近些年來，美國對食品潮流都表現(xiàn)得相當刻薄。起初，人們都是熱情高漲，舉國上下都對某種新食品表示出濃厚興趣，無論是KK（美國一家大型甜甜圈連鎖店）美國甜甜圈，還是酸奶冰激凌，或是薄餅面包以及低碳水化合物硬面包。但是所有這些最終無一不是以悲劇收場，就仿佛是鐵石心腸的登徒子“始亂終棄”，突然間就放棄了“新歡”，又回歸到“舊好”身邊，儼然就像迷途知返的丈夫最后都要回到糟糠之妻的身邊。

那么精品咖啡會不會也重蹈覆轍呢？畢竟，這種咖啡現(xiàn)象也都具有那些轉瞬即逝的時尚潮流的標志性特點：被視作時尚之選，以驚人的速度離奇走紅，但沒有誰真正“需要”這一產品。的確，人們需要咖啡（至少是咖啡因）才能熬過每一天，但是沒必要一定花費4美元去買熱牛奶配濃縮咖啡。可咖啡店的確提供了一種東西，這是酸奶冰激凌店無法與之相比的，這也為美國社會的一個突出問題找到了解決方案。在忙碌的戰(zhàn)后文化中，人們整日都四處奔走、力求便利，麥當勞為人們提供了快捷方便、價格便宜的食物選擇，而咖啡店則為處于紛亂而飽受折磨的美國人提供了一處消遣和提神的場所。有了這樣的特點，加之其主要產品咖啡本身就容易令人上癮，充滿誘惑，這就促使星巴克成為新的社會文化習俗：我們來到星巴克，是因為我們無處可去。

再來認真觀察20世紀90年代的美國社會現(xiàn)狀。首先我們注意到，此時的美國更為富足，生產力更強，這在以往從未有過。當7 500萬嬰兒潮一代正值盛年時，大家的收入水平也在激增。美國政府的數(shù)據顯示，1980~1999年，以1999年的美元購買能力衡量美國的人均收入從15 744美元猛增至21 239美元，在短短20年間就實現(xiàn)了35%的增長。隨著收入的增加，沃爾瑪和塔吉特這樣的大型折扣超市又將生活成本不斷降低，于是就開啟了可支配收入時代，也就是說幾百萬原本習慣節(jié)衣縮食的美國人，突然間可以購買非必需品了。

大家都應該為此興奮不已，對嗎? 其實不然，社會學研究人員發(fā)現(xiàn)，財富的增加并未使得人均幸福感有所提升；相反，有報道顯示，美國人所經受的壓力等級越發(fā)提高，這可完全是始料未及。1970年，瑞典經濟學家斯戴芬·林德預言，財富水平的不斷增加只會使人們獲得成功的社會壓力也不斷提高，結果就會形成他所說的“被蹂躪的閑適階級”。另外似非而是的一點是，節(jié)省人力的技術創(chuàng)新的結果，卻是使我們的工作更超負荷，而不是更輕松。工作成為全民性的癖好，而在美國，這一程度則勝過全球任何其他國家。平均而言，美國人每月工作160小時的情況要比35年前大大增加，結果是我們的睡眠時間嚴重縮水，比一個世紀前的美國人減少了20%。

于是我們從華麗的飾品中尋求舒緩壓力的慰藉，將多余的金錢花費在一些所謂的“平價奢侈品”上。各類廣告也在鼓勵我們“沉溺”于那些自我放縱的產品當中，諸如巧克力和潤膚露，借以舒緩日常的壓力。在《越賣越貴：美國人的新奢華》（Trading Up: The New American Luxury）一書中，作者邁克爾·西爾弗斯坦和尼爾·菲斯克表示，頂級的利益消費者如今正在尋找能帶來滿足感的商品，他們需要那種受到呵護的感覺，讓他們意識到自己耗盡全力的工作還是可以帶來一些有意義的回報的。與西爾弗斯坦和菲斯克交談過的很多人都表示，擁有價格不菲的奢侈品能讓他們對生活更具成就感和滿足感。由此針對中產階級的奢侈品行業(yè)應運而生，事無巨細，盡呵護體貼之能事，但實際上，產品越是基礎，則越是上乘。比如，23美元一瓶的美寶洗手液，或是11美元一棵的有機芝麻菜。