尼創(chuàng)造的又一個(gè)奇跡。迪士尼是如何做到的？迪士尼的設(shè)計(jì)者、管理者們，真的掌握了什么魔法嗎？