104I籀毫昔才李寧 第三節(jié) 歸零：為了更高的夢(mèng)想 “讓我們從頭再來。”李寧經(jīng)常愛說這句話。每一塊金牌都是從頭再 來，從運(yùn)動(dòng)員到商人，對(duì)李寧更是從頭再來。正是抱著一種“一切從頭再 來”的歸零心態(tài)，李寧才能一步步超越自己，超越過去。 歷史再次重演，上市之后，“李寧”決意再次重來。 這一次，是為了更高的夢(mèng)想1 1．勝利過后，“讓我們重頭再來” 應(yīng)該說，李寧初人商界時(shí)，正逢中國(guó)體育的崛起，與體育相關(guān)的產(chǎn)業(yè) 從無到有，為他順利完成角色轉(zhuǎn)換創(chuàng)造了極佳的環(huán)境。 隨即，中國(guó)體育用品制造行業(yè)形成了激烈競(jìng)爭(zhēng)的局面。作為中國(guó)體育 用品第一品牌的“李寧牌”，已經(jīng)從產(chǎn)業(yè)層面向資本層面邁進(jìn)。 下一步，李寧面臨的就是對(duì)自己的重新定位。 對(duì)此，李寧當(dāng)然很清楚，于是便出現(xiàn)了下面這樣一幕：“這樣的慶功 會(huì)，在我做運(yùn)動(dòng)員時(shí)每年都開，幾乎每次我都要上臺(tái)講話。但當(dāng)我回到臺(tái) 下，我總要告訴自己：成功只代表過去，未來要從頭開始。過去做運(yùn)動(dòng) 員，我時(shí)時(shí)告誡自己忘掉過去的榮譽(yù)，輕裝上陣，現(xiàn)在做企業(yè)我也是這樣第五章獨(dú)上頂峰：夢(mèng)想是比戰(zhàn)略更鋒利的刀鋒l 1 05 要求大家：上市只代表過去的業(yè)績(jī)，而未來還有更大的挑戰(zhàn)要面對(duì)。”對(duì) 于李寧及600 名“李寧”人來說，2004 年是值得慶祝的一年，經(jīng)過 14 年 的努力和7 年的等待，公司終于成功上市。但是，在 2005 年的春節(jié)年會(huì) 上，李寧作為董事長(zhǎng)在臺(tái)上所講的，不過是上面這一段聽上去“毫無激 情”的話。 從體育竟技場(chǎng)到商業(yè)競(jìng)技場(chǎng)，人們記住的永遠(yuǎn)只是獲勝后的榮耀之 光。殘酷的競(jìng)技法則告訴李寧：每一次的勝利后，等待著的是更激烈、更 讓人喘不過氣的挑戰(zhàn)。 李寧也深知，在體育運(yùn)動(dòng)服裝行業(yè)里潛藏著一個(gè)特殊且關(guān)鍵的因素， 那就是科技。 如果說是賽場(chǎng)成就了體育營(yíng)銷，那么科技便起著鞏固體育營(yíng)銷的作 用。區(qū)別于休閑運(yùn)動(dòng)服裝，體育運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品的魅力在于它的專業(yè)性強(qiáng)。一些 國(guó)際品牌的營(yíng)銷策略就是專注于某一運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域，用科技將專業(yè)性發(fā)揮到幾 乎壟斷的強(qiáng)大優(yōu)勢(shì)，起到水滴穿石的作用。有時(shí)候，一個(gè)產(chǎn)品就能帶動(dòng)品 牌的整體發(fā)展。經(jīng)典的案例猶如籃球運(yùn)動(dòng)系列之耐克，以及足球運(yùn)動(dòng)系列 之阿迪達(dá)斯。 在這一方面，李寧也知道晚走了一步，失去了在大眾體育運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域的 話語權(quán)。因此，他必須要奪回陣地，需要從頭再來。 因此，此次勝利之后，李寧再談“讓我們從頭再來”，告訴每一個(gè) “李寧”人：每一塊“金牌”都是從頭再來。 從零到零，前者是一無所有的“零”，后者是回歸圓滿的“零”。每一 次成功的終點(diǎn)都是為了下一次出發(fā)。 如此李寧，不能不說他是智者! 收縮戰(zhàn)略下的專注與創(chuàng)新 從頭再來，就是“在適當(dāng)?shù)臅r(shí)候，要以退為進(jìn)。把拳頭收回去再打出 去，這樣會(huì)更有力”。 李寧是這樣分析“李寧牌”道路的：“在創(chuàng)業(yè)之初，我們是把‘李寧106I籀參孝才李寧 牌’定位在名人品牌，這在當(dāng)時(shí)看來是比較超前的品牌意識(shí)，‘李寧牌’ 因此走了一條與眾不同的發(fā)展道路——高投人、高產(chǎn)出、高風(fēng)險(xiǎn)和高回報(bào) 的規(guī)模經(jīng)濟(jì)模式。如果說前 10 年李寧公司完成的是資本積累和產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)模 式定位的階段，那么后 10 年，李寧公司將主要把產(chǎn)品定位在品牌國(guó)際化階 段。我們深知國(guó)際化并不是簡(jiǎn)單地把產(chǎn)品賣到國(guó)際市場(chǎng)，而是要在企業(yè)內(nèi) 部實(shí)行與國(guó)際接軌的成熟、規(guī)范運(yùn)作。2008 年，‘李寧牌’有多少競(jìng)爭(zhēng)力， 就要看李寧公司在未來一段時(shí)間的國(guó)際化步伐了?！痹谝淮喂纠龝?huì)上， 李寧如是說。 于是，在上市成功之后，李寧便制定了收縮戰(zhàn)略，專注于創(chuàng)新，制定 了專業(yè)化的發(fā)展策略。 2004 年 8 月，與美國(guó)Exeter研發(fā)公司 Ned Frederick 博±合作，共同致 力于李寧運(yùn)動(dòng)鞋核心技術(shù)的研發(fā)。 2004 年 9 月，第一款“李寧牌”專業(yè)籃球鞋——Free Jum per 問世， “李寧”自此進(jìn)人專業(yè)籃球產(chǎn)品領(lǐng)域。 2004 年 10 月，與 D RD 設(shè)計(jì)事務(wù)所合作，進(jìn)行李寧運(yùn)動(dòng)鞋的設(shè)計(jì) 工作。 2004 年 11 月，香港設(shè)計(jì)研發(fā)中心“李寧體育科技發(fā)展 (香港) 有限 公司”成立，集中負(fù)責(zé)設(shè)計(jì)“李寧牌”的服裝產(chǎn)品。 2004 年被媒體稱為“國(guó)際化年”，幾乎所有的國(guó)內(nèi)企業(yè)都開始談國(guó)際 化，對(duì)此，“李寧”有自己的看法。在央視“品牌中國(guó)”發(fā)布現(xiàn)場(chǎng)，李寧 用《孫子兵法》三十六計(jì)中的“圍魏救趙”來形容“李寧”的系列化、 專業(yè)化和國(guó)際化舉措：通過贊助西班牙籃球隊(duì)，與國(guó)外研發(fā)機(jī)構(gòu)的合作等 “圍魏”方式，汲取國(guó)際上的先進(jìn)技術(shù)、優(yōu)勢(shì)資源，提升專業(yè)化能力，用 于“救趙”，服務(wù)于廣大中國(guó)的消費(fèi)者。 為此，針對(duì)這樣一個(gè)現(xiàn)狀：中國(guó)體育品牌繁多，但真正有實(shí)力并形成 規(guī)模的只有幾家，并且有多數(shù)品牌仍在套用“重金宣傳以提高品牌知名 度”的常規(guī)做法，而在產(chǎn)品開發(fā)和技術(shù)創(chuàng)新上缺少投入和突破。面對(duì)市場(chǎng) 新的變化，“李寧”調(diào)整了戰(zhàn)略，有意放慢了專賣店的發(fā)展數(shù)量，慎重選 擇大型體育比賽的贊助活動(dòng)，而加大了對(duì)科研和新產(chǎn)品開發(fā)的投入。第五章獨(dú)上頂峰：夢(mèng)想是比戰(zhàn)略更鋒利的刀鋒I 1 07 借此，通過自主研發(fā)和廣泛開展國(guó)際合作，“李寧”也逐步擁有了同 國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手同臺(tái)競(jìng)技的專業(yè)能力。 從 2004 年下半年開始，“李寧”相繼推出了專業(yè)足球、籃球、網(wǎng)球、 跑鞋、乒乓球等系列產(chǎn)品。 李寧認(rèn)為：“技術(shù)在今天正在以一種指數(shù)增長(zhǎng)的方式發(fā)展，誰能對(duì)變 革做出最快的反應(yīng)，并能使自己的企業(yè)按照最新技術(shù)發(fā)展所需的組織架構(gòu) 進(jìn)行調(diào)整重組，誰才有可能繼續(xù)生存下去，并獲得取勝的機(jī)會(huì)?！? 對(duì)第一，人們印象深刻；對(duì)第二、第三人們卻沒有多大的興趣。我們 能記住世界上最高的山峰——珠穆朗瑪峰，但對(duì)第二高的山峰很少有人知 道；我們能記住中國(guó)奧運(yùn)第一金的許海峰，卻不在乎誰是獲得第二金的運(yùn) 動(dòng)員。 做企業(yè)也是一樣，老大在社會(huì)中有著天然的吸引力和公信力，于是馬 太效應(yīng)出現(xiàn)了，社會(huì)的天平向老大傾斜，有形的和無形的一股腦兒地全 來。比如政府的支持、工商的關(guān)照、稅務(wù)的特惠、銀行的偏愛、合作商的 厚待、消費(fèi)者的偏愛，這些資源大多是自然天賜、無償使用的。就連招聘 員工，在同樣的條件下，人才都愛到老大這邊來。這不僅為企業(yè)的發(fā)展提 供了保障，同時(shí)，企業(yè)面對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的保險(xiǎn)系數(shù)也大大增強(qiáng)。 因此，“第一勝過更好，創(chuàng)造一種新產(chǎn)品，在人們心目中先入為主， 比起努力使人們相信你可以比產(chǎn)品首創(chuàng)者提供更好的產(chǎn)品要容易得多?！?李寧如是說。